摘要\\(詳見正文\\)

引言

一、穎創木業渠道現狀

\\(一\\)地板行業對穎創提出的挑戰

\\(二\\)地板渠道新變革對穎創提出的挑戰

二、穎創木業營銷渠道結構設計

\\(一\\)穎創渠道結構

\\(二\\)渠道設計

\\(三\\)穎創渠道管理特點

\\(四\\)渠道成員選擇

三、穎創木業營銷渠道策略

\\(一\\)穎創渠道定價

\\(二\\)穎創渠道促銷

四、穎創木業營銷渠道權力與經銷商激勵

\\(一\\)穎創渠道管理的內容

\\(二\\)穎創渠道關系管理

\\(三\\)穎創渠道成員博弈中的權力

五、穎創木業渠道危機和經銷商評估

六、結束語

參考文獻

以下是論文正文

摘要：上海穎創木業有限公司是一家發展六年的民營企業,主要產品是實木地板.穎創木業自去年以來開始實施品牌化戰略,公司期望能在地板行業占據一席之地.第一章敘述了寫這篇論文的初衷,渠道對制造型企業越來越重要,成為實現企業分銷的最直接動力.理論意義在于它針對中國民營企業提出了渠道解決方案結合設想.第二章和第三章,提出穎創渠道銷售的設計方案和渠道成員建設.銷售渠道發揮作用的前提是銷售網絡健全和渠道成員的努力,所以對于穎創渠道的研究首先應該關注于對銷售渠道設計和成員選擇上.第四章提出渠道策略;在地板行業的競爭中,穎創要發揮渠道競爭力,價格策略和促銷策略是我們將要探討的地方.第五章和第六章針對渠道成員的管理提出了權力管理、渠道激勵、危機處理等.在地板行業渠道巨變的過程中,這些都是穎創對這種變革的思考. 本篇論文旨在通過上海穎創木業有限公司企業實例,探討作為耐用消費品中的實木地板銷售渠道管理方法,并努力使渠道實力成為企業競爭力的重要組成部分.我們了解渠道管理理論在中國民營企業中的應用方面,這篇論文具有很強的理論意義和現實意義.

關鍵詞：分銷渠道;分銷策略;渠道權力

引 言

銷售渠道管理已經成為公司渠道競爭的核心,對當代中國企業管理能力提升和管理理論發展至關重要.已經漸漸取代價格競爭、產品競爭、廣告競爭,成為公司綜合實力競爭的又一戰場.穎創木業位于中國經濟發達的上海,作為一家民營企業,它所面臨的渠道壓力更為明顯.所以對穎創木業的渠道進行研究和分析具很強的現實意義.它是民族企業塑造渠道競爭力的一個起點.

\\(一\\)選題目的和意義

穎創銷售渠道研究又具有一定的理論意義.通過對一家生產型企業的渠道研究,我們力圖把現代的管理學理論和中國民營企業發展現狀結合起來.通過這種結合,幫助我們區分西方管理學理論在中國當代經濟發展過程中需要因地制宜的部分,這對我國管理學理論的研究是一個有力補充. 無論從現實意義還實從理論意義上講,穎創渠道管理研究是穎創木業發展必然面臨的問題,所以這篇論文對于穎創渠道的研究分析是必要的.

\\(二\\)研究內容和方法

通過對穎創木業分銷渠道的研究,我首先從環境因素入手,了解行業發展階段和產品特點;接下來研究渠道結構和渠道策略;最后設計到渠道權力和經銷商激勵和評估等內容. 根據以上思路,論文分為以下6部分.第1部分 地板行業背景.主要闡述論文研究的相關背景、意義,綜述地板行業渠道管理的特點和理論基礎等.這是本論文的邏輯起點.第2部分 渠道結構和設計研究.主要闡述渠道結構設計和成員選擇的理論和實踐應用.通過理論指導實踐,再由實踐總結理論中的適用部分,因地制宜.第3部分 從營銷組合角度闡述渠道策路中的價格策略和促銷策略.第4部分 渠道權力和經銷商激勵.分銷商和制造商之間是一種既合作又競爭的關系,闡述制造商如何在渠道博弈中獲得經濟效益并引導渠道成員完成分銷目標.第5部分 渠道危機和經銷商評估.對渠道經營過程中的突出問題進行研究,通過上海穎創具體事例來分析經銷商危機和評估問題.第6部分對穎創木業渠道管理的綜合結論. 研究方法從理論到實際,全文幾乎設計渠道管理的所有核心內容.再從實際到理論,根據上海穎創木業企業情況,選取了渠道構建、渠道策略和渠道權力作為研究的核心

\\(三\\)創新點

本文是對銷售渠道的縱覽,從渠道設計到渠道成員選擇,從渠道策略到渠道權力博弈.主要創新點在于對渠道成員權力博弈的分析,站在地板行業宏觀角度,縱觀渠道成員權力博弈和權力爭奪,分析了企業綜合實力對渠道競爭的影響和渠道成員的競爭與合作.

