摘要\\(詳見正文\\)

引 言

一、房地產營銷策略概述

\\(一\\)房地產營銷策略的內容

\\(二\\)房地產營銷策略的方法

二、房地產營銷策略的重要意義

\\(一\\)房地產策劃能使企業決策準確,避免項目運作出現偏差

\\(二\\)房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力

\\(三\\)能探索解決企業管理問題,增強企業的管理創新能力

\\(四\\)能有效地整合房地產項目資源,使之形成優勢

\\(五\\)房地產營銷策劃能提升樓盤價值和附加值

三、當前房地產營銷中存在的主要問題

四、房地產企業營銷策略應用淺析-以乾盛地產為例

\\(一\\)乾盛地產營銷總策略

\\(二\\)"半島龍庭"項目營銷現狀分析

\\(三\\)半島龍庭的主要銷售方案

\\(四\\)半島龍庭項目存在的問題

五、乾盛地產營銷策略創新探討

\\(一\\)房地產營銷策略創新中的關鍵因素

\\(二\\)房地產營銷策略的創新 ........

六 結語

參考文獻:

以下是論文正文

摘 要:在國家房地產限購令出臺的市場環境中,房地產開發商必須審時度勢、占領先機,以求在激烈的競爭中站穩腳跟.本文主要以乾盛地產為例,來探討當前新環境下房地產企業基本的營銷策略,分析當前房地產營銷中存在的主要問題,并提出了若干房地產營銷策略的改進與創新措施.

關鍵詞:營銷策略 乾盛地產 品牌營銷 人文營銷 綠色營銷 服務營銷

引 言

近年來,隨著房地產行業的快速發展,行業內的競爭、資源的整合、國家各種政策法規的相繼出臺,使房地產行業逐漸趨于成熟.特別是在國家新政限購令出臺的市場環境中,房地產開發商必須審時度勢、占領先機,以求在激烈的競爭中站穩腳跟.本文通過對乾盛地產樓盤營銷策略的分析,可以找出乾盛地產目前在營銷策略方面存在的不足及問題,并利用營銷理論對其問題與不足提出一些改進措施及建議.

一、房地產營銷策略概述

房地產營銷策略是房地產企業以企業經營總方針、策略總目標為指導,通過對企業內外部經營環境、資源的分析,找出機會點,選擇營銷渠道和促銷手段,經過創意將物業與服務推向目標市場,促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段,也就是說房地產營銷策略是房地產企業總策略指導下的關于房地產營銷的職能策略.它蘊含在企業生產開發經營的全過程,由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成.

\\(一\\)房地產營銷策略的內容

房地產公司的主要營銷策略有CS策略、STP策略、品牌策略等.CS\\(Customer Satisfaction--顧客滿意\\)策略,是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動.具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務,從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度,并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營策略.由此可見,我們可以定義房地產CS策略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活,以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等,向業主、用戶進行調查.企業據此制定下一步開發決策,確定項目,制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施.

房地產營銷并不僅僅是指銷售,還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動,如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等.可以說,營銷是貫穿于房地產開發的全過程.其實,在市場經濟中,任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色,而對房地產來說,營銷的重要性就更為突出了.這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性:它建設周期長,使用時間長,尤其是交易價格巨大,人們購買房地產商品,通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求,所以,顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎.同時,我國目前的房地產市場從原先的"皇帝女兒不愁嫁"轉變成了"以需定產"的買方市場,顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準,一旦房地產商品無法適銷對路,企業會面臨巨大的損失.房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體,因此,對于房地產開發商而言,在開發的初期就必須引入現代營銷的理念,從選址征地到規劃設計,從建筑施工到市場推廣,都要把市場營銷的理念放在第一位.所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要,為顧客提供滿意的房地產商品,所以引入CS策略將是關鍵所在.

