摘要\\(詳見正文\\)

1 經濟型連鎖酒店的概述

1.1 經濟型連鎖酒店涵義

1.2 經濟型連鎖酒店發展

2 國內經濟型連鎖酒店發展現狀和存在的問題

2.1 國內經濟型連鎖酒店發展現狀

2.2 經濟型連鎖酒店面對的問題

2.2.1 市場細分不準確

2.2.2 硬件保障能力缺失

2.2.3 營銷策略缺失,體系不完整

3 經濟型連鎖酒店營銷對策:以如家為例

3.1 經濟型連鎖酒店的市場細分策略

3.2 經濟型連鎖酒店的硬件服務設施保障

3.3 經濟型連鎖酒店的營銷策略

3.4 如家的啟示

4 結論

參考文獻:

以下是論文正文

摘要:隨著時代進步,經濟快速發展,人民生活水平的提高,大眾旅游業也得到了長足發展,越來越多的消費者在出行方面開始選擇適合自己的酒店,經濟型連鎖酒店應運而生.面對巨大的商機,大大小小的經濟型連鎖酒店在迅速發展以期從新市場獲得最大利潤.但是在蓬勃發展的趨勢下卻隱藏著一些由于只求擴張速度,而相對忽視質量產生的問題,阻礙了一些經濟型連鎖酒店的良性成長.作為行業龍頭的如家快捷酒店,準確定位自身,運用獨特而有效地營銷策略,在激烈的競爭市場中走出了自己的一片天.

關鍵詞:經濟型酒店;如家快捷連鎖;營銷策略

Abstract:As time progresses, the rapid economic development, improve people's living standards, mass tourism has also been considerable development, more and more consumers are choosing to travel to the hotel, economy hotel chains have emerged. The face of the enormous business opportunities, large and small, economy hotel chain in the rapid development of new markets for maximum profits. But in the booming trend of hidden just to the rate of expansion, the relative neglect of the quality produced, hindering the healthy growth of the economy hotel chain. Accurate positioning as the industry leader in Home Inns, the use of a unique and effective marketing strategy in a competitive market out of their own one day.

Keywords: budget hotels; home Inns chain; marketing strategy

本文以如家連鎖酒店為研究對象,運用營銷部分理論對現今經濟型連鎖酒店的營銷策略方面問題提出了可借鑒的觀點,為經濟型連鎖酒店的營銷策略制定提供建議.

1 經濟型連鎖酒店的概述

1.1 經濟型連鎖酒店涵義

經濟型連鎖酒店這一酒店業態獨特概念形成于20世紀80年代的美國.其特點是把酒店的服務功能著重到住宿這一酒店基本功能,簡化傳統酒店的餐飲,購物,娛樂功能,使投入的成本降低以實現利益的最大化.

1.2 經濟型連鎖酒店發展

經濟型連鎖酒店最初形態出現于上個世紀30年代末,隨著美國經濟繁榮發展和公路網絡的完善.從開始分散,無標準化運營模式的小汽車旅館,成長為現今品牌成熟,標準明確,注重服務質量管理和品牌建設的大型連鎖酒店集團,七十多年經濟型連鎖酒店業態的發展逐步完善.期間經歷了50年代標準化初步確定;60到80年代層次分明,多元化連鎖經營模式的形成,以及由美國向歐美城市傳播的全球化歷程.進入90年代后,市場已經逐漸成熟,競爭越來越激烈.國外經濟型連鎖酒店開始將目光投入了中國市場.一些動作快的國外經濟型酒店品牌已經開始進入中國市場搶占市場份額.目前國內經濟型連鎖酒店還處于初級發展階段,形成規模的相對較少,國外經濟型連鎖酒店大品牌除品牌自身進入市場外,還利用出資入股、輸出管理、特許加盟等低成本經營模式開始擴張[1].新的酒店業態沖擊著國內的傳統酒店業市場,為國內市場帶來新型運作模式和銷售經驗經驗的同時也加大了國內傳統酒店業的市場競爭壓力.