\\(四\\)國內文獻綜述

為了使這種研究更具前瞻性和理論系統性,我先后引用幾種比較成熟的理論觀點: 王國才和王希鳳主編的《渠道管理》\\(2007\\)提出的:"渠道成員選擇是十分重要的,因為選擇渠道成員,不實為了一筆生意或者一筆買賣,而是要較好地合作并與其共事.""渠道成員選擇的重要性與公司得分銷密度緊密相關""渠道成員合作的背后始終伴隨著渠道權力的爭奪.渠道權力的分配將最終取決于各渠道成員實力的強弱." 弗朗西斯.布拉星頓. 史芬森.佩提特.市場營銷學\\(2001\\)提出的:"渠道權力就是一個渠道成員可能對其他成員施加相當的影響力,可以憑這種力量讓別人付出代價,當然也可以不使用這種力量.權利可以是一種影響業務的威懾力,而不必實實在在地使用這種力量" 隨著我國經濟與全球經濟的快速融合,市場競爭日益加劇,綜觀國內市場,企業已經經歷了提高產品附加值、加大科技投入、以產品更新升級為特征的產品商戰,以讓利促銷并附之于完善服務為特征的價格商戰,以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告戰等,這些對打造產品品牌,擴大市場份額無疑發揮了巨大作用.\\(羅杰.A.凱琳.戰略營銷2006\\) 顧客的消費消費行為直接影響到銷售渠道的設計和網點終端的選址,所以銷售渠道管理也是一個跨學科的專業.它不僅僅要求渠道經理具有渠道營銷經驗,也需要渠道管理人員知識涉及到管理學、消費心理學等相關專業和學科.\\(Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior, August 2004, 1.\\)

一、穎創木業渠道現狀

\\(一\\)地板行業對穎創提出的挑戰

在過去的幾年內,地板行業高增長速度來自多方面因素,首先與我國綜合國力提高和居民生活素質提升有關;其次,地板建材行業與房地產行業之間在某種程度上屬于互補品;房地產的發展直接帶動整個建材業的發展;其他相關因素也直接影響居民對地板消費的增加.

穎創木業可以同過下面一組數據總體對地板行業有一個總體認識.這里所指的地板包括實木地板,實木復合地板,實木強化地板,竹地板和其他軟地板.行業總產量在不斷提高,從產品生命周期理論來看,地板行業還處在一個高速成長的發展期.從同比增長來看,地板行業增長速度雖然在逐漸變緩,但2007年9.39%的增長速度還是處在一個高的增長時期.行業還沒有進入一個成熟期.通過對行業生命周期的分析,穎創木業可以得出以下結論:雖然現在地板市場出現行業"洗牌論""行業清理論",但這些現象只能說明行業進行整理,還有很大發展空間.這就像股市震蕩整理一樣,地板行業在發展過程中出現大企業通過某種營銷手段擠占原來沒有時間搶占的市場,力求把競爭實力弱小的地板企業"清理"出地板行業.\\(如下圖1-1和圖1-2\\)

地板行業在我國剛剛起步階段,地板企業只要生產出來地板就有人要,企業之間競爭比較小.大家可以你不管我、我不管你,關著門生產.這時候中國地板企業之間的矛盾集中在如何做大"地板蛋糕".但隨著行業發展,市場空間和地板企業生產能力的提升.原有的市場空間越來越小,企業之間就會為增多同一個客戶群體同一個市場發生產品競爭,并隨著這種競爭的激烈程度,地板企業會把競爭的層面擴大:從價格到品牌,從產品質量到分銷能力.總之只要能夠幫助企業獲得更多市場份額的手段,都將成為地板企業搶占"市場蛋糕"的有力武器.

\\(二\\)地板渠道新變革對穎創提出的挑戰

現在的地板行業渠道方面正面臨以下這樣的變化:單一品牌專賣銷售和"國美模式"地板總匯連鎖茁壯發展單一品牌地板種類多元化,零售地板單一品牌開專營店,是中國的特色,世界各地少有.從零售扁平化向三、四級城鎮深入發展的今天,以前單一品牌、單一地板種類經銷商很難維持生存,尤其當前講品牌,講專營店形象,門店面積均大,一般均在執行"忠誠度",禁止"搬磚頭"、"炒貨",事實上是很難控制.當前工程項目,裝飾公司掛鉤等均需多元化的地板種類的選購,為此今年品牌地板種類多元是必然趨勢,但并非都要是自己組織生產,多數采用強強合作,OEM是主要舉措.

市場經濟規律必然使得交易成本趨向最小化,"國美模式"有利于降低顧客選購成本,簡化消費者信息收集,方便消費者購買前對比,很快受到市場推崇."國美"專營家用電器、手機,人人皆之.買地板到建材市場和建材超市,還是令消費者不盡人意,現杭州"大莊"、福州"宇森行"以企業命名,多品牌、多種類,淡化地板品牌,講品牌誠信一條龍服務,類似"國美"模式地板總匯在當地區是營銷老大享有盛譽,而營銷運行成本大大降低,該種模式以連鎖發展,對二三級城鎮地板市場尤為適宜,估計今年定會茁壯成長.