房地產企業引導人CS策略,把顧客需求\\(包括潛在的需求\\)作為房地產企業開發產品的源頭,在房地產產品的功能及價格的設定,各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面,以便利顧客為原則,最大限度地使顧客感到滿意.房地產CS策略一般是使顧客達到五個滿意.

a、理念滿意\\(mind satisfaction,簡稱 MS\\).包括對房地產企業的經營宗旨滿意,經營管理哲學滿意,經營價值滿意等.

b、行為滿意\\(behavior satisfaction,簡稱BS\\).包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意,行為規則滿意,行為模式滿意.

c、視聽滿意\\(visual satisfaction,簡稱VS\\).包括對房地產項目的名稱滿意,標志滿意,標準色滿意,標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等.

d、產品滿意\\(product satisfaction,簡稱 PS\\).包括對房地產企業的質量滿意,產品功能滿意,產品的外觀造型滿意,產品的價格滿意等.

e、服務滿意\\(service satisfaction,簡稱 SS\\).包括對物業的售后管理滿意,保障體系滿意,物業完好整體性的滿意,顧客方便性的滿意,顧客情緒的滿意,環境的滿意等.

2、目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲,這里S指Segmenting market,即市場細分;T指Targeting market,即選擇目標市場;P為Positioning,亦即定位.目標市場營銷有三個主要步驟:第一步,市場細分,根據購買者對產品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細分市場的輪廓.第二步,確定目標市場,選擇要進入的一個或多個細分市場.第三步,定位,建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益.

房地產市場容量巨大,客戶群體組成結構復雜,其需求和品位各不相同,房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場,并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品.二十世紀90年代營銷學大師菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P策略,S為市場細分,T為目標市場選擇,P為產品定位.市場細分:即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程.目標市場選擇:即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場.產品定位:即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程.

STP策略是房地產營銷的核心,它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向,通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施,為房地產營銷組合的順利執行指明方向.

3、房地產市場營銷的品牌策略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造,在消費者心目中樹立良好的品牌形象,以期在市場上獲得競爭優勢.房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:

\\(1\\)它具有開發時間場占用資金大的特點.對開發商而言,各種不確定因素較多,消費者購房心理及行為較為復雜,購買決策比較謹慎.消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性,還要考慮該開發商的信譽度和美譽度,這些就普通產品本身來說是不具備的,而塑造品牌可以達到這一目的.

\\(2\\)品牌是目前房地產企業參與競爭的需要.房地產企業只有通過市場調研,對自己產品進行準確定位,再同質的房地產市場找到自己的市場立足點,從而樹立自己的特色,創建自己的品牌,再通知產品中體現自己的異質性,才能在競爭中獲勝.

\\(二\\)房地產營銷策略的方法

目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種\\(網絡銷售作為互聯網銷售在企業直接銷售、委托代理銷售中都適用\\).

1、企業直接銷售策略.它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售.目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道.最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房.這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效.

2、委托代理銷售策略.它是指一般開發商委托房地產代理商尋找顧客,顧客經過代理商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式.相對于直接銷售模式,委托代理銷售降低了開發商的風險,通過代理商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產.

3、網絡銷售策略.網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售.與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

二、房地產營銷策略的重要意義

\\(一\\)房地產策劃能使企業決策準確,避免項目運作出現偏差.

房地產策劃是在對房地產項目市場調研后形成的,它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶.因此,它可以作為房地產企業的參謀,使企業及企業家決策更為準確,避免項目在運作中出現的偏差.

\\(二\\)房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力

近年來房地產企業重新"洗牌",概念不斷創新,開發模式不斷突破,一個個近千畝的大樓盤相繼出現,競爭越來越激烈,決定者大有"四面楚歌"的感慨.在這種情況下,房地產策劃就更能發揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位.

\\(三\\)能探索解決企業管理問題,增強企業的管理創新能力.

房地產企業要贏得市場,商品房要賣得出去,重點是管理創新.策劃人幫助房地產開發企業管理創新,就是遵循科學的策劃程序,從尋求房地產開發項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑.

\\(四\\)能有效地整合房地產項目資源,使之形成優勢.

要開發好一個房地產項目,需要調動很多資源協調發展,如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等.這些資源在房地產策劃還沒參與以前,是分散的、凌亂的,甚至是沒有中心的.房地產策劃參與到各種資源中去,理清它們的關系,分析他們的功能,幫助它們團結一起,圍繞中心,形成共同的目標.

\\(五\\)房地產營銷策劃能提升樓盤價值和附加值.

