本篇論文目錄導航：
【題目】基于電商平臺的企業營銷模式整合探究
【第一章】電子商務環境下企業營銷優化探析緒論
【第二章】營銷模式的相關理論
【第三章】電子商務營銷模式與傳統營銷模式現狀分析
【第四章】電子商務背景下企業營銷模式的制定及管理
【第五章】A公司的電子商務營銷模式研究
【結論/參考文獻】企業電子商務營銷戰略研究結論與參考文獻
2.營銷模式的相關理論 .
2.1營銷模式相關概念。
2.1.1 營銷模式定義 .
企業的市場營銷模式是相互融合的一整套有機整體，其內容包括三方面：營銷組織、理念、策略，他們之間關系是相輔相成的，并具有共生性。這不是普通概念上的改進銷售方式或優化市場組織形式。
首先，從西方經濟發達國家的形勢可以看出，企業營銷理念在其發展的過程中，由產生理念、商品理念、銷售理念、營銷理念與大眾營銷理念等等。營銷理念既強調重視承擔社會責任，又重視消費者和顧客的需求。
其次，營銷組織可以分為以下六種形式來解釋：第一，職能型營銷組織，重點是其各種職能重要的特點；第二，區域性組織，適合發展范圍廣的企業來劃分市場；第三，產品管理型組織，便于企業建立多種產品組織架構；第四，市場管理組織，有利于企業進行市場細分；第五，產品管理--市場管理結合的組織，為矩陣型結構。第六，公司與事業部組織制度。再者，營銷技術，也稱為營銷策略，是具體的營銷組合策略，營銷組合非常重要的是對于確定產品與品牌唯一銷售點（也就是把產品和競爭者區別開來的唯一質量）。1960 年， E.J.Macarthy（麥卡錫）教授，美國市場營銷的專家，提出了營銷策略組合理論（4P）。給企業提供了實現營銷的目的，也讓營銷策略組合在市場營銷理論中占有重要的一席之。
總的來說，營銷模式變化無窮，多元化發展模式、企業整體運作模式為大；細分市場的運營模式、銷售人員的管理模式處于中間層面；市場終端的廣告宣傳模式、制定價格信息模式、推廣促銷模式是細枝末節。但最重要的還是其核心--樹立營銷理念。營銷組織、營銷策略統統取決于營銷理念，這些模式的根本就在于理念中倡導的思想。
2.1.2 營銷模式研究內容 .
營銷模式的研究是根據營銷理論的發展而變化，其發展軌跡可以分為兩條線，一是對某一營銷理念下模式的應用和發展，二是對不同營銷理念的應用。不可否認，現有研究對理論的推廣和延伸具有重大價值，但是存在著諸如以下的一些缺陷。一是方法論方面，現有研究本身對理論邏輯的涉及較少，由于營銷理論是一門涉及經濟學、社會學、統計學為理論基礎的管理學科，所以最終的邏輯角度在于以這些學科的知識為基礎，而現有研究的重點更多在于對企業經營過程中成功和失敗的經驗總結，相對而言，理論與實際聯系不足。二是相關的研究缺少系統性，如上所述，更多的研究在于對營銷某一方面和角度的闡述，沒有對營銷模式的定義和范圍進行系統界定和論述。
現有營銷模式的討論集中在三個方面：一是針對于企業具體的營銷方式和手段，是對個體企業的營銷成功原因的歸納和總結，屬于個案分析方法；二是基于行業背景下的營銷模式，如零售業，中介服務業的營銷模式，這類文獻的本身更為注重特定行業內營銷模式的適用價值；三是對一般企業而言的營銷模式，這些方面文獻一般從企業面臨環境的變化出發，和最新的營銷理念和觀念相結合。
2.1.3 營銷模式的基本類型 .