在國內,大眾旅游時代的到來為面對中檔消費者而設立的經濟型連鎖酒店帶來巨大的市場[2].從1996年中國第一家經濟型連鎖酒店酒店品牌,上海錦江集團下屬的"錦江之星"建立之后,大大小小經濟型連鎖酒店開始在中國大地生根發芽,經過初步發展開始被大眾消費者認可并受到歡迎,進入21世紀之后,這些經濟型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發展起來.除去一直發展的錦江之星外,如家、七天、速八、漢庭等國內優秀經濟型連鎖酒店品牌迅速發展,逐步將經營范圍擴展至全國,形成國內經濟型連鎖酒店著名品牌.

近年來如家快捷連鎖酒店成為國內經濟型連鎖酒店的龍頭.如家快捷連鎖成立于2002年6月,是由首都旅游國際酒店集團和攜程旅行服務公司強強聯合共同創建.公司借鑒歐美比較完善的經濟型連鎖酒店經營模式,成功與中國的實際國情相結合,雖然起步晚于錦江之星,但已經迅速將發展規模擴展至全國,憑借自身優勢,超越其他競爭對手成為現今全國規模最大的經濟型連鎖酒店品牌.

2 國內經濟型連鎖酒店發展現狀和存在的問題

2.1 國內經濟型連鎖酒店發展現狀

我國經濟型連鎖酒店經過一段時間的發展,各個品牌在全國遍地開花,已經在中端消費者中占領了絕大部分市場,我國的經濟型連鎖酒店有以下的特點:

\\(1\\)不斷完善的服務產品功能.受新興的經濟型連鎖酒店經營模式沖擊的傳統酒店市場,為了滿足大眾對酒店的多種多樣的市場需求,已經從單一的傳統酒店細分為一般區域性小型旅館、高檔星級酒店、高檔旅游度假酒店、會議酒店、經濟型連鎖酒店、以及新興的主題酒店等.隨著經濟型連鎖酒店的快速發展,各大經濟型連鎖酒店酒店酒店集團化趨勢也在逐步加快,目前我國的各種大小酒店集團100多家,下轄各種連鎖酒店幾千家.單只如家一家已在全國有1400多家分店.各酒店聯合重組,2003年自從如家快捷第一家特許加盟店開業,到現在各大酒店集團的爭相效仿.國際酒店集團如宜必思等也開始進駐內地中低檔客源市場,從而加速了國內市場國際化的進程.

\\(2\\)突出的個性化的服務.經濟型連鎖酒店電子聯網,信息共用,相對于傳統酒店的優勢凸顯.房間內的高速寬帶,優質的衛星電視信號服務,先進的網絡預訂等酒店硬件設施的完善,使經濟型連鎖酒店經營和硬件設施加重科技含量,與科學的發展緊密聯系在一起.統一,個性化的服務,使得經濟型連鎖酒店經營模式便于復制的同時,也使經濟型連鎖酒店的服務產品質量標準化,提高產品質量.

\\(3\\)經濟型連鎖酒店將成為酒店業主體.在酒店快速發展的當今,適應市場需求的經濟型連鎖酒店在未來的酒店業中將占據主導地位.經濟型連鎖酒店相對于傳統酒店.優勢在于應對國際趨勢,也符合中國酒店業的發展實際情況和國內市場需求主體的消費要求;對國內的重大事件,經濟形勢變化并不敏感.這些因素逐步引導中國酒店業的發展方向朝經濟型連鎖酒店為主體發展.

2.2 經濟型連鎖酒店面對的問題

經濟型連鎖酒店將成為中國酒店業的主流趨勢,也面臨種種營銷方面的問題,大大小小的經濟型連鎖酒店品牌都在思考對策,如家快捷連鎖作為行業翹楚,其應對這些營銷問題的時候一些解決方法能夠給我們一些好的啟示.