這就表明分銷商力量在慢慢聚集并提高和制造商博弈中議價能力,如果成長為成熟的國美模式,那必將對地板行業帶來前所未有的影響.這種連鎖總匯幫助少數知名品牌進行行業清洗,他們的銷售量占地板行業整體銷售量的比重在不斷提高.可以這樣形容,國美模式幫助地板巨頭清理市場,同時,當制造商利潤壓得不能再低的時候,國美模式必然要拿地板巨頭開刀來迎合消費者. 上海是我國地板行業發展較為成熟的市場,也成為全國知名地板廠家的必爭之地.現在上海市場主要有的品牌包括:大自然、安信、圣象、宜華、世友、久盛、方圓、永吉、富得利、譽豐、穎創、林牌、華明、駿牌等.除此之外上海地方品牌達六十多家,二線品牌也在力爭充斥市場.上海成為我國地板行業競爭最激烈的地區. 對于穎創企業而言,它的外地經銷商中,杭州"大莊"就其中一家,大莊實力的提高對穎創銷量上是喜,但逐漸提高的議價能力卻正為給公司渠道發展留下隱患.制造商和經銷商關系的處理需要穎創銷售部門引起足夠重視,以應對"洗牌"時期瞬息萬變的市場環境和經銷商關系,保證穎創銷售渠道的穩定和分銷能力的增強.

二、穎創木業營銷渠道結構設計

\\(一\\)穎創渠道結構

由于實木地板價值相對較高的裝飾材料,同時也是家居建材中極其耐用的消費品,地板行業不可能像快速消費品一樣采用過多的分銷商.同時由于地板對氣候、空氣含水率等自然因素有嚴格要求,所以實木地板很難做全國營銷分銷.現在消費者能夠見到的地板營銷廣告大多都是強化板和復合板.比如圣象地板,它以強化板見長,強化板在經過技術加工后可以附加多種功能并有效克服實木地板天然缺陷.所以圣象就可以采用全國營銷方式.消費者在沒有完全了解地板行業的情況下很難區分實木強化復合地板,認為圣象就是第一大地板生產商就不足為奇了.圣象利用這種"誤解"很容易在消費者心智中推行并強化它的復合地板強化地板. 現在的穎創地板還不具備大品牌的影響力,再加上產品主要以氣候要求嚴格的實木地板為主,所以穎創根據自身條件選擇上海地區和長三角地區作為公司這一階段戰略目標市場. 渠道結構必須適應市場的具體情況,穎創地板在渠道結構設計上綜合考慮的行業特點和自身優勢、劣勢,設計適合穎創木業的銷售渠道.\\(如下圖2-1\\)

穎創在松江地區采用公司直營方式,消費者可以直接到公司購買\\(公司設有地板展示廳\\),同時也可以在松江兩家直營店購買\\(好飾家店、樂迎門店\\).原因在于穎創公司就自松江洞涇鎮,具有市場較近,如果有專賣店經銷,勢必造成顧客繞過經銷商直接到公司購買.在采取直營店之后,松江市場穎創地板價格可以維持在統一水平,避免因價格不穩給品牌造成損失.

穎創在上海區\\(除松江\\)設立十七家專賣店,每個專賣店可以從公司直接拿貨.但是地板行業地板高價值決定專賣店不可能有足夠資金實力儲備足夠量的地板,在專賣店管理上,公司提供樣板,供專賣店展示銷售.當獲得訂單后,公司利用物流系統把地板直接送到顧客家里,這樣公司承擔了儲備和運輸職能.\\(如下圖2-2\\) 在外地市場上,穎創選擇具有實力的經銷商.比如杭州"大莊",寧波,南京等具有足夠資金實力和分銷管理能力的經銷商.這樣公司可以定期配送批量地板而這些經銷商利用自己資金實力和庫存能力買斷部分地板,所以在管理上更為簡便.

設計出穎創地板分銷結構之后,就需要有相應的職能機構為其服務.根據穎創銷售區域,公司銷售發展部后設立上海、松江、外地市場區域經理.因為地板行業即將迎來行業清理時期,穎創考慮到市場瞬息萬變的情況,設立經理助理負責市場行情研究等工作.

\\(二\\)渠道設計

一般渠道設計存在兩種形式;一種是對現有的渠道進行再設計,一種是從零開始打造全新的銷售渠道.渠道周期性檢查或者評估渠道結構設計已發現渠道中的問題,使修改現有渠道或設計一個新的渠道成為必要.穎創公司到今天已經發展了六年的歷史,在上海地區的渠道已經建立完畢,但是相對于其他品牌的分銷密度來講,穎創在上海地區還可以有選擇的繼續增加專賣店密度.對上海市區和郊區業績不佳的經銷商,需要就渠道中的問題進行必要的分銷渠道的重新改進,使穎創地板經銷商的設計達到更高的市場覆蓋率.\\(王國才和王希鳳.2007\\)