開發商賣房子,就是單純銷售自己造出來的房子.而房地產營銷策劃既是賣房子,更是賣房子,更是賣情感和文化.同樣的地段,同樣的房子,有的樓盤為什么會比人家賣得貴一點?甚至還賣得比其它房子好? 如,上海浦東的"湯臣一品",銷售價格始終賣得比其它同類樓盤高.其中的奧秘就是品牌的影響精神的享受,尤其在一座城市里,外來人員更將購買一處房屋作為他們在該城市扎根力促使他們買房,不僅僅是為了解決居住問題,同時追求一種的心理依托,房屋成為他們實現自我、體現自我的表達.有個性、有特點的房屋是他們心儀的對象,如果消費者看了房子以后說:它是與眾不同的,它正是我所想要的房子.那么這就值得他為此多付一些金錢,哪怕是所有的積蓄,甚至貸款,成為"房奴"也心甘情愿.因此,優秀的營銷策劃能提升樓盤價值和附加值.

三、當前房地產營銷中存在的主要問題

由于我國的基本體制是公有制為主體,多種經濟成份并存的體制,因此在90年代以前,房地產開發基本上是按照計劃經濟的模式進行的,忽略了對市場的研究.90年代后,開始出現了市場化的開發,到90年代末個人購房比例大幅上升并占到主導地位,房地產開發企業進行市場化的開發僅有短短逾十年的歷史,和國外上百年的市場化開發相比,在很多地方還顯得很稚嫩,國內對房地產項目開發的研究還不夠,在營銷上,戰術層次的實戰性研究比較多,而營銷策略則不太重視,或者沒有力量去思考營銷策略的問題,導致了很多房地產項目在營銷上由于缺乏策略而產生了很多失誤.

許多開發商沒有做好區域的人口調查,了解房地產現有空閑房的數量,沒有了解區域的去化量,一再追求自己設計出來的產品成本不貴,幻想能賣到一定的價格從中獲利,實際上已經在做供過于求的產品;還有的開發商產品定位很好,但是營銷推廣方案落后,管理經驗不足,致使做了其他開發商的嫁衣,銷售去化特別慢而增加了管理費用和財務成本,最終營銷策略沒有做好而虧本;再如一些開發商在項目定位上對消費者定位的錯誤:某項目根據地塊分析的結果,將客戶群定位為工薪階層,但配套追求高檔,大量采用框架結構的工藝,設立人工湖、大型噴泉、豪華會所,戶型面積偏大,廣告投入很大,結果偏離了工薪階層低價實用的要求.

四、房地產企業營銷策略應用淺析-以乾盛地產為例

\\(一\\)乾盛地產營銷總策略

乾盛地產是民營房地產企業,山東乾盛房地產開發有限公司于二00七年5月成立,公司在全國部分城市開發過多個樓盤,公司主要產品有半島國際、半島龍庭等品質剛需商住樓.自成立至今多次被煙臺萊州市建委評為"誠實守信企業"和"優質花園住宅小區"稱號.

乾盛地產開發總面積25萬平方米,在前期產品定位注重戶型配比以剛需適合青年結婚需求的戶型為主,投放市場采用的是低價入市、保本薄利的銷售策略,迅速吸引市場人氣,后期通過提升樓盤工程、綠化質量、景觀品質、物業服務形象及全萊州市最低物業管理費來迅速拉升價格,保證項目整體開發利潤.

產品方面,物業類型多、設置了小型商業及中型超市、注重設置項目配套:如衛生院、銀行、會所、幼兒園等;戶型剛需90-135平方米占多數,開發多層及小高層電梯洋房,使其受眾群更寬.

價格方面,低開高走,相對于具有同等品牌價值競爭力的花旗綠城和御龍居等每平方米低1000元,有很大優勢,適當做一些優惠吸引客戶.

渠道和推廣方面,半島龍庭采用了短信,報廣、電視、網絡、DM派單,暖場活動等方式.

開發經營策略,先開發多層、啟動資金需要少的先開發,考慮在城港路周邊先開發,回收商業資金及樹立城港路沿街住宅的標桿形象作為樓盤的產品廣告.當然,乾盛地產是采用企業直接銷售策略,在第一時間了解是銷售、市場信息,迅速做出適應市場的有效銷售營銷修正方案,保證項目整體開發利潤.