首先分析一下我國經濟型連鎖酒店在營銷上面存在的一些問題

2.2.1 市場細分不準確

"服務市場包含各種各樣的需求形態,對于任何一個企業而言,無論其規模多大,能夠滿足的只是整體市場中的一小部分需求,而且由于服務自身的特性,決定了服務企業的規模往往小于制造業,所以服務企業對服務市場的定位就顯得格外重要[4]".由于本土經濟型連鎖酒店在中國起步較晚,況且國外已經有先進成熟完善的經驗可以提供借鑒,使得許多本土經濟型連鎖酒店只復制經營模式.囫圇吞棗似的效仿缺乏根據,沒有認真進行的客戶和市場的調研.其所謂營銷研究也基本上還是停滯在傳統酒店的研究方式.由于酒店服務產品的特殊性,面對的消費者來自五湖四海,這些賓客膚色、語言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的.所以,面對每一個客人,每一個需求的時候,如果不深入了解市場,缺乏細分這些需求和相對應的策略,就不能針對不同需求,做出錯誤或遲緩的決策,自然無法通過有效的銷售獲取更多的利益.

2.2.2 硬件保障能力缺失

大部分經濟型連鎖酒店由于缺乏明確的市場定位,對自己未來將要發展的方向也并不很清楚,故而在進行決策的時候,盲目性較強.企業定位不準,只能著眼于眼前的利益,無法指定長遠發展戰略,不分主次,沒有針對性.如果整體上沒有明確的發展戰略,就無法做到長足發展,大部分中小經濟型連鎖酒店更有甚者生搬硬套經營模式,向著形式化和簡單化的錯誤方向發展.服務水平除了觀念和技術,還在于人員,現在新興的經濟型連鎖酒店,有一些服務人員意識也不夠先進,并不能夠達到新型經營模式的接待水準.另外,對于酒店服務產品的硬件條件,同樣是消費者對服務產品滿意度的一個評價標準.往往由于觀念老舊,經營資金不足等原因,酒店的硬件設備不能與時俱進,使賓客對酒店需求的硬件保障難以實現.對于現在的酒店業服務產品,消費者的需求的不僅僅是住宿產品,隨著社會進步,電子商務時代到來,網絡已經顯得舉足輕重,大部分的客人都希望能夠得到網絡服務.例如吹風機,熨斗等物品,一般酒店并不會提供,卻因此也不能滿足消費者的生活需要[5].

2.2.3 營銷策略缺失,體系不完整

\\(1\\)營銷策略缺失.營銷體系不完整,缺少營銷手段.任何商品的營銷,其最終目的都是要將自己的產品銷售給有需求的一方使自身獲利,這個理論也適用于酒店業,酒店業在經營管理方面的重中之重就是對酒店服務產品的銷售.但是由于經濟型連鎖酒店屬于新興事物,雖然有國外相對成熟的酒店產品營銷手段,但很多酒店因為急于轉型和擴大規模,并沒有深入的去研究,導致營銷手段老舊、單一,也需要適應時代建立完整的營銷體系.

\\(2\\)員工服務素質不高.員工接受銷售訓練水平不高,缺乏高素質營銷人才.由于經濟型連鎖酒店的價位相對低廉,其獲利的主要手段除了加強營銷,員工的薪酬適量降低也能夠擴大其收入.可是由于員工待遇相對較低,對高文化水平人員吸引力不大,酒店員工的整體文化水平相應較低,大專及其以下學歷員工占約85%以上,高素質勞動力嚴重不足.由于轉型或招聘中吸收的人員很多服務理念還停留在傳統酒店服務方式.而學習酒店管理,工程管理,會計財務等專業型出身的人極其缺乏,專業學習過酒店營銷的營銷人員就更缺乏了.經濟型連鎖酒店相對于高級星級酒店,這一問題尤其凸顯.