出于以下原因,穎創有必要重新設計自己的銷售渠道,不僅僅是對產品重新定位、新產品開發、渠道沖突和營銷戰略組合的改變,更重要的在于穎創所面對的地板市場環境已經在發生變化.這種變化不是突然間的改變,而是在近兩年內有一個量的積累,它導致今天穎創才剛剛意識到自己對市場的認知還停留在三年前的層面上.行業領導品牌已經在兩年起前做好了渠道調整布局,這些微小量的變化沒有引起行業中小型企業的重視,只有當他們的企業遇到銷售困難時才幡然醒悟、暗自佩服大企業的遠見卓識. 渠道設計的要求去到保持暢通,怎么保持穎創地板銷售渠道的暢通高效運行是公司應當考慮的問題之一,同時地板行業也是相當傳統的行業.在穎創的分銷渠道中,穎創基本采用直銷和選擇性一級代理.這樣相對短的渠道從外在來講,暢通的產品流可以保證,但是信息流卻被企業所忽視.傳統來講,企業資金流、產品流、所有權流都是會自然發生.企業只有實現現代管理上的信息雙向流動,才有可能在渠道上建立自己競爭優勢. 同時經銷商的穩定性也是企業順利分銷的關鍵.企業的競爭優勢體現在多個方面,如成本、財務、管理、技術、渠道等.在設計營銷渠道時,要考慮企業是否可以利用其競爭優勢.從營銷角度來講,企業渠道設計還應該和產品價格促銷結合起來,提高企業整合其整體優勢.比如穎創建配龍店經銷商突然宣布退出市場,商場方面要求制造商盡快決定是否要續約,在上海市場中,建配龍店在穎創所有經銷商商中具有可觀利潤.盡管穎創順利和商場續約,但這次渠道危機已經引起銷售部警覺.經銷商的不穩定和可能打亂廠家的市場布局,給地板分銷帶來影響.經銷商的不穩定帶了的談判成本、時間成本和轉換成本不可估計. 渠道設計需要分銷的目標,具體體現在市場覆蓋率、渠道靈活性、渠道控制等方面. 市場覆蓋和分銷密度是由市場決定的.覆蓋率有三種程度可以選擇:獨家分銷、選擇性分銷和密度分銷.選擇性分銷指選擇幾家經銷商在有限的區域內進行分銷.采取差別化策略的企業適合采用選擇分銷.

\\(三\\)穎創渠道管理特點

在穎創渠道設計下的渠道管理具有以下特點: 分銷商管理存在于企業外部:穎創實木地板從穎創木業公司物流出來以后,進入各地區經銷商,經銷商直接面對終端客戶,把穎創地板銷售個目標顧客.在產品是物流動過程中,除了銷售部門各區域經理與穎創公司之間是一種雇傭被雇傭的關系之外,經銷商與穎創公司之間則是一種合同合作關系.所以穎創木業所面對的渠道管理和控制要比一個企業內部的管理和控制難得多. 分銷商是穎創分銷中必不可少的組成部分:雖然穎創可以直接和最終客戶進行溝通來完成商品交易活動,采用零渠道運作,比如松江好飾家店和樂迎門店這兩個直營店.但是在超出這個范圍的情況下,中間環節的介入是穎創實木地板分銷成功不可缺少的.基于這種考慮,穎創開發上海市場和長江三角洲市場來擴大分銷能力. 穎創分銷渠道中存在的競爭和合作關系:雖然企業和分銷商的利益點不同,但每個渠道成員都享受著渠道成功的回報或承擔失敗的風險,都希望通過專業化和合作提高自己的競爭力.因此,穎創分銷渠道存在的基礎就是成員之間最低限度的合作,并也只有通過渠道范圍內的合作,將渠道的主要經銷商聯系在一起,使物流和營銷等經營活動高效進行,才能更好的實現穎創地板的分銷目標\\(王國才.王希鳳. 2007\\).

\\(四\\)渠道成員選擇

在渠道設計完成之后,營銷部門有必要對渠道成員進行挑選,以確信渠道成員能夠勝任公司分銷任務.穎創公司面對的更多是在原有基礎上的渠道優化以及優化過程中對渠道成員進行重新審定評估,找出渠道中不能勝任分銷任務和市場空隙.綜合考慮各方面因素之后,穎創木業開始了渠道成員的選擇. 渠道成員選擇的標準是按照穎創公司的分銷目標市場、分工合作、形象、效率和互惠互利基礎上來制定的.經銷商所覆蓋的區域是不是穎創公司的目標市場,該經銷商能否接近目標人群是公司考慮的第一要素.穎創產品在價位和檔次上都要邁向中高端客戶,這就要求經銷商專賣店能夠在中高端客戶經常光顧的建材市場出現.形象原則要求經銷商商場檔次和專賣店檔次符合公司要求,有利于公司品牌形象展示.要知道一件商品放在地攤上銷售和在百貨大樓銷售是完全不同的兩個概念.穎創公司正在發展品牌化,這個發展方向必然要求在經銷商分銷場所上更能夠展示穎創公司高檔次的品牌形象和產品形象.互惠互利原則要求穎創所選擇的經銷商能夠有長遠意識,把公司和他們的合作看成是一種長期合作和互惠,而不是一次性交易.同時渠道成員之間的合作更具有戰略性,合作程度更深更長久.

在具體選擇經銷商時,穎創木業具體從以下幾個方面進行考察,經銷商的市場范圍,經銷商能夠覆蓋的市場面積和穎創投放專賣店密度.可能投放的地區是不是穎創所要發展的區域也關系到潛在客戶是否可以接近穎創地板的分銷終端.第二,經銷商的產品知識,地板行業隨時一個傳統行業,地板知識不是常人幾個月能弄明白的.很多客戶購買完地板之后對地板還是一頭霧水.實木地板材料多采用國外進口木材,就連有些經銷商也難弄清木材特性.所以顧客對購買地板就是一種高風險感知的消費活動,高風險讓他們更容易相信專家,相信口碑.這要求經銷商能夠熟知產品知識和行業知識.第三,經銷商地理區位優勢,專賣店屬于零售業的一種,作為零售業,地理位置至關重要.專賣店地理區位和在一個市場內是否搶占有利位置對銷售起到重要的影響.第四,預期合作程度,在廠商合作程度較深的情況下,公司銷售政策和新產品就比較容易被經銷商所接受.廠商之間的信任度提高有利于交易成本和監督成本的降低.最后,經銷商的財務管理能和綜合服務能力也作為考察的考慮因素,一個財務遇到嚴重困難的經銷商有可能造成公司的財務損失.一個服務能力完善的經銷商對公司的售后是一個有利補充,方便公司做品牌營銷和口碑宣傳,減少公司賠償成本.

