本篇論文目錄導航：
【題目】新形勢下中國對外文化貿易建設研究
【第一章】新政策下對外文化貿易發展探析緒論
【第二章】國內外文化貿易相關文獻綜述
【第三章】我國文化貿易政策發展軌跡及新政策環境分析
【第四章】中國對外文化貿易現狀分析
【第五章】新政策下我國對外文化貿易發展的SWOT模型研究
【第六章】我國對外文化貿易發展的對策建議研究
【結論/參考文獻】新政策下中國文化外貿問題分析結論及參考文獻
第 5 章 新政策環境下我國對外文化貿易發展的 SWOT 模型
5.1 新政策環境下我國對外文化貿易發展優勢
5.1.1 文化底蘊深厚，文化資源優勢明顯
我國是四大文明古國之一，五千多年的文化傳承為中國留下了大量的文化資源，因此，我國文化產業發展并不缺少素材。例如，以宮廷文化、帝王學作為題材背景，于 2012 年火熱熒屏的《甄嬛傳》，不僅在大陸和臺灣等地獲得超高收視率，更是被翻譯成英語并重拍部分情節在美國播出，反響熱烈。另外還有，諸子百家、中國四大名著、十大名曲（《高山流水》、《平沙落雁》、《梅花三弄》、《十面埋伏》等）、詩經、民間故事等等文化資源被多種多樣的方式演釋出來，這些都是開創文化產業創造力的基礎。1998 年美國好萊塢出品了一部以中國民間故事為腳本的動畫電影《花木蘭 1》，為了拍好本片，仔細研究中國武術的一招一式。整部影片具有中國水墨畫的風格在全球賺得盆滿缽滿，后又于 2014 年推出了《花木蘭 2》。另以我國國寶熊貓為原型的《功夫熊貓》系列電影上市之后大受歡迎，得到全球影迷的喜愛，其中很重要的原因是電影融入中國功夫為主要元素。
近幾年來我國擁有的世界文化和自然遺產數量一直名列前三，截至 2014 年6 月 23 號世界遺產大會召開，全世界文化和自然遺產達到 1015 項之多，中國擁有 47 項，僅次于意大利位居第二。再一次說明了我國擁有開展對外文化貿易的資源潛力與優勢，見表 5.1.
文化產業應首先立足本國市場，在充分實現本土文化資源優勢，創造出符合中國特色的文化產品之后，得到國內認可方能擴大影響，然后再逐步擴大區域性的影響，例如，韓國的影視作品《大長今》首先在韓國本土盛行，后又在中國、新加坡、馬來西來等地迅速傳播開來。我國同樣可以在“漢文化圈”擴大文化影響力。
5.1.2 國外市場廣闊
隨著國際化水平的提高，華人的足跡遍步全球，在美國、澳大利亞、加拿大、歐洲等地的著名城市都有“中國城”.《中國僑資企業發展年度報告》指出“北美華人從 1990 年的 200 多萬增至 2010 年的 550 萬，歐洲華人從十萬增至 200 多萬。
僅在 2000-2010 的 10 年期間，在美華人猛增近 100 萬，而西班牙華人從 2.8 萬增至 15 萬，在東南亞地區則已形成了高達 400 萬的華人聚居都會區”20.
擁有中華文化背景的海外華人，天生對中華文化有親近感，從骨子里喜愛中國文化。因此，眾多的海外華人可以成為中國文化產品的國外消費主力，這樣有兩點好處，第一，華人對中國文化產品的消費可以帶動當地人們對中國文化產品的消費；第二，海外華人了解當地市場，可以與中國國內文化企業合作并成為其在國外市場的代理或中介人，由此助推中國文化產品在國外的發展。由于歷史淵源和地緣關系，新加坡、馬來西亞、印尼、朝鮮、韓國、日本等國家認同中國文化并有著天然的親近感，中國文化產品在這些國家會遇到較小的文化折扣，這些地區的人們也是我國文化產品在海外的主要消費群體。
5.2 新政策環境下我國對外文化貿易發展劣勢
5.2.1 文化產業基礎薄弱
最近，美國《財富》雜志公布了 2014 年全美 500 強企業，二十一世紀?？怂?、時代華納、哥倫比亞廣播公司分別排名 85、102、182.而單迪斯尼全年營業收入就達到 365.66 億美元21.可以見得，美國文化企業的強大競爭力。而歷年來中國的 500 強企業，文化企業上榜數量為 0.從總體實力和業績規模都無法與文化貿易強國相比，差距十分懸殊。
文化產業起步晚所帶來的市場化進程不高是一個主要原因，另外還受發展資金不足的制約，也缺少文化品牌，缺少擅于經營管理的人才等，這些都是使得我國文化企業無法與跨國文化企業抗衡的原因。此外，我國政府在早期僅對文化貿易進行“規制”,導致在很長一段時間內文化產品表現出只強調精神屬性，而忽視參與市場的經濟屬性。使中國文化企業長期停留在起步階段，很多企業還在從事業單位向企業單位轉型的過程當中，而民營企業起步較晚并受資金的限制，總體上大部分中國文化企業因規模較小難以利用規模效應來參與國際市場的競爭。
5.2.2 文化產業缺乏創新
文化產業在有些國家被稱作創意經濟、創意產業、創意工業、創造性企業等等。一般指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。這個概念最先由英國提出，隨著社會的不斷發展，它的內涵外延越來越寬泛。相關書籍、相關內容也越來越多。英國國內的創意產業十分發達，英國文化創意產業之父經濟學家約翰霍金斯道出了其中的原由，英國文化產業獲得成功，除了文化積累之外，注重開發文化創意也是重要的助推器22.