由于現在酒店著重于效益,往往對服務人員的合理要求,甚至對服務人員的尊嚴都不很看重,導致員工對工作的滿意度很低,另外對員工忠誠度的建立和愿景也相對忽視,員工對未來的發展前景沒有看到一定希望.都導致人員流失過快,人員不穩定.

\\(3\\)培訓的力度不夠.員工的銷售觀念,服務技能水平不高,需要企業大量的培訓.企業只有積極地培訓員工,才能讓員工主動出擊,積極銷售.經濟型連鎖酒店作為新興行業,由于發展速度過快,忽略了培訓這一重要關節,培訓力量不足,培訓也不系統,內容更無法適應當今酒店業發展.沒有充足培訓,員工的職業技能,服務意識和營銷手段都無法迅速提高.

\\(4\\)品牌沒有形成體系,顧客忠誠度差.因為各種各樣的原因,許多經濟型連鎖酒店經營過程中缺少對品牌的重視.尤其是中小經濟型連鎖酒店的管理者通常認為經濟型連鎖酒店只為追求迅速回收成本并收入高額的短期回報,這樣雖然降低投資的風險,但卻不如著重于品牌的塑造從而獲取更高的更長時間的收益[6].經濟型連鎖酒店需要在確立品牌之后,善于經營和發展品牌的優勢,但是現今的經濟型連鎖酒店品牌相對過于單一,沒有成為體系.品牌建立和完善,不能過于單一,需要多樣化.在激烈的競爭中,品牌作為重要企業的無形資產,豐富的品牌內涵和品牌形象有助于企業居于競爭優勢地位.優秀的品牌也能幫助酒店提高顧客忠誠度.

3 經濟型連鎖酒店營銷對策:以如家為例

那么,針對上述問題,作為全國經濟性連鎖酒店的行業龍頭如家連鎖酒店是如何應對上述問題的,通過分析可能對解決經濟型連鎖酒店的一些營銷問題作出相應的對策.

3.1 經濟型連鎖酒店的市場細分策略

市場是紛繁復雜的,住宿的賓客也來源于五湖四海,其對服務產品的需求也是多種多樣的,于是,我們就必須將這些旅客需求形成的市場細分化,變成一個個不同需求群體,即細分化市場.細分后的市場有以下一些優點:

\\(1\\)細分市場后經過深入調查,可以使酒店集團深入全面客觀的了解旗下經濟型連鎖酒店在市場中的地位,從而及時的調節營銷的方向和策略,更大的占有市場份額,從而更多的獲利.

\\(2\\)細分市場有利于找到適當的銷售時機.

\\(3\\)細分市場有利于酒店根據自己的實際情況選擇可以開拓的市場人群,從而應對市場新需求制定出新產品并尋找新的營銷目標.

\\(4\\)細分市場后,也可以發現自身不能滿足的賓客需求,完善自己的服務和產品,從完善和發展中發現自己在競爭中的優勢,使自己的產品適銷對路.

面對當今酒店業"兩頭大,中間小"的市場特點,經濟型連鎖酒店找到了自身發展的廣闊市場.一般來說,服務產品的質量和價格對消費者選擇產品決策時都相當重要,找到它們之間的平衡點,使服務產品質優價廉從而提升酒店服務產品的性價比,滿足客戶需求. 如家通過精確的市場定位找到了這個平衡點,將目標客戶定位為中低價位消費階層,房價介于100-300元之間,遠遠低于高檔星級酒店,同時為了保證質量優秀,價格低廉的服務產品.去除了傳統酒店的各種配套娛樂設施,就連內部布置風格都體現溫馨和簡約, 其"五星服務,四星大堂,三星品質,二星價格"的口號吸引了主流市場的大批客戶.現今如家擁有150萬會員,并在不斷擴大,會員對品牌忠誠度極高.會員消費消費占收入總額的52%.這種類似于西南航空公司的藍海戰略的戰略布局的定位方式,幫助如家以低成本獲得了高額收益 [7].