\\(二\\)"半島龍庭"項目營銷現狀分析

1、產品策略分析

半島龍庭項目位于萊州市城港南路\\(萊州海關南側\\),小區總占地245畝,開發總面積25萬平方米,分為四期開發,共規劃了38棟5-17層不等的住宅,共有1904戶.沿街是商業店面,以后將會形成商業步行街,小區的東南角和東北角設有超市,為小區的業主提供了便利的購物條件.

半島龍庭是集居住、休閑、運動、娛樂為一體的多功能高檔住宅社區,主要體現在配套和綠化景觀這兩方面.人行主入口6000平方米的超大型觀景廣場,貫穿小區東西的自然水景帶,穿插于每棟樓之間風景各異的小花園,一年四季特有的綠化植物,讓每一位業主都有生活在如同蘇州園林般的感覺.小區內還設有游泳池、高爾夫推桿果嶺、國際雙語幼兒園、兒童游戲區、晨練中心、籃球場、壁球場、羽毛球場以及半島咖啡廳等娛樂健身休閑場所,為每一位業主提供了全面的配套服務.

半島龍庭的另外一大亮點是擁有超寬的樓間距,11#樓和12#樓之間相隔80米,每棟樓排列錯落有致,框架板式規劃、全明設計.小區人性化設計,分為四個出入口,東西為人行出入口,南北為車行出入口,有專門的行車道,真正做到了人車分流,保證了在小區內部活動的人的安全.小區內還裝有24小時無盲點監控器、電子探測儀、紅外線監控器,單元門有彩色可視對講機,每戶住宅內設有防盜報警器.這些現代化的安防設施絕對可以讓業主們在這里住的安心、住的放心.小區的車庫與住宅的比例為1:1,分為地上和地下車庫,并設有6個地下停車場的出入口,為車主們提供了便利.

半島龍庭目前開盤的共有22棟樓,其中有15棟已經入住,有3棟在交房,有4棟在建,早已全部封頂,內部隔斷也已做好,現在正在做每棟樓的外墻保溫,預計今年7月31號全面落架,即將為現房.

2、定價策略分析

為在市場競爭中立于不敗之地,除了在產品質量、促銷手段等方面具有競爭之外,還必須在價格上具有競爭優勢.這時的定價就采用市場價法.為保證旺盛的銷售業績和一定比例的利潤率,大多數情況下采用的策略是低于當時的市場價,究竟低多少主要取決于開發成本、投資項目回收期等因素.

半島龍庭采取差別定價法,實行的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異,如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等.對別墅來說,不存在朝向、樓層的差異、對板樓來講也不存在朝向差異,因此在對其定價時不能考慮這些因素.實行差別定價的關鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素,找出最受客戶歡迎的單元或戶型,即在同等價格下客戶會優先購買這些單元,因此可能將這些單元售價定得高一些,而不影響其銷售旺勢.這樣在房屋成本固定的前提下,實行差別定價法就能利用現有的產品獲得最大的收入.相對的,將另外一些單元或戶型的售價適當降低,利用價差來爭取另外的客戶.實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更,它也可根據銷售的反映狀況,改變原有的定價差別,原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗,一旦實踐后,發現原有定價差別和市場反映不符,就應對其加以調整,不斷修正,確定最佳的定價差別.在商品房推出旺銷的情況下,可分析差別定價旺銷的原因,一旦發現最旺銷部分,差別定價后反映不大,則可考慮繼續提高這部分售價,擴大差別定價,賺取這部分額外利潤.在商品房推出后滯銷的情況下,要重新利用差別定價的"調解器"作用,擴大定價差別,利用價格因素引導客戶購買.

差別定價一般可執行"一房一價,好房好價、特房特價"的方法.一個樓盤每套房子各有不同的狀況,故產生不同價值和使用價值.同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素,他們的差價應當合理分析每平方米單價的合理行情,再根據面積、朝向、視野等情況,采用加權點數法而確定不同的定價.

朝向差價:東南座向較貴、西南座向較便宜.樓層差價\\(高層\\)一、二、三較便宜,四至七層及頂層可適當提價,而八層以上較貴.視野差價:視野較佳、景觀較佳為貴,面臨街或采光較暗者便宜.少數存在層次、朝向、房型布局及視野等特點的產品,即所謂的"特品房"以廉價的姿態出現來引導消費者購買.