在文化資源方面，我國有厚重的積累。但在文化產業發展方面卻動力不足，其原因主要是在產業發展初期，政府推動發揮主要作用，同時也帶來一定弊端，那就是行政干預的同時，失去了企業自主創新的能力。因而，文化企業的市場化不高，長久以來過于強調產品所體現的意識形態，文化產品的經濟屬性得不到體現，出口到國際文化市場上就表現為文化產品內容單一、自主品牌缺乏、競爭力不足。目前傳統文化產品占中國文化產品出口的大部分份額，大多是體現民俗的工藝品，純手工類居多，附加值較低。因此也就處在價值鏈的低端，利潤額并不高。與之類似的還有國內的電視劇行業，題材類型相同的電視劇比比皆是，或是一個電視劇獲得了高收視率，就會在各地方臺連續輪番播放，造成觀眾的視覺疲勞甚至厭煩。這主要是由于文化產品創新能力不夠，國內尚且如此，待到國外市場去參與競爭，就更沒有競爭力了。因此，文化企業的發展一定要培養創意創新能力。
5.2.3 輸出渠道狹窄
僅有優秀的文化產品，卻少有暢通的國際輸出渠道。這對我國文化產品走出國門是非常不利的。目前，我國文化產品輸出渠道是比較狹窄的，經常采用國際性較強的文化博覽會的方式，邀請文化企業參展，開辦文化活動，簽訂文化項目。
例如，深圳的文博會、北京的國際圖書博覽會等等。據統計，我國的版權貿易合同大約有 30%以上來自各類文化展覽會。此外，還可以通過國外的發行公司代理出口23.不過代理成本較高，損失了企業的部分利潤。這兩個渠道的應用雖促成了對外文化貿易，但對外文化貿易僅靠非常態的貿易輸出模式是不夠的。
5.2.4 數據統計體系不完善
我國公開發布文化產業統計數據始于 2006 年，逐步建立了數據庫并運用于業界。但是，有關文化產業數據的工作仍有很多需要提高的地方。一是取得數據的困難程度高。缺乏一致的分類標準使政府和學者在需要應用文化產品及服務相關數據的時候無從下手，在定量分析文化行業發展的時候無法確定指標，在了解文化貿易相關政府決策時無法確定準確數據。二是數據組成不完整，公布時間滯后?，F階段政府和相關機構將涉及版權的數據大多以數量單位來計量，像本、件、張、盒等等，而我們在實際應用當中更多地是需要得到以貨幣為計量單位的金額。
另外，數據公布的滯后使專家學者們在鉆研文化產業和文化貿易時應用的都是上一年或上幾年的數據，無從取得新數據。這樣一來，國內關于文化貿易的統計分析落后于發達國家，難以對國家政策的制定和調整以促進文化貿易的發展起到促進作用，也發揮不了數據統計作為一個嚴謹的科學研究手段為文化產業的市場行為提供決策的作用。三是數據利用不夠充分。由于相關政府部門和文化企業對于在市場化條件下進行數據分析的意識不足，許多己經建立起來的國家級數據庫的使用效率并不高。很多平臺完善、數據適時錄入的數據庫沒有得到充分的利用。
5.2.5 缺乏專門從事文化產業的人才
新聞出版總署發布了《2013 年全國出版業基本情況》報告，該報告指出“2013年全國出版物發行業從業人員 72.52 萬人，與上年相比下降 0.17%.其中新華書店及其發行網點從業人員 13.90 萬人，與上年相比下降 0.93%;文化、教育、廣電、郵政系統發行從業人員 10.25 萬人，與上年相比增長 13.76%;上述系統外批發點從業人員 16.05 萬人，與上年相比增長 0.19%;集個體零售網點從業人員32.40 萬人，與上年相比下降 0.74%”
24.但在文化貿易發達的美國，版權業的就業人數早在 2002 年已達到 1147 萬之多，解決了全國百分之八的就業人數。我國與美國的差距足以見得。歸根結底是文化產業人才的問題，學者對我國文化產業人才現狀進行了研究，把文化產業的人才短缺情況總結為以下幾方面：首先，市場人才供給與需求不成正比，文化產業的經營管理崗位常處于空缺狀態，也就是結構性失業情況明顯。其次，國際貿易人才中既懂法律又懂市場的少之又少，尤其缺乏熟知國際貿易慣例及規則的國際市場化人才。再次，創新型人才匱乏。最后是與文化經營管理相關的后備人才不足。目前國內開設了國際文化貿易專業的院校只有兩所，分別是中國傳媒大學和北京第二外國語學院，而開設文化貿易相關專業的學校也非常少，人才是一切發展的基礎，人才短缺是遏制文化產業及貿易發展的重要因素。