3.2 經濟型連鎖酒店的硬件服務設施保障

作為經濟型連鎖酒店,就要盡量壓縮成本,雖然與高檔星級酒店有云泥之別,但是也要以滿足賓客最低舒適度為前提.由于如家往往是將舊廠房或普通房屋改建為酒店,其固定資產投入就相對低廉.為了節省空間和支出,更會將星級酒店的康樂設施,大型餐廳舍棄,擁有可以保證賓客基本就餐的小餐廳就已經足以.

如家在保證舒適度的基礎上,硬件支出則相對緊縮,大型星級酒店用中央空調,無論是否有人入住,都需要長時間運轉,能耗高,對低成本酒店來說這又是一筆不小的支出,降低收益率,如家采用分體空調,屋內無人即自動斷電,冬季供暖采用傳統暖氣,這都降低了運營的能耗成本.屋內為滿足商務需要,則采用有線式寬帶,最大程度上滿足客人對網絡的需要.無論位于什么城市,什么天氣,屋內均24小時供應熱水,滿足了旅游客人無時無刻的清潔需要.面對快節奏的旅游和商務客人,24小時不間斷營業,隨時可以為需要住宿服務的客人提供服務產品.而小型的餐飲服務、24小時有線電視網絡、溫馨的叫醒服務、代訂票務、洗衣服務和較小型停車場的提供,也滿足了繁忙的商務客人和旅行客人對"衣、食、住、行"的最密切需要.從硬件上最大的滿足和保障了客人的需要,從服務產品質量上盡最大可能滿足客人,提升客人滿足感,將更有利于酒店的服務產品的銷售和顧客忠誠度的提高.

3.3 經濟型連鎖酒店的營銷策略

從80年代后期開始,營銷學者開始在傳統的市場營銷中升級提煉,提出了服務營銷的概念,人們對傳統營銷的印象基本基于經典的4P組合,即產品\\(Product\\) 、銷售渠道\\(Place\\) 、價格\\(Price\\) 以及促銷\\( Promotion\\),這個理論研究是從上世紀五六十年代包裝消費品發展而來的,雖然傳統營銷組合包含了營銷中很核心的多種元素,但是也有一定的局限性,尤其是在服務業的產品營銷上.服務業具有的特殊性質,傳統的4P營銷組合并不適用于服務業,于是新的營銷觀點服務營銷應運而生.新興的服務營銷觀點的產生更新了傳統的服務營銷,是一種比較全面的營銷職能,包括傳統的營銷和互動的營銷,這個觀點對包括酒店業在內的所有服務行業都適用.服務營銷在傳統營銷的4P模型基礎上,又增加了人員\\(People\\)、"有形展示\\(Physical evidence\\)、"服務過程"\\(Process\\)三個變量,由此形成了服務營銷的7P組合.而隨著7P理論在服務業的實踐開始受到了廣泛的認同,其研究也深入到內部市場營銷、員工,顧客滿意度、和顧客忠誠、服務企業核心能力企業文化等方面,也開拓了服務市場營銷理論的新領域.

服務營銷經典的7P營銷組合策略適用于當今服務業,如何運用于經濟型連鎖酒店,行業龍頭如家的做法給了我們一些啟示.下面將按照7P組合中的每一個要素逐條分析.

\\(1\\)如家的產品策略.經濟型連鎖酒店的服務產品首先是提供給客人選擇的,產品策略制定的好不好,直接影響了企業的獲利.由于經濟型連鎖酒店的低成本運營,如家所能提供的服務產品不可能達到高級星級酒店所能提供的標準,但是由于服務產品及房型的價格低廉,且"麻雀雖小,五臟俱全"的硬件設施使服務產品的相對價值更適應中檔消費者這一主要目標市場.使酒店雖然達不到高檔星級酒店的入住舒適度,但勝在實用和價格低廉,滿足目標市場消費者的最舒適需求,投入成本較低的前提下使客人的舒適度,滿意度達到最大.

