本篇論文目錄導航：

【題目】新形勢下中國對外文化貿易建設研究
【第一章】新政策下對外文化貿易發展探析緒論
【第二章】國內外文化貿易相關文獻綜述
【第三章】我國文化貿易政策發展軌跡及新政策環境分析
【第四章】中國對外文化貿易現狀分析
【第五章】新政策下我國對外文化貿易發展的SWOT模型研究
【第六章】我國對外文化貿易發展的對策建議研究
【結論/參考文獻】新政策下中國文化外貿問題分析結論及參考文獻

第 6 章 我國對外文化貿易發展的對策建議

6.1 打造立體化營銷，拓寬文化輸出渠道

目前我國正逐步減少對外文化貿易逆差，向海外拓寬并穩定營銷渠道，化解文化產品和服務“走出去”的困境。國際文化貿易發達國家在對外文化貿易當中擅長應用整合營銷，美國經濟學者唐。舒爾茨將整合營銷定義為“一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法”31.在國際文化貿易中，可以分別從幾個方面整合文化產品和服務營銷，首先是產品的定位，由于文化產業面廣、經營系統化等特點，需要考慮具體情況進行產品市場細分，從消費者的效用水平出發，從消費者偏好角度將產品定位發揮到極致。其次是翻譯，語言雖不曾成為溝通的障礙但在不會說話的產品上卻是重點與難點。曾有營銷文房四寶的案例由于翻譯的失誤使其在國外市場上久久打不開銷售局面。因而將翻譯融入到語境和文化意境當中去，并且不能僅僅從我國文化角度去翻譯，而是更多地考慮不同環境與歷史。例如，寶潔公司的同款洗發水，在中國大陸被翻譯成“海飛絲”,受到了廣大消費者的認可，銷量非常好。而在中國臺灣該品名則被翻譯為“海倫仙度絲”

才獲得消費者的喜愛。再次是市場策略，國外營銷策略的成功經驗能夠給我們一些啟示，量體裁衣是關鍵，針對銷往國外的不同消費環境的文化產品進行差異化營銷，在文化產品、服務方面采用不同載體和表達方式并進行多渠道的全方位宣傳。最后是海外交易平臺的建設。目前，主要有三種渠道出口國內文化產品，最常用的是國內外的文化產業博覽會，因其舉辦規模大，短期效果很好，缺點也是由于時效性，不能保證交易渠道的穩定性。第二種是外國發行公司代理出口。選擇國外發行公司的優點是成本和風險都比較低，但缺點在于利潤大多變為了傭金交給了國外發行公司。

6.2 加強對外文化貿易的品牌建設

品牌是文化產品企業的一種無形資產，代表著產品形象和產品品質。對于消費者來說品牌更是一種識別標志，它象征著一種價值理念和該產品的企業精神。

從國際貿易角度來說，一個產業想要進入國際市場，品牌就好比是通行證。國際上眾多知名企業通過文化產品的開發，并圍繞文化產品衍生出創意文化類產品，經過長期的積累和建設，樹立強烈識別效果的文化形象，打造出內涵豐富、充滿感染力的文化產業品牌?！把矍蚪洕焙汀盎ヂ摼W時代”的迅速崛起使品牌在文化產業中開始發揮不可估計的能量。美國著名的迪斯尼公司在電影、舞臺劇、出版物以及教育領域中應用品牌的力量在全球俘獲了大批粉絲。因其用非凡的創造力創造出一流的故事題材，再用電影、劇場、主題公園等媒介展示出來，從而成為世界著名文化產業品牌。還有一名在 2013 年家喻戶曉的荷蘭人 FlorentijnHofman,由他設計的大黃鴨，在世界眾多國家穿行，到哪里都引起大黃鴨風潮，一不小心就成為知名品牌，大黃鴨的中國之旅是在 2013 年 5 月至 6 月的香港維多利亞港和 2013 年 9 月的北京，在此期間舉辦了各種商業活動，有關大黃鴨的各種衍生產品包括服裝、食物、玩具、飾品等銷售火熱，大黃鴨也因其品牌價值不再是一個普通的玩具。由此可見，品牌對于文化產業來說是至關重要的，品牌能將文化產業帶出國門成為文化貿易，能拉動效益的增長，能延長文化產品的生命，同時品牌會激勵文化企業成長，使文化企業向多元化發展的動力更強。所以，統籌國際國內兩個市場，支持更多地文化企業創建自主文化品牌是我國發展對外文化貿易的重要內容。