價格競爭是市場營銷的重要手段,進行合理的價格組合,使得利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍之內.但是控制價格的兩大難點為:一是調價頻率;二是調價幅度.

價格調節頻率的關鍵:每次調價后都會引起消費者情緒的變動,首先根據客戶對戶型的需求而調價,當戶型\\(90型或一樓帶庭院\\)稀缺時,我們會適當調高;其次,在房源熱銷的情況下,也就是供不應求時,我們會適當調高.這樣可促使部分消費者的購買欲望.因此,只有市場相對熱銷或房源稀缺的前提下,才能進行調價.

價格調節幅度的關鍵是:小幅遞增.調價的要點是小幅頻漲,一般每方米3000左右的樓盤,每次調價幅度為50-100間為宜,一般每平方米5000左右的樓盤,每次調價幅度在80-150元之間,如果調價稍高,可給予顧客一定的價格折扣.如:購房享受10000元優惠或享受9.8折.

3、渠道策略

營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑,是房地產銷售的重要一環.在半島龍庭的營銷過程中,首先大力宣傳,通過電視廣告、贊助親子活動娛樂節目、電臺車巡回宣傳贈送紀念品、看房者贈送禮品等一系列的活動來贏得了許多客戶.其次,通過對現有客戶的獎賞制度給予現有顧客一定的利益優惠,如:帶來一個最終消費者顧客獎勵現金1000元,通過這種方式讓現有顧客來幫助我們挖掘更多的最終消費者客戶.

4、促銷策略分析

實際上,在半島龍庭開盤之前1個月內,大規模的宣傳攻勢便開始了.通過各種渠道,其廣告狂轟爛炸.據悉,僅僅在一家平面媒體上,乾盛便擬投入上百萬的營銷費用.宣傳火力集中于兩點:一是超低價格,一是超高品質.這一方式,與半島國際的造勢手法幾乎一致.

可以說,在開盤前期的宣傳造勢上,乾盛的操作手法特點鮮明,并且效果顯著.在這樣一個賣期房的時代.要讓消費者憑著意境圖和效果圖掏腰包,最考量的就是開發商們編故事的能力,就是所謂的炒概念.這方面,乾盛地產應是萊州樓市當仁不讓的故事大師.它的故事設計精巧,氣勢宏大,引人入勝.有人評價:"乾盛的操作手法,就像是一部老謀子的武俠電影,電影未上演的宣傳時段才是真正的高潮部分,觀眾們便可以憑想象滿足自己的期待,而一旦電影開演,一切都變得寡然無味."

\\(三\\)半島龍庭的主要銷售方案

1、 老帶新政策

成交客戶在半島龍庭來說是一筆大的財富.乾盛為發動老業主口碑的力量,出臺了老帶新的優惠政策.老客戶帶新客戶購房成交后,新客戶可享受額外折扣,老客戶可享受免一年物業費及禮品.特別是在五一期間,通過市場分析,五一期間購房客戶相對集中,所以半島龍庭再次調整政策,加大優惠力度,老帶新客戶,新客戶享受額外95折,老客戶可享受現金三千元的獎勵.這種大幅度的優惠政策抓住了客戶心理,不論是新老客戶都很樂意接受.

2、對銷售員目標制及獎勵政策

對于半島龍庭項目來說銷售目標制是最主要最直接的管理模式,使每個銷售人員對自己的任務非常清晰,每個月會為這個銷售目標去想盡各種方法促進成交.獎勵機制是常用的手段,即使是自行銷售,經常會采用對銷售員進行額外的獎勵,這樣能調動銷售員的積極性,對以前潛在的客戶進行電話回訪,再加上其他對顧客的額外優惠政策,使其提高銷售率.

3、額外優惠政策

整個房地產市場中,都知道,半島龍庭經常率先隱形降價.在有一次國家調控政策后,半島龍庭率先打出90折優惠.半島龍庭項目來說,五一房交會是成交的高峰,為在眾多樓盤中勝出,半島龍庭讓利大優惠.半島龍庭一般采取的策略就是,一次漲價后,最主要目的并非達到多高銷售額,而主要任務是蓄客.當客戶資源較多時,一般會采取推出特價房,或者大優惠的政策,使前期的客戶覺得這將是下手的最好時機,從而提高成交量.