\\(2\\)如家的渠道策略.經濟型連鎖酒店的經營模式是基于連鎖這一特點,而連鎖的價值就在于只要客人去過連鎖品牌的其中一家店面,便可以了解全市甚至全國其他連鎖店面的服務產品的質量.連鎖能夠使酒店集團旗下各分店將風險共同承擔,使酒店的規模成幾何式的快速擴張,整體提升企業的競爭力.企業可借助連鎖特點,使資源共享的同時促進適應市場的新產品的開發并投入實際服務的周期降低.如家從經營開始,逐漸采用直營店,合同管理,特許經營,加盟連鎖這四條經營管理模式,雖然四種模式各有優劣,但經過如家的實際生產經營中的靈活運用,能夠迅速的擴大規模,發揮連鎖的最大優勢.

\\(3\\)如家的價格策略.上文說到市場定位,經濟型連鎖酒店由于是非星級酒店,檔次不完全相同,面對的賓客更是五花八門,因而需要在價格上的制定上仔細斟酌,多樣化又兼顧層次,方能占據先機.如家由于有精確的市場定位,確定了規?；洜I,走大眾價格的路線,面對不同的客人制定不同種類房間的價格,錯開層次,面對多樣化的需求提供不同層次的價格,讓大多數消費者都能夠以較低的價格,享受到較好的服務.如家把這種價值觀體現在每一個服務產品和每一位人員意識.上至高級管理者下至后廚人員都將這種價值觀深深的牢記在心.在保證優質服務的前提下,一些不重要的地方能省就省,降低了整體服務產品的價格同時也能提高服務水平和服務效率.如家的經營成本低,價格合理的前提下,收益率自然相對提高,從而實現低成本高收入.

\\(4\\)如家的促銷策略.經濟型連鎖酒店在銷售的過程中,價格上已經有了一個較低廉的選擇,可以吸引大量的市場需求,但是畢竟在消費者心中,更低的價格對他們的吸引力更大,如何能夠達到客人的心理價位同時使企業最大化盈利呢.促銷就是一個很好的手段,既能吸引客人,又能使價格更接近客人的心理價位.如家靈活的根據各式各樣的需求,在不同的時期制定不同的促銷策略.如家一般在趕上重大節假日\\(春節,十一\\)或地區性活動\\(上海世博,北京奧運\\)的時候,會相應出臺促銷政策,價格相對調整.這樣做不但能夠適應隨時變化的市場,也能根據經濟整體大發展,調節價格適應經濟增長,使如家更有競爭力,得到消費者的認可.另外,如家采用會員制,雖非首創,但是是運用的游刃有余.會員可以享受VIP服務,從價格,服務區別于普通賓客.會員制度的優點有利于構建顧客忠誠度,源于80/20原則."在構建顧客忠誠度的時候80/20原則始終存在,籠統地說就是你80%的收入來源于20%的顧客,顧客是不一樣的,有些顧客給公司帶來的價值要比其他的多很多,善于經營的公司,會把重點放在有價值的顧客身上,而不是對所有顧客都一視同仁,對所有顧客不加區分對待只會忽略忠誠的顧客" [8].通過會員的頻繁消費來達到從20%品牌忠誠客人身上獲得更多利益.

