本篇論文目錄導航：

【題目】奧迪汽車開拓我國市場的戰略分析
【第一章】奧迪在我國的營銷策略研究緒論
【第二章】奧迪汽車營銷環境與營銷能力
【第三章】奧迪汽車的五力模型分析和SWOT分析
【第四章】奧迪汽車的營銷方案探析
【第五章】奧迪營銷策略實施保障
【結論/參考文獻】我國市場奧迪營銷模式研究結論與參考文獻

第2章 奧迪汽車營銷環境與營銷能力

2.1 奧迪汽車公司概況

奧迪汽車公司在成為現在的奧迪之前，他的的前身是四家獨立的汽車公司合并而成，分別是奧迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽車的標志用四個相交的圓環來表示，因為這意味著四家企業的聯合，手拉手一起干事創業，自此，奧迪開始慢慢的在世界舞臺上展露頭角；為了表示四家公司平起平坐和良好的合作關系，每個圓環的中間有他們各自的商標。后來奧迪被大眾收購，大眾成為了奧迪的控制者，但是奧迪的品質不曾改變，并以極高的美譽度和優異的性能而廣受消費者歡迎?！巴黄瓶萍?，啟迪未來”是奧迪精心打造的品牌核心文化，簡單明了的展示了奧迪的品質，不斷超越，科技卓越，先行遠見，贏得未來。

2014 年，一汽-大眾奧迪在華保持絕對領先優勢，共銷售汽車 575077 輛，較 2013 年增長了 8.65 萬輛，同比增幅 17.7%,市場占有率達 34%,在中國高檔車市場第一陣營中，奧迪將領先寶馬的優勢由 12.6 萬輛擴大到 14.9 萬輛。

在高檔 A 級車市場，奧迪 A3 家族自 2014 年 3 月上市至今累積銷量超過 3萬輛，是目前高檔 A 級轎車中最暢銷的車型；奧迪 Q3 在 2014 年共銷售 8.36 萬輛，同奧迪 A3 共同占據了中國高檔 A 級車市場的半壁江山。

憑借在中國市場的出眾業績，2014 年奧迪全球實現了 174.1 萬輛的銷量，穩居全球高檔車市場第二的位置，與第一名寶馬的差距縮小至 7 萬輛。中國占據奧迪全球銷量的三分之一，也徹底影響了全球豪華車排序，中國市場重要性可見一斑。數據顯示，奧迪品牌品牌銷售滿意度（SSI）和豪華車品牌售后服務滿意度（CSI）保持領先，均穩居豪華車品牌榜首。

2.2 中國汽車市場的銷售狀況與存在的問題

隨著我國汽車市場的發展，自 1992 年開始，汽車銷售逐漸市場經濟化，市場也由賣方為主轉變為買房為主，我國的汽車行業取得了很大發展。然而在2012 年，據中國汽車工業協會發布的 2011 年最新統計數據顯示：中國汽車產銷量分別為：1841.89 萬倆和 1850.51 萬輛，但與 2010 年相比增幅為 0.84%和2.45%,同比回落了 29.92%,銷量的增幅創 13 年新低。相關專家指出：2011 年中國汽車產銷量之所以大幅回落，主要是受到國家的宏觀調控、鼓勵政策退出的影響。根據市場調研以及這兩份數據中的相關數字得到，中國汽車行業目前面臨著前所未有的機遇與挑戰[16].一方面汽車產銷量將保持著高增長，另一方面汽車所引發出的污染和堵車等社會問題，導致政府會出臺更多的限購政策和嚴厲的汽車消費條件，中國汽車行業發展越加艱巨，競爭越加激烈面臨著生死大洗牌的局面。為保證中國汽車行業健康發展，增強競爭力，開拓新的營銷模式勢在必行。

科技信息技術的發展，推動了經濟全球化的同時，也傳遞了先進的營銷理念。多元化已經成為現階段營銷模式的特點，這個特點能夠滿足各個細分消費群體的不同訴求。價格戰、產品更新換代速度快、渠道類型多元化、宣傳大膽創新是我國汽車營銷發展到現階段的主要特點。但是，在我國市場營銷理論及應用方面還存在以下問題：

（1）缺乏戰略管理意識。對企業發展的宏觀戰略缺少規劃和研究，沒有形成一個完整的有效的戰略制定管理體系，客觀上形成了一些企業“見識少、目光淺”的問題。在世界經濟不出現大的波動的前提下，我國汽車產業照此勢頭繼續發展下去，必將成為全球僅次于美國的第二大車市。對于一些對中國市場不夠重視，沒有納入自己的戰略規劃的企業，他們在中國的車市節節敗退也是遲早的事，這也為中國汽車企業提供了機會[17].