依據形式的不同，我們把營銷模式共分為一下幾個類型：
1.品牌營銷：用品牌理念影響顧客，提高產品知名度，潛移默化中將無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。
2.-對一營銷：從“顧客份額”為核心的出發點，和消費者進行一系列必要的溝通，通過這種方式了解顧客需求，為其提供專屬性的“定制”服務，即私人訂制。
3.全球化營銷：企業在全球范圍內，使用統一的運營方式，讓顧客感到國際標準化，使品牌理念深入人心。
4.關系營銷：企業要和供貨商、代理商、顧客等達成親密和持久的聯系，這樣才能夠發展為持久堅固的利益關系。
5.連鎖營銷：在銷售經營的過程中，實行統一規范化的制度管理；并達到專業化、標準化、簡約化原則；統一調集配發產品。
6.網絡營銷：互聯網的迅猛發展以及傳統營銷 4P 理（Product,Price,Place,Promotion）現代營銷 4C 理論（Consumer,Cost,Convenience,Communication）的轉化促成了網絡營銷的產生。網絡營銷（Cyber-marketing）是指企業以現代營銷理論為基礎，借助國際互聯網、計算機通訊和電子交換等數字化多媒體技術來實現企業營銷目標的現代營銷方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合，它是利用 Internet 技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用 Internet 網對產品的售前、售中及售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿于企業營銷活動的全過程。
2.2營銷模式的變革。
營銷模式是基于某一營銷理念下的具體營銷策略、戰略、組織和管理的體現。以營銷理念變革為視角的營銷模式研究，根據營銷理念的變化大體可以分為四個階段，即競爭導向階段、消費者導向階段、關系導向階段、合作競爭導向階段。
1.競爭導向階段下營銷模式的形成 .
近代工業在社會供給相對不足、賣方競爭有限的條件下，不少企業以擴大生產經營規模、增加供給，同時降低成本和售價為主要任務的生產觀念獲得過成功。隨著市場供給逐漸充足，競爭幵始加劇，企業為了擴大、加速企業的銷售，幵始釆用推銷觀念，許多企業從此接受現代營銷觀念指導實際生產經營活動。這一時期以研究產品為對象的商品學派向機構學派、功能學派演進。哈佛大學教授博登（Boiden）最早提出了市場營銷組合理論，隨后又提出了產品生命周期、市場細分概念為營銷活動提供了有利的理論與方法支持。這一時期品牌形象、營銷南計等觀念的提出，使企業能夠更加合理的制定營銷戰略和策略。麥卡錫教授總結提出 4P 營銷組合理論，4P 理論是傳統市場營銷策略的核心，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。
4P 是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段。
2.營銷模式從競爭導向階段向消費者導向階段的變革 .
1961 年，“營銷近視癥”被西奧多·萊維特提出，認為行業衰退的主要原因是企業只重視產品而忽略顧客的需要。1969 年，菲利普·科特勒提出“擴大的營銷”,認為營銷學試用范圍包括盈利及非盈利組織和個人。隨后 1971 年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出“社會營銷”概念，認為企業應當承擔社會責任，講究社會效果，成為營銷學的一個里程碑。這一時期營銷學界結合管理學理論中的“戰略計劃”應用于營銷管理，形成“戰略營銷”和“戰術營銷”.
3.營銷模式從消費者導向階段向關系導向階段的變革 .
克里斯丁·格羅路斯在 1981 年發表的關于“內部營銷”論文中，認為企業內部各部門應該都能按顧客導向形成營銷導向，因而要求企業的管理組織應當營銷化?！叭驙I銷”的概念也被學者提出，認為跨國公司應當向全世界提供相對統一的產品和溝通手段。這一里程碑式的概念的提出引起與“當地營銷”這一具有現實意義的概念的極大爭論?！按笫袌鰻I銷”概念在 1984 年被菲利普·科特勒提出，即 6P（4P 加權利 Power、公共關系 Public Relation）組合豐富了市場營銷理論的基本框架，他認為企業應當營銷自己所在的營銷環境，運用政治力量和公共關系，打破國際國內市場上的貿易壁壘。后來營銷組合的戰略層次和策略層次被提出，延伸出 10P（6P 加市場研究、市場細分、目標優選和市場定位）組合。貝兩（Berry）最早提出關系營銷，并從服務業角度為關系營銷下定義：關系營銷就是在各種服務組織中有吸引、保持和改善顧客關系。而摩根和亨特提出了最寬泛的定義，他們認為關系營銷就是旨在建立，發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動。
4.營銷模式從關系導向階段向合作競爭導向階段的變革 .
隨著市場競爭日趨激烈，信息傳播速度越來越快，以產品為中心的 4P 理論受到了越來越多的挑戰。90 年代對 4P 存在的問題提出了以顧客為中心的 4C 營銷組合。4C 分別指 Customer （顧客）、Cost （成本）、Convenience （便利）和 Communication （溝通）。
4C 理論認為，企業應通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業顧客關系。企業不再單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的方案?？偟膩砜?，4C 營銷組合注重以消費者需求為導向，與市場導向的 4P 相比，4C 有了很大的進步和發展。