\\(5\\)如家的員工策略.對于經濟型連鎖酒店,服務人員的流動性過大是一個相當棘手的問題,好不容易培養出的有經驗人員,一旦流失,培養新人員所投入的物質成本和時間成本往往令企業不堪重負.企業要想留得住人員,就必須做到"以人為本","以人為本"一直是服務業公認的宗旨,但除了應用于對客人的服務外,對自身員工也要同樣以員工為本,近幾年各大酒店集團越來越重視員工的能力和滿意度對企業未來發展的作用.如家從一開始就注重企業文化的建設,從進入如家第一天開始員工就開始學習如家守則,了解和貫徹如家精神、使命、理念、愿景.使命中更是提出了"要讓我們的員工得到尊重,工作愉快,以能在'如家'工作而自豪".這樣將員工的感受放在首位的使命.正是如家能在流動性大的服務行業中留下眾多人才的要因.內部刊物《如家心晴》中的文章大多來自一線服務人員的感受,反映了如家員工之間親密平等的相互關系.這種關系在企業開始初期便存在是順理成章,但經過快速的發展之后這種關系依舊能保持,是十分難得的.如家作為學習型企業著眼于對員工的培養,定期考核,總查暗訪,根據考核結果決定升遷,對人員素質提升,營銷水平提升都是相當重要的.同時使員工對企業的忠誠度和滿意度得到提升."一個組織不僅要雇用正確的人員培訓開發其傳遞服務質量的能力,提供所需的支持系,統還必須著手留住那些最好的人員,員工的流動尤其是最好的服務人員的流失,可能會對顧客滿意度,員工工作積極性和服務產品質量造成嚴重影響" [9].雖然如家連鎖酒店在經營上錙銖必較,但是在如家文化和品牌建設上,如家一如既往的"以人為本".這種優秀的文化氛圍和員工上下關系,緊密的與經營銷售相配合,足以支撐并伴隨如家在10年中快速發展.

\\(6\\)如家的服務策略.經濟型連鎖酒店是新興事物,但并未脫離酒店這一大的范圍.對于酒店服務業來說,所有提供的服務都是產品,而這也是銷售的基礎,只有產品過硬,企業的銷售才能從根本上站穩腳跟.酒店業除了客房和硬件設施的舒適度能夠影響客人對服務產品的評價以外,另一個最重要的就是服務人員素能提供的服務,如家長期以來一直貫徹的標準化服務,雖然對于經濟型連鎖酒店來說,由于其發展規?？?各種兼并合資的特許形式存在,要堅持做到標準化服務很難,但是只有做到了標準化服務,服務的質量才能統一起來,也有了保證.如家提出了"外部五角,內部三角"的理論,外部五角指可以看到和復制的營銷、產品、價格、行業、服務;內部三角卻是隱形的、很難復制的,包括核心競爭力和管理系統、人力資源.這讓如家的服務策略有了規范化和標準化的依據.在如家發展的過程中無論快速擴張了多少家店,只要始終堅持標準化服務,并定期派檢察人員明察暗訪服務標準執行情況,就能更好的保證服務質量,使提供的服務產品被賦予更大的價值.而且服務標準化,能夠使經營模式更好的被復制,快速的傳播.有利于如家經營和連鎖規模的快速發展.

\\(7\\)如家的有型展示.人們對于感官最直接的感受能夠促使他們傾向對一項事物選擇.因此,品牌這一顯性的無形資產就顯得格外重要,需要著重建設.如家在設計經營初始,就將滿足客戶的需求為基本準則.選址講究交通便利周邊商務繁榮,而且商業和旅游也都比較發達的城市和地點.如家的快捷干凈、安全、溫馨、方便等特點滿足了目標市場的需要."品牌名稱是品牌文化的最直接體現,是品牌之魂,任何品牌都有一個名稱,而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在聯想和聯系" [10].如家連鎖酒店的品牌主要是如家快捷,近幾年又收購了莫泰168,和頤等.單單簡單的"如家快捷"四個字品牌就包括了三層意思:第一就是如家,如家能夠像家一樣,為客人提供在家一樣的溫馨感受,滿足了客人的精神需求;第二快,即快速,只要撥打全國訂房熱線,或登陸官網,就可預訂房間;第三捷,即便捷,如家的地理位置不是處于繁華商業區就是位于交通樞紐旁.方便出門在外的客人迅速找到如家入住.也正是這樣,如家在這幾年完成了品牌從知名度向忠誠度的轉變.