三、穎創木業營銷渠道策略

\\(一\\)穎創渠道定價

價格是影響廠家、經銷商、顧客和產品市場前途的重要因素.因此,制定正確的價格政策是維護廠家利益、調整經銷商積極性、吸引顧客購買、戰勝競爭對手、開發和鞏固市場的關鍵. 營銷渠道中價格管理的核心內容是設計差別化價格結構.在價格設置方面,穎創木業考慮兩個方面因素,一個是渠道成員在階層中的位置,在穎創的分銷結構中,松江直營店可以享受廠里直接補貼.特別是樂迎門店,樂迎門建材商場整體經營能力在逐步下降,經營狀況每況日下.樂迎門直營店被公司設立為形象店和折扣店,接受公司直接補貼,所以在它的定價上享受更多優惠措施.除此之外,上海地區享受同等進貨價格.二是渠道成員重要程度,對于穎創來說,外地市場具有較強分銷實力和財務管理能力.它們是公司不可缺失的市場,在當前行情不景氣的情況下,外地市場更是舉足輕重.外地市場重要程度提高增加其與公司的議價能力.所以在穎創的分銷商中,如杭州大莊具有更優惠的進貨價格.如果公司在財務或分銷上遇到困難,外地經銷商的"趁火打劫"很可能得逞. 對于穎創公司來講,競爭品牌的價格也是必須參考的因素.比如穎創的經銷商還代理其他的競爭品牌\\(比如駿牌地板\\)時,與競爭品牌所給經銷商的利差就要保持相對平衡,當穎創木業發現經銷商與競爭品牌的關系發生變化,或者穎創銷量急劇下滑時,就應當調整穎創地板的利差策略.穎創保證利差的調整在其所容忍的范圍內.

盡管制造商和經銷商存在某些利益的一致,但經銷商畢竟存在自己利益點,他們愿意犧牲制造商利益來維護自身利益,制造商在對待經銷商利益時的漠不關心也會導致經銷商利益的損失.2008年3月份的價格調整,穎創基本考慮的是成本加價方法.在競爭定價、市場導向定價和成本加價的選擇中,穎創這種定價方法有些不妥,原因在于當前地板行業即將接受行業淡季,這種行業競爭不確定性可能會清理市場中競爭力低下的企業.穎創3月份調價參考的主要因素市場原材料價格上漲,并由此推斷行業大部分企業都將進行價格提升.但透過一個多月的市場銷量來看,穎創木業開始懷疑價格調整的正確與否.原材料的價格正在回落,而且一些企業并沒有對所有品種進行價格提升.這樣就造成穎創在上海地區3月和4月的市場份額丟失,公司應該參考行業定價,在價格調整時應該更多參考行業同等檔次企業的價格政策.以市場為導向的定價有利于保持穎創地板的行業占有率.

\\(二\\)穎創渠道促銷

促銷是營銷組合四大要素之一,也是企業營銷策略的重要組成部分,也是企業參與競爭、貫徹各項戰略意圖的利器之一.從市場競爭的角度,提升銷量最直接有效的手段就是渠道促銷,特別是在銷售淡季和年終,企業都會為提高淡季銷量及完成銷售任務傾向于使用渠道促銷的手段達到銷售回款的目的.但如果促銷控制不當,將會沖擊其他區域,擾亂市場秩序,破壞價格體系,引發區域商家之間的矛盾,最終影響品牌的建設和發展\\(羅杰.A.凱琳.2000 \\).

促銷分為終端促銷和渠道促銷.銷售促進的最大特征在于:它是戰術性營銷工具,而非戰略性營銷工具.它提供的是短期刺激,會導致消費者的直接購買行為.針對性強,見效快是銷售促進的顯著優勢,所以它得到了不同種類銷售終端的普遍接受和廣泛應用.在一個市場上,做"銷量"和做"市場"是相輔相成的,在行業零售市場激烈競爭中,經銷商由于利益驅使和自身財務管理營銷能力有限,往往把精力集中在做"銷量"上,要知道銷量是經銷商獲得利益的直接行為方式.做市場往往留給企業;相對于經銷商,企業在看待產品生命上更具前瞻性和責任心.

穎創公司在松江好飾家4月份的促銷活動充分說明了促銷在地板產品競爭中的披荊斬棘作用.4月在往年都是地板銷售的旺季,但今年房地產市場股票市場的不景氣直接影響地板建材行業的銷售.在市場疲軟的背景下,穎創公司在松江好飾家直營店做了一期促銷活動.活動直接目的在于處理庫存、擴大銷量和應對競爭對手.松江是穎創直營區域,但考慮到促銷沖擊其他市場,擾亂市場秩序,穎創木業把宣傳范圍限定在松江區域.公司利用"再等幾天"的廣告語向松江市民宣傳一周之后的穎創促銷活動,并提前在好飾家門口設立醒目展臺.結果促銷活動使穎創吃掉了活動前后兩周的銷量,活動收到空前成功.好飾家商場內多家最有競爭實力的經銷商在活動期間幾乎無銷量,促銷活動起到打擊競爭對手的目的.