6.3 培養國際化文化貿易人才

基于 21 世紀是“以人為本”的時代，文化貿易人才的供需不平衡會極大阻礙文化貿易的發展。我國目前極需專業上既懂得國際文化市場規律又懂法律的人才，同時還需要適應國際市場的文化創作人才，以及國際文化營銷人才。這就要求了人才的專業性和綜合能力。在世界市場當中，誰擁有了人才，誰就擁有了發展能力。此種情形之下，我國要重視復合型人才的培養，復合型人才可以描述為擁有全面的綜合素質，具備高水平的專業能力，適應國際市場變化和豐富的實踐經驗。因此，首先在高校中增加國際文化貿易專業數量，根據文化貿易人才需求現狀，建立與現狀匹配的人才培養方案，加強文化貿易學科與專業建設。其次，國家教育、文化、商務等相關部門可以定期對文化貿易從業人員進行技能培訓和輔導，使文化貿易業務管理人員和專業技術人員能夠及時提高業務水平，掌握國際文化市場運行規則。

6.4 加大教育投入，提高全民文化水平

文化貿易即是國際間發生的文化產出和消費，它與貨物貿易不同的是它生產有“智慧”的文化產品和服務，有調查顯示文化消費需求高的國家，一般受兩個條件影響需求，一是消費者的收入，二是消費者的文化水平。貝克爾（Becker）和斯蒂格勒（Stigler）（1977）發表了題為《偏好是無可爭辯的》的論文，該文指出消費者消費音樂得到的邊際效用取決于消費音樂數量的多少和和欣賞音樂能力的大小有關。也就是說，教育水平和文化素養會影響文化市場的消費狀況。消費狀況的好壞直接決定文化市場走向。因此，政府在加強文化貿易發展的同時要注重國民教育的投入，并且傾向美育的教育，如此，社會整體文化水平將得到提升，社會文化創造和消費能力將得到提升，最終國內文化消費市場得到改善，為進一步開拓國際市場奠定基礎。

6.5 促進專業化而非規?；?，提升文化企業自身發展能力

伴隨對文化企業自身發展的深入研究，我們發現過去我們重點關注文化企業規模的壯大而不是文化企業的精、強、專。如今想要提高文化企業的分工和專業化首先要將阻礙文化統一大市場的國內行政區劃進行調整，并能降低國內文化貿易的交易成本；其次，國內文化貿易政策應將基礎性的鼓勵措施落到實處，例如能夠降低企業經濟成本的交通費、稅收和通訊費等優惠政策，使文化企業主動集聚時不受成本制約；再次，創造專業化強的文化企業，需要國外成熟文化企業的引領和帶動，通過招商引資來強化國內文化競爭氛圍，加快文化企業專業化進程；最后，在政策支持方面著力建立以公共服務為主的服務平臺，優化基礎設施，鼓勵個體文化執業者和“SOHO 工作室”等工作體參與到文化發展平臺上來。

6.6 構建文化創新體系，提高創新效率

在經濟與文化快速發展的今天，創新是企業到產業，產業到國家都必須重視的能力。國家將加快發展對外文化貿易的政策形成具體的政策體系，文化產業也不再拘泥于線性創新，文化企業間的產品生產力競爭逐步轉變為創新能力的競爭，歸根結底，是要從上到下的構建創新體系，提高創新效率。

首先，在國家的對外文化貿易發展政策引領下，將文化企業作為創新主體，在企業內部構建創新體系，營造新政策環境下的創新氛圍。同時，鼓勵高價值創新，注重知識產權，認真學習西方國家的知識產權演進史，其中的經驗和教訓會使我們少走很多彎路，重視公共獎勵與政府資助創新的鼓勵制度，在知識產權保護的成本和收益之間找到平衡。

其次，提升文化產業整體創新能力。主要指文化產業間的分工和合作，在產業創新當中產生合力，生成集成創新機制。擴大行業聯合會的作用，主要體現在凝聚文化產業的創新與發展、協調創新文化企業參與競爭。

最后，依靠國家打消行業壁壘，保證文化產業與其他產業有機融合，促進產業交叉融合，相互帶動地進行良性發展。