3.4 如家的啟示

通過本文對如家快捷連鎖酒店先進的經營模式和營銷策略研究.我們得出的主要結論有以下幾點:

\\(1\\)經濟型連鎖酒店在制定營銷策略中必須盡快將市場細分,認真分析并準確定位市場.尋找品牌自身優點才能夠有針對性的建立品牌形象,優質的品牌同樣有助于顧客忠誠度的建立制定正確的營銷策略使自身在競爭中站穩腳跟,并得以長足發展.

\\(2\\)內部的硬件條件的完善和員工優質的服務是提升服務產品質量的根本.建立系統、科學的員工培訓制度,使員工熟練掌握服務技能和營銷技能,提升員工對企業的忠誠度和員工待遇,都有助于員工在參與服務產品生產和銷售的過程中更好的以企業利潤為核心動力,為酒店創造更大利益.同時加強酒店的硬件,需找滿足賓客需求的提升服務產品滿意度和酒店低成本預算之間的平衡點.只有這樣才能讓經濟型連鎖酒店酒店提供最好服務產品,這也是酒店最基本的生存之道.

\\(3\\)細分市場,制定相應的營銷策略之后,更可以創新的發現新的客戶群體,繼而制定更多樣化對應市場的新產品.

\\(4\\)靈活的運用會員制和各種連鎖擴張策略\\(例如特許經營模式\\),有助于擴大規模,進一步分擔風險,盡快讓行業服務模式,經營模式,銷售模式標準化統一化.

\\(5\\)充分運用先進的網絡技術,拉進服務產品與客人的距離,在滿足客人對住宿的硬件需要的同時.更能夠使經濟型連鎖酒店受到賓客監督,也能使營銷策略制定人員足不出店,就能掌握更多信息,同時使服務產品更能有效應對市場.滿足顧客需要,就能更好的建立消費者的品牌忠誠度.

4 結論

當今中國旅游業,酒店業經歷了經濟危機之后的低迷期,正處在經濟恢復后的上升期,市場無限廣大,機遇可遇而不可求.經濟型連鎖酒店處于從傳統管理和營銷向現代化管理和營銷轉變階段,競爭環境的日益激烈.促使各經濟型連鎖酒店要靈活的運用營銷手段,制定配合市場的營銷策略,從而生產適銷對路的服務產品.經濟型連鎖酒店如果能抓住這個勢頭迎頭趕上,就可以為自身創造更多的新財富.

參考文獻:

[1] 陳高宏.經濟型酒店市場廝殺一觸即發[N].中國商報,2004-5-28\\(2\\).

[2] 安樹偉,張晉晉.中國經濟型連鎖酒店區位選擇研究-以錦江之星為例[J].河北經貿大學學報,2011,32\\(2\\):78-81.

[3] 徐四宏.武漢經濟型連鎖酒店現狀調查報告[J].經濟論壇,2009,454:52-55.

[4] 章海榮.服務營銷管理[M].北京:清華大學出版社;北京交通大學出版社,2009:161.

[5] 孟超楠,史庭耀,李伊喬等.我國經濟型連鎖酒店發展初探[J].教育教學論壇,2010,30:140-141.

[6] 龍京紅,劉麗娜.我國經濟型連鎖酒店的品牌創建研究[J].青島酒店管理職業技術學院學報,2010,2\\(2\\):45-49.

[7] 何迪.如家酒店的營銷戰略研究[J].企業管理,2009.329:65-67.

[8] Jill Griffin.顧客至上:贏得顧客忠誠的12條黃金法則[M].廈門:汕頭大學出版社,2010:236.

[9] Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler,服務營銷[M].北京:機械工業出版社,2012:268.

[10] 馬銀春.好品牌自己會說話[M].北京:中國文聯出版社,2012:45.