5.3 新政策環境下我國對外文化貿易發展機遇
5.3.1 良好的經濟發展背景
一國文化的發展與該國經濟狀況密切相關。在經濟大蕭條時期，很難有條件考慮文化的發展，只有在經濟穩定，社會穩定的環境下，才能為文化產業的發展創造了有利的外部環境。文化產業需要伴隨著和諧社會的建設而平穩地發展。一般來說，物質經濟發展到一定水平，文化經濟才會得到快速發展。自上世紀八十年代以來，中國經濟始終保持騰飛的狀態。國家統計局在 2015 年 2 月 26 日發布了《2014 年國民經濟和社會發展統計公報》，我國 2014 年的 GDP 總值達到 636463億元25,公報顯示居民消費結構已發生轉變，早年城鄉居民人均用在文教娛樂用品及服務方面的支出少，近年文教娛樂消費開始向發展型消費轉變，成為第三大類支出。我國經濟的持續快速發展，將為中國文化產業的振興和發展提供了良好的背景。2010-2014 年國內生產總值及其增長速度見圖 5.12014 年按收入來源分的全國居民人均可支配收入及占比，見圖 5.25.3.2 中華文化的影響力逐漸提升
中國 2014 年全年進出口總額為 270377 億元，較 2013 年上漲了 2.3%.出口143912 億元，較上年上漲 4.9%;進口 120423 億元，較上年降低 0.6%.進出口差額（出口減進口）23489 億元，比上年增加 7395 億元。由此可以看出我國進出口貿易增速放緩，但年文化產品出口增長明顯，說明有更多的文化企業能夠參與到國際文化市場的競爭當中去，主要原因是文化產品出口市場渠道和結構得到了優化，目前已有的部分實力和競爭力較強的文化企業走出國門，將進一步帶動國內文化產業提升。而由 2008 年北京奧運會、2010 年上海世博會所帶來的世界效應，越來越多的外國人開始對豐富多彩中國文化著迷，中國文化逐漸得到世界人們的喜愛。據國家漢辦公布的數據，截至 2014 年 9 月底，全球 123 個國家（包括 25 個尚未與我建交的國家）和地區已建立了 465 所孔子學院，世界上越來越多的國家開始推行中文，甚至有些國家確定將在漢語納入教育體系。目前建立的713 個孔子課堂，注冊學員已達到了 300 萬人26.伴隨中華文化影響力的提升，世界人民在了解中文魅力后，將會更深入的理解中國文化，在消費中國文化產品的同時將中國文化帶到世界各地。
5.3.3 文化交流平臺的不斷創新
我國目前有多個國際性展會，其中深圳的國際文化博覽會和中國北京國家文化創意產業博覽會最名知名，國際性展會的舉辦加大了國內文化企業對外交流和提高的機會并促成了商機；近年來上海國際電影節和中國國際動漫節的成功舉辦，將中國的文化產業推上了國際舞臺。在 2004 年第一屆深圳國際文化產業博覽會上，有 60 多個涉及文化和產業的博覽、交易、論壇、活動項目，有 700 多家境內外企業參展，會上共征集了全國 700 多個文化產業項目。截至 2014 年 5月份的第十屆文博會，文化產品和服務的成交額高達 1665 億元，比第一屆的 356億元增加了近五倍，前九屆有 8100 億元的交易總額。而第十屆文博會則吸引了1.7 萬名海外采購商參會，有 2263 個組團、企業、機構參展。2004-2014,發展了十年的文博會，已經成為推動中國文化產業“走出去”并“走進去”的重要平臺27.“北京放映”截至 2014 年已經成功舉辦了十八屆，共放映了 870 多部國產電影，而單在 2014 年的“北京放映”就準備了 60 部國產電影，邀請了來自世界各地的多位片商共同欣賞28.