4、 活動促銷

在活動方面,主要開展時間就是周末暖場活動.活動內容則是根據當時的節日或者客戶意見舉行抽獎、游戲、體驗等活動.活動主要會通過報廣、短信等形式傳播到客戶群,也會通過銷售人員回訪來電來訪客戶,使活動氣氛增強,這樣就能在周末來訪量很大的情況下,烘托銷售環境的氣氛,以達成小投入高回報的效果.加之參加活動的大多是成交客戶,這樣就更利于客戶之間的交流,通過老客戶傳遞信息.同時通過活動也加強了企業與客戶之間的關系維護.

\\(四\\)半島龍庭項目存在的問題

乾盛地產開發總面積只有25萬平方米,其營銷策略存在不足之處,從2007年到現在已經7年,項目還未清盤,這樣加大了開發的管理費用,使公司的效益受到嚴重影響,主要是前期購買土地時沒有掌握萊州北方城市地廣人稀,且去化量每年只達到30~40%.國家一直對房地產進行調控,政策的分析考慮不周,這說明在產品定位和前期營銷策略沒有摸準市場.如半島龍庭項目在萊州市區邊上,在這里購房的都是一些農村的剛需客戶,他們經濟實力不強,只想購買小戶型,可半島龍庭項目小戶型配比只占12%,大戶型占88%,因此前期定位過于高端.在萊州市有錢的高端客戶購房都瞄準市區,大醫院及學區房附近,公共配套齊全的地方.因此半島龍庭項目受區域的影響只適合中低端客戶群體,而項目在配套追求高檔,大量采用框架結構的工藝,設立人工湖、游泳池、大型噴泉、豪華會所,戶型面積偏大,廣告投入很大,結果偏離了工薪階層和農村剛進城客戶低價實用的要求.

五、乾盛地產營銷策略創新探討

乾盛地產在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,營銷策略遭遇了有力的挑戰,乾盛地產營銷促銷方案和廣告推廣力度很大,但在萊州市場的去化比較慢,供過于求,造成半島龍庭開發周期比較長,以前產品的定位及戶型的設計理念會慢慢跟不上現在的市場,原戶型設計都是舒適改善性戶型,但近幾年房地產市場慢慢趨向飽和,加上半島龍庭項目在萊州地理位置不屬于市區,是被規劃到萊州經濟開發區,在這一片區的人們更是偏向剛需小戶型,都是要求90㎡~100㎡三室兩廳,總價要求在50萬以內.前期因為戶型的原因加大了乾盛地產的銷售難度與回款計劃.因此根據現在的市場需要來看,乾盛地產項目的戶型必須要做調整,調整為市場需求的剛需緊湊的戶型.這就要求乾盛地產企業積極思考,探索改進營銷策略的創新.

\\(一\\)房地產營銷策略的創新中需要注意的關鍵因素

第一,項目開發前的市場調查工作.市場調查對房地產企業的重要性不言而喻.市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查.定位的產品符合萊州市場的需求等等.

第二,強化產品策略在營銷組合中的地位.由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂.

第三,突出企業差異.突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的.

第四,合理利用價格策略.房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定.

第五,積極拓寬營銷渠道.在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念.

\\(二\\)房地產營銷策略的創新

1.品牌營銷

建立良好的品牌對房地產營銷十分重要.目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現.品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益.

要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等.而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作.而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的.只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應.其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意"內外兼修",即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到"名實雙具".這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌.

2.人文營銷

房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷.文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受.人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上."顧客就是上帝",對于現在正處于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯.人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上.所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一.

3.綠色營銷

居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點.于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略.

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的.而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應.雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于"發展節能住宅是利國利民的大事",綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點.

4.服務營銷

對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段.在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的.因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方代理物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時代發展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎.

六 結語

總而言之,房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營,這是需求導向型經濟的客觀要求.從根本上說,要使開發的項目有效益,必須縮短開發周期,做好市場調查,開發的產品要符合市場需求,要考慮市場和政策的風險.房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道,而應根據各自的實際情況,針對不同的市場形勢、消費者情況和政策,采用多種營銷組合,充分發揮各種營銷策略的優點,使開發的項目利潤最大化.

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