（2）缺乏品牌意識。品牌對于一個企業尤其是汽車企業來說，至關重要，品牌是一種無形的資產和力量在潛移默化的影響著消費者。品牌文化創建對企業而言是必不可少的，制定宣傳推廣營銷策略，對產品進行策劃包裝，然后通過電視、報紙、網絡等媒體進行全方位立體式宣傳。在整個品牌塑造階段，企業的宣傳要以潛在客戶的真實需求為出發點，對癥下藥，強化品牌在消費者心中的形象。

（3）管理理念落后、陳舊。市場調研不夠精準、潛在客戶不明確、市場定位模糊，這都是管理理念跟不上時代的發展所造成的。當今的管理是一個有機統一的整體，不能拆開單個解決，需要用整合營銷的理念統籌規劃、分工布局，提高管理水平。

（4）滯后的整車銷售服務。缺少貼心的“管家式”服務，顧客滿意度低，總是待問題發生后去解決，做不到問題發生之前去預防，應當將服務貫穿于銷售的整個過程，為消費者提供專業、溫馨的服務，提升顧客忠誠度。

（5）薄弱的售后服務。售后服務作為汽車行業中的重要一環，在國內總是容易被忽視，雖然新聞媒體時有或引導或批評的輿論，卻總不見好轉，不能完全滿足消費者的需求[18].我國汽車業的售后服務水平較低，售后專業人員隊伍小，從業人員有不夠專業、職業道德素質差等問題，問題急需改善。

（6）我國汽車企業仍存在數量少、質量差、牌子低的問題。雖然我國的汽車業近年來取得的成績有目共睹，但品牌形象差、品牌競爭力弱卻也是不爭的事實，豪華車市場更是難覓國產車蹤影，同國外一些汽車品牌相比，競爭壓力很大。

2.3 奧迪汽車市場營銷環境分析

2.3.1 奧迪汽車市場營銷的外部環境

1.經濟環境 2014 年，全年國內生產總值 636463 億元，按可比價格計算，比上年增長 7.4%.分季度看，一季度同比增長 7.4%,二季度增長 7.5%,三季度增長 7.3%,四季度增長 7.3%.分產業看，第一產業增加值 58332 億元，比上年增長 4.1%;第二產業增加值 271392 億元，增長 7.3%;第三產業增加值306739 億元，增長 8.1%.從環比看，四季度國內生產總值增長 1.5%.

隨著人均收入的增長，消費觀念的逐步改變，人們對汽車這一產品的購買需求越來越強烈，而豪華車以其高端的定位、優越的性能更是成為愛車一族夢寐以求的產品[19].奧迪近幾年的快速發展也印證了這一趨勢，而且，這種趨勢短期內不會發生明顯改變。

2.競爭環境 高性能、高價格、高端大氣上檔次，這些因素讓豪華車市場成為了中國汽車市場中最吸引眼球的一個。也因此，殘酷和激烈成了描述中國豪車市場最貼切的形容詞。2014 年與往年有所不同，主要表現在，大部分豪車企業重現調整戰略，以適應當前局勢，結合自身實際狀況，做出對自己最有利的傳略決策，從而拉開了競爭的新局面。

（1）細分市場內激烈的競爭威脅。細分市場之間的競爭是最為激烈的，這意味著在市場處于同一檔次、價位、品質的企業間的競爭，因其產品之間可替代性大，所以企業間的廝殺尤為殘酷。2013 年，奧迪在華銷量為 49.2 萬輛，同比增長 21.2%;寶馬在華銷量為 39.1 萬輛，同比增長 19.7%;奔馳在華銷量為21.8 萬輛，同比增長 11.1%.很明顯，這三家公司的市場銷量都在 20 萬輛以上，形成了中國豪車市場的第一軍團。而奧迪以“先入為主”的優勢領跑豪華車市場，奔馳、寶馬正努力追趕。

（2）潛在的新加入競爭者。捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克雷克薩斯進入中國市場時間較晚，但以其高端定位也迅速占領了一定市場份額[20].雖然短期內在規模上難以擠進第一陣營，可也不容小覷。

（3）技術環境。營銷的技術環境是可應用到營銷活動中的科學、發明與創新的知識。新技術新技術給消費者帶來新產品和新服務，它還能改進現有的產品，提供更好的消費者服務。當今汽車技術發展的趨勢如下：

①日益重要的安全技術。隨著科技的進步，人們對安全性能的要求也越來越高。雖然完全的無人駕駛短期內無法實現，但其中的部分技術應用也足以讓人們興奮，這意味著離完全的安全駕駛又近了一步。網絡信息技術、自動感應系統、數據信息交換處理系統以及新型安全材料的研發生產，這些新技術的應用推廣必將會促進汽車產業實現跨越式大發展[21].