促銷幫助公司新品上市,庫存處理,旺季沖銷量,淡季保市場.穎創公司在松江促銷活動力度保持在"有吸引力且不至于引發沖貨"為原則,嚴格控制活動影響范圍不至于波及上海市區經銷商的正常經營.活動頻度控制在"庫存得以消化,價格已經反彈",公司第二波促銷活動應該在淡季來臨時才能舉行,因為如果頻繁促銷很可能透支未來銷量,它往往造成價格下跌.對于穎創的分銷商,企業選擇幫助他們促銷原因有以下幾個方面:一是有利于提高銷量,對經銷商和企業都是有利的,二是為了提高穎創地板市場占有率和知名度,三是給經銷商銷售支持,表明對經銷商的支持和重視,最后促銷的成功舉行,提高企業和經銷商對市場的信心,為下一步工作提供參考和目標\\(羅杰.A.凱琳.2000\\).所以在地板市場疲軟的大環境下,公司幫助經銷商做促銷活動有利于渠道成員關系加強和市場信心提高.促銷成為經銷商管理中的一支"強心劑".

四、穎創木業營銷渠道權力與經銷商激勵

\\(一\\)穎創渠道管理的內容

穎創的分銷渠道管理是在地板需求的驅動下,通過協調和整合營銷渠道中所有參與者的經營行為以及渠道結構的動態優化,實現對地板需求的有效響應,以達到最低的分銷成本、提供最好的顧客服務、為顧客創造最大價值的目標.穎創通過對所有經銷商的職能分工和合作,實現渠道的高效運作,在這種高效的物流信息流資金流等暢通的基礎上,應對上海市場和長三角市場需求變化,及時響應市場變化,為穎創顧客創造價值. 經銷商管理對象包括渠道所有參與者,具體包括銷售發展部、物流部、上海及其外地地板經銷商,甚至可以延伸到目標消費者.他們有些屬于公司內部職能結構,有些屬于公司外部合作伙伴,有些屬于不可控的市場消費者.管理對象的復雜性導致營銷渠道管理的復雜性\\(王國才.王希鳳. 2007\\).管理內容上,穎創對渠道的功能流進行管理活動,和為了適應外部環境所進行的渠道結構規劃設計和調整;這些管理活動都是實現渠道管理目標的重要保證.這些功能夠流包括:實體流\\(穎創產品\\)、信息流\\(市場信息等\\)、所有權流、談判流.\\(王剛.1996\\)

\\(二\\)穎創渠道關系管理

經濟、社會以及市場的轉型促使傳統的渠道關系必須進行相應的變革與創新,現有渠道關系中存在的諸如穩定性差、信任度低等問題要求渠道關系進行變革使之能夠得到根本改變.渠道關系可以這樣來定義:是指一個渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態和合作程度.渠道關系是一種組織和組織之間的關系,而非組織內的關系.對于穎創木業來講,渠道關系指穎創公司和各地專賣店之間的分工與合作關系.這種關系存在于穎創公司之外,而非公司內部管理. 穎創公司和經銷商之間是一種縱向關系,根據廠商之間關系影響方式以及密切程度又可以說是一種松散型關系.之所以稱為松散型關系,是因為整個分銷渠道是由各個相互獨立的成員組成,沒有哪個成員擁有足以支配其成員的能力,每一個成員都在關心自身的最大利益,共同執行分銷任務.這種松散型關系締造了穎創分銷渠道的市場靈活性,有能力的經銷商能夠接受市場考驗而存活下來.也為穎創提供了創新動力,分銷商享有高度自主能力,任何一個渠道成員想增加自己對其他成員的影響力,都必須提高自己的銷售業績從而獲得更多在渠道中的發言權. 松散型渠道關系也存在不利方面,它讓穎創和經銷商之間更多是一種臨時性的交易,渠道合作缺乏長遠性.渠道穩定性差,安全系數低,這種松散型關系導致了穎創渠道成員之間缺乏有效的監督、控制機制.盡管穎創和每一個經銷商之間都有契約關系,但穎創木業經常發現在郊區的專賣店中出現一部分其他競爭產品.考慮到經銷商穩定性差和公司更換經銷商需要轉換成本,區域經理往往是睜一只眼閉一只眼. 當前,穎創公司正在有意對經銷商進行重新評估,希望了解經銷商跟深層次信息,然后有可能進行渠道改革.這些活動旨在最大限度激勵經銷商分銷能力,加強穎創對產品分銷途徑的管理.

渠道管理重要因素是渠道成員之間信任管理的建立.凡是有合作的地方都有信任,信任是合作的基礎,是建立長期合作關系的決定性因素.如果穎創公司能和每個經銷商之間建立起長期信任合作關系,能夠降低交易成本,挖掘合作潛力,提高渠道績效,統一渠道成員的目標,進而更有力于公司把渠道能力塑造成公司的核心競爭力之一.