5.4 新政策環境下我國對外文化貿易發展威脅
5.4.1 自由化貿易規則的制約
目前國際文化貿易所使用的法律文件是世界貿易組織訂立的自由貿易協議。
美國自二戰之后一直主張提倡自由貿易主義，極力將文化產品向其他國家自由輸出。美國的一些頗具實力的文化跨國企業，例如時代華納和迪斯尼，揮舞著自由貿易的大旗，站在文化產業鏈的頂端，輕而易舉地將美國文化產品銷往全球。
而對我們國家來說，大部分文化企業基礎薄弱，處于文化產業鏈底端，在自由貿易協議下，即便文化產品和服務的自由流通可以帶來些許好處，比如外資的投入，比如與其他國家合作發展文化貿易，但由于我國文化產業仍然處于起步階段，適當的保護文化貿易產業更有利于加速國內文化產業的發展。雖然“文化多樣性”一直是聯合國教科文組織反復提倡的，也有一些發達國家認為應該將“文化例外”應用在文化貿易領域，以保護一國文化的獨立性。但是這個主張并沒有約束力。按照以往的案例，如果兩國就文化貿易發生了糾紛，仍然要依靠裁決。
可以看出我國目前的文化貿易發展要受到自由化貿易規則的制約。
5.4.2 文化折扣
Colin Hoskins, Mirus R（1988）兩位學者在其發表的《美國主導電視節目國際市場的原因》一文中首次提出了“文化折扣”的概念，“文化折扣”指在國際文化貿易中，文化產品如電視劇、電影會因為其內蘊的文化因素不被其它民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的減低?；羲菇鹚沟热苏J為：扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。即文化結構差異是導致出現“文化折扣”現象的主要原因29.
消費者通過消費商品來獲得效用，而偏好會影響消費者的選擇，偏好通常是在特定的生活文化環境中養成的，即消費者首先要認可文化產品所體現的文化價值，才會產生購買該商品的欲望。相反，受文化折扣的影響，文化差異使消費者無法對該文化產品產生共鳴，甚至無法接受文化商品所表達的價值觀以及所傳達的精神風貌等文化內容，也就不會在意或者消費此種文化產品。例如，由我國著名導演陳凱歌執導的《梅蘭芳》在我國上映后廣受好評，同年此影片入圍第59屆柏林電影節的競賽影片，角逐金熊獎，當時有評論認為，京劇如今在國外已成為中國傳統文化的重要象征，外國評委對這部中國影片應該會有不錯的認同度和理解力。但結果卻是令人大失所望。要消解文化折扣，我們可以先從語言入手，文化產品中的圖書、電子刊物在內容上，語言是全部。美國之所以能將其文化產品順利推廣到世界各地，其中一個主要原由就是英語作為世界性的官方用語，在大部分國家應用，成為最廣范使用的語言，在我國，早已將英語納入教育體系，所以我國消費者對美國文化產品的接受度也非常高。雖然中國是世界人口最多的國家，漢語使用人數多，但是使用范圍較英語還是非常小，僅限于中國大陸、港澳臺、新加坡、馬來西亞等漢文化圈，因此中文文化產品較大的文化折扣必然影響了文化產品的出口。
5.4.3 國際市場競爭激烈
現階段的國際文化貿易市場格局主要由以美國為首的發達國家占據，日本、韓國的文化產業出口額也占據亞洲文化出口份額的一半以上。由于我國對外文化貿易起步晚，在國際市場競爭當中處于劣勢，在運營經驗和運營成本方面仍然欠缺，同時，國外大型文化跨國企業擁有成熟的文化產業鏈，文化商業化程度比我國高很多，商業網絡平臺和發行營銷渠道也相對完善許多。
夢工廠（DreamWorks）是美國排名前十的電影制作發行公司，于 2012 年 2月進軍中國，第一輪投資了 3.3 億美元與中國合資建立了“東方夢工廠”.像美國一樣積極開拓海外市場的還有韓國，在上個世紀九十年代，韓國實施了文化產業振興戰略，使得韓國文化產業得到了空前的支持與發展，韓國的電視劇和流行音樂在東南亞、中國、日本等國家盛行，“韓流”過境必會掀起了一陣熱潮，大量文化產品從韓國輸出。同樣，日本的動漫產業在經過 50 多年的發展業已成為日本的第三大產業，僅 2013 年日本動漫產值就已達到 230 萬億日元，占世界動漫總產值的 60%30,日本的動漫產業吸引了眾多世界頂尖的動漫人才，動漫產業鏈非常完備。而中國文化產業還處于初步發展階段，要想在國際上與這樣的文化產業強國較量，還需要積蓄力量，因此，適當的采取貿易保護，盡量躲避貿易爭端，在保護好國內幼稚文化產業的同時為文化產品和文化服務走出國門創造良好的外部環境。（圖略）