影響穎創和經銷商之間信任的因素包括:穎創公司的聲譽和規模、渠道的經濟績效、渠道的決策結構、渠道權力大小、合作時間等.規模大往往給人一種信任感,這就讓經銷商包括消費者可以預測與之合作的風險\\(王國才.王希鳳. 2007\\).同樣,當渠道成員經濟績效高的時候,渠道成員會對公司有更大的信任程度.這就給穎創提出了挑戰,穎創如果要想取得更多的渠道信任,就必須讓經銷商相信,穎創是一家生產規模大,注重市場開發的企業.與穎創的合作要比去其他地板企業的合作更安全.同樣,穎創專賣店長期利益的預期會驅使他們放棄更多的機會主義行為,這對銷售績效會有積極的影響.

\\(三\\)穎創渠道成員博弈中的權力

渠道權力是一個渠道成員對于另外一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力.穎創和經銷商之間的博弈中重要砝碼本質就是渠道權力之爭,或者說渠道合作的背后始終伴隨著渠道權力的爭奪.最終渠道權力的分配將最終取決于各渠道成員實力的強弱,實力相對將強的一方能夠獲得對整個渠道的有力控制,而處于被控制的一方又會千方百計地增加自身的渠道權力來與之抗衡\\(王國才.王希鳳. 2007\\).

穎創的經銷商大致分為三類,主力經銷商,輔助經銷商,問題經銷商.這樣渠道權利的分配在于不同經銷商之間也是不相同的.對于主力經銷商,分銷實力較強.這些經銷商也意識到自己在與穎創的談判上處于優勢地位,在一定程度上掌握了穎創銷售部"想要得到的某些能力",他們利用對這種"獨特能力"的掌握來與公司談判.要么給以優惠條件,要么不與公司進行能力交換.由于穎創分銷結構為選擇性分銷,另外短時間沒有合適的經銷商可以補充,在與主力經銷商博弈的過程中,穎創對他們的控制就會減少. 但這種情況畢竟是少數,穎創的經銷商更多是輔助經銷商.他們銷售能力一般,但總有銷量,三四個這樣的經銷商的銷量抵得上一個主力經銷商.由于他們資金實力和管理能力有限,分銷能力又十分有限,這類經銷商就像他們的名字表現出來就是"中庸"特點.他們積極響應公司政策,配合公司開發市場,使公司大力發展的渠道成員.

最后就是問題經銷商,他們的狀態更像是"延口殘喘".如果單靠經營穎創地板根本就維持不了正常的經營,但他們似乎很配合公司.這些經銷商就是問題渠道成員,在渠道管理過程中應該及時注意,要么清除另外選擇更有能力的合作伙伴,要么深入了解分銷困難. 按照權力基礎學說,與其他權力一樣,渠道權力也有六種基礎,即獎勵權力、強迫權力、法定權力、認同權力、專家權力和信息權力.廠商關系根據雙方之間的影響方式以及密切程度可以分為四類:松散型,管理型關系,產權性關系,契約型關系.現實中的穎創在強迫權力、專家權力和法定權力上應用的更為明顯一些,而其他權力較少涉及\\(羅杰.A.凱琳.2000\\). 渠道權力的爭奪要求穎創在渠道成員中始終處于有利位置,在有必要的情況下,甚至可以使用公司懲罰權力.如果分銷商已經開始強調自己的品牌時,那么穎創可以尋求那些更能積極推銷本產品的新的經銷商.在一定程度上這成為經銷商減少推銷穎創地板需要考慮付出的代價.但畢竟這種情況比較少見.

在經營中出現這樣問題,A地經銷商連續幾個月銷量幾乎為零,考慮到該經銷商所占比重不大,公司沒有重點考慮.A經銷商占據市場,公司考慮到當初合同又不能增加經銷商,這就造成在該地區公司實際已經失去市場份額.但困惑公司的是該經銷商從無怨言,沒有對公司提出任何要求.相比之下公司的幾個大經銷商常常喊'市場冷淡、經營不下去'之類的話.穎創木業可以說大經銷商在和公司博弈,想從公司獲得更多優惠條件.惠條件,要么不與公司進行能力交換.由于穎創分銷結構為選擇性分銷,另外短時間沒有合適的經銷商可以補充,在與主力經銷商博弈的過程中,穎創對他們的控制就會減少. 但這種情況畢竟是少數,穎創的經銷商更多是輔助經銷商.他們銷售能力一般,但總有銷量,三四個這樣的經銷商的銷量抵得上一個主力經銷商.由于他們資金實力和管理能力有限,分銷能力又十分有限,這類經銷商就像他們的名字表現出來就是"中庸"特點.他們積極響應公司政策,配合公司開發市場,使公司大力發展的渠道成員.

五、穎創木業渠道危機和經銷商評估

穎創公司在渠道上采取選擇性分銷,這樣就會大大避免由于竄貨引起的渠道沖突.經銷商在一定區域內享受獨家經銷的權力,其它經銷商不得進入這個區域銷售.這樣有利于鼓勵經銷商積極開發市場,維護市場,以期獲得更高更長遠匯報.但同時也帶來一定弊端,當經銷商無法勝任分銷任務時,公司無法利用市場優勝劣汰法則"清除"不能任經銷商.其他有能力經銷商被拒之門外,這對公司銷售是不利的.所以選擇性分銷所面對的不是密度分銷中的竄貨問題,更多集中在經銷商不能勝任時怎么如何處理市場的問題.

在經營中出現這樣問題,A地經銷商連續幾個月銷量幾乎為零,考慮到該經銷商所占比重不大,公司沒有重點考慮.A經銷商占據市場,公司考慮到當初合同又不能增加經銷商,這就造成在該地區公司實際已經失去市場份額.但困惑公司的是該經銷商從無怨言,沒有對公司提出任何要求.相比之下公司的幾個大經銷商常常喊'市場冷淡、經營不下去'之類的話.穎創木業可以說大經銷商在和公司博弈,想從公司獲得更多優惠條件.

但經營不下去的A經銷商為什么不要求公司給以優惠.我考慮原因有以下幾點:第一,該經銷商"掛羊頭賣狗肉"利用穎創品牌來銷其他低價高利類地板;第二,該經銷商經營成本低,自家房子,自己當營業員:第三,該經銷商同時經營其他競爭產品或者說地板銷售在經銷商收入中只占很小的比重,該經銷商對地板寄托希望和銷售積極性并不大.不管出于那種情況,公司都應當避免這種情況出現,畢竟這對公司市場銷售是不利的\\([美]佩爾頓.2004\\).

與A經銷商相反,B地經銷商是公司銷售比較好的渠道成員.但B卻給公司提出種種問題,在經銷商和制造商利益分配上進行權力博弈.B所占公司銷售份額比較大,這點B并不清楚,公司就處在信息優勢地位.B經營穎創地板每筆純利潤多少公司也不清楚.這就造成經銷商和制造商之間在有限信息內進行利益劃分的博弈.這種情況被公司當成一種常規情況而沒有重視.但突然有一天B卻退出市場,不再經營任何地板產品.重要的分銷渠道突然斷裂,這讓公司始料未及.按常理該經銷商應該有合理利潤的,為什么突然退出市場?比他經營壓力大的經銷商多的是,為何他不能經營下去?由于公司采用選擇分銷,在該商場建立的是獨家專賣形式,短時間又難找到合適經銷商. 這種情況的出現反映出制造商在經銷商管理上的漏洞,首先,公司管理正在由家族傳統管理模式向正規科學管理模式邁進,對經銷商政策上還沿用過去老的工作方法,沒有就新形勢下的渠道成員關系加以重視;其次,對經銷商盈利能力和經營狀況沒有評估和考核,經銷商經濟壓力和收益嚴重失調的情況下,卻只看到銷量忽視了經銷商利潤和風險;再次,制造商容易形成對經銷商抱怨固定化的思維,認為經銷商就是無病呻吟,想要更多好處.這種對經銷商的不信任是造成經銷商改弦更張的根本原因. 這項調查主要為了了解穎創地板經銷商分銷能力、合作程度、區域市場前景,以便公司區分經銷商重要程度、不同市場潛力和發現渠道潛在危機.通過這樣的調查來彌補公司在分銷商管理上的不足,提前預知經銷商分銷能力、渠道沖突、渠道危機、市場潛力等信息.這樣也為了使穎創地板經銷商管理更為科學實用,使公司形成渠道上的競爭優勢.

六、結束語

渠道管理作為組織之間關系的協調,管理難度雖大,但一旦運用成功,將成為其他競爭企業難以模仿的核心競爭力,為企業開疆擴土提供極強戰斗力.現在企業的競爭不再是過去意義上廣告競爭、產品競爭、價格競爭,而需要企業綜合能力的提高.作為營銷組合之一的渠道分銷必將成為繼廣告促銷、產品競爭、價格競爭之后又一新的競爭力量,并將成為企業核心競爭力的源泉之一.

在做穎創木業銷售渠道研究期間,我在上海穎創木業有限公司擔當銷售發展部經理助理職位,整篇論文試圖從市場營銷專業角度來看待上海穎創木業發展過程中遇到的渠道危機和渠道困難,并運用營銷角度解釋和指導銷售渠道管理.通過本文我們已經可以發現:銷售渠道管理能力已經成為公司渠道競爭的核心之一,渠道管理能力的研究對當代中國企業管理能力提升和管理理論發展至關重要.它已經成為繼價格競爭、產品競爭、廣告競爭之后企業實力競爭的又一戰場.我通過對一家生產型企業的渠道研究,把現代的管理學理論和中國民營企業發展現狀結合起來.通過這種結合,幫助我們區分西方管理學理論在中國當代經濟發展過程中需要因地制宜的部分,這對我國管理學營銷渠道理論的研究是一個有力補充.

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[15]Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior,[M].arrangement with the original publisher, August 2004, 1: 499-540.

致 謝

經歷的四年市場營銷學習,我把自己的方向定立在渠道管理研究方面,希望能夠用自己的專業知識打造企業渠道競爭優勢.在即將畢業時刻,很幸運的是我能夠進入上海穎創木業有限公司銷售發展部實習,并在實習期間獲得銷售經理助理職務,負責市場調研和渠道市場研究,這為我理論聯系實際提供了難得的機會.

回顧大學四年里我和同學、朋友、良師一起度過的美好時光,不覺時間竟如此匆匆.昨日懷著一片夢想步入河南財經學院,今日竟如此匆匆趕赴工作崗位,這讓我感觸良深."授之于魚,不如授之于漁",當我面對社會的錯綜復雜時,更能體會到這句話的良苦用心.我必須感謝河南財經學院對我的培養,感謝申海波老師對我的指導.作為河南財經學院的一名畢業生,我將用大學四年的所學來回報父母、回報母校、回報祖國.