②環保節能技術逐步成為企業的核心技術。工業的發展使環境遭受了巨大的破壞，出于長遠發展的考慮，節能環保對于產品的研發生產擁有一票否決權。新能源研發、排放控制、燃油燃燒率、噪聲控制以及車內空氣質量等，收到的關注日益增多[22].

③電子技術將會以爆發式增長的速度應用到汽車上。新一輪科技革命正在興起，其特征便是以信息化、智能化、云計算。而這些最新科技成果應用最佳載體之一便是汽車。

奧迪始終重視技術的進步與發展，始終保持走在科技前沿，對新技術的開發和應用也走在了汽車行業的前端，隨著各類新技術逐步成熟并走向市場，相信奧迪仍會在車市里叱咤風云。

（4）政治法律環境。政策和法律對汽車行業發展的影響越來越大，有時甚至發揮著至關重要的作用。

①促進汽車產業結構調整，加速企業的兼并重組。相比較國外汽車行業，我國汽車行業呈現小、弱、散的特點，集中度不高，造成資源配置效率較低。

依靠兼并重組淘汰落后產能，提高產業集中度，將有利于我國汽車產業健康發展[23].國家已出臺《關于加強推進重點行業企業兼并重組的指導意見》，文件中對汽車行業做出了如下的規劃：到 2015 年，前 10 家整車企業產業集中度達到 90%,形成 3-5 家具有核心競爭力的大型汽車企業集團。文件還從四個方面對汽車行業整合提出了要求，分別是推動整車企業橫向兼并重組、推動零部件企業兼并重組、支持大型汽車企業通過兼并重組向服務領域延伸以及支持參與全球資源整合與經營。與此前推進兼并重組的做法不同，本次的指導意見更注重依賴市場力量而不是行政干預來進行行業整合[24].

②大力推進節能與新能源汽車產業融合發展。結合了節能技術的新能源汽車的發展已是大勢所趨。目前我國對小排量節能汽車與新能源汽車均實施補貼政策。2013 年，我國甲醇汽車試點工作也將進一步推進。相關研究表明，汽車選用 100%的甲醇與傳統動力（汽油、柴油）相比，其污染物的排放減少，其中PM2.5 的排放會降低 80%以上。對于節能與新能源汽車產業發展來說，盡管純電動汽車與混合動力汽車是一段時間內的大趨勢，但在目前，利用多種節能減排手段來改進現有汽車產品，以應對石油資源日益短缺、環境污染越來越嚴重的問題，具有重要的現實意義。目前，國家已正式啟動甲醇汽車試點項目，上下游產業都將被帶動。未來經過一段時間試點磨合，甲醇汽車的規?；茝V有望全面鋪開。

③加強機動車污染防治相關政策有望出臺。目前我國大氣污染問題頻發，機動車作為大型城市主要污染源之一，也將受到更多限制。在機動車數量激增的形勢下，現行環境法規難以進行及時、有效的環境管理和排放控制，《大氣污染防治法》的修訂已經提上日程，修訂案中增加了針對機動車的召回、限行等條款。修改草案稿中提出，在交通管理方面，“城市人民政府可以根據本轄區大氣污染防治的需要或機動車污染排放狀況，劃定限制機動車行駛的區域和時段”以及“經國務院批準，城市人民政府也可以實施限制高污染排放車輛的方案”,這或將為大型城市限行、限購措施提供法律依據。而在機動車強制召回和報廢方面，修改草案稿中也提出，“通過確認性調查認定排放超標屬于設計、生產存在缺陷的機動車，應當由生產企業負責召回”以及“經過修理或采用排放控制技術之后，大氣污染物排放仍然不符合在用機動車排放標準的，由公安、交通管理部門責令停止使用，注銷車輛行駛證和牌照?！鳖A計不久之后，相關配套政策也將陸續出臺，實行限行限購城市的數量或將繼續增加[25].

2.3.2 奧迪汽車市場營銷的內部環境

奧迪針對中國市場制定了本土化戰略，迅速占領中國市場份額，銷售業績一路高歌猛進。此外，奧迪注重品牌文化營銷，以“低調、尊貴”的品牌形象俘獲了中國一大批的政商人士。

（1）奧迪的本土化。形象的本土化：奧迪在中國以德國產品的內斂和穩重為賣點，融合進中國傳統文化。較之寶馬的前衛、奔馳的豪華，奧迪用三把利刃撕開了中國消費者的防線，使其變為了奧迪的客戶，這三把利刃便是內斂沉穩的形象、卓越的性能和極具聲譽的口碑[26].生產制造本土化：奧迪與一汽集團攜手并肩 30 多年，在中國建有研發中心、生產車間、組裝車間，奧迪的產品開發、零部件采購、產品制造乃至營銷服務均是在中國進行，各個環節上已基本實現本土化。非常強大的網絡：奧迪是第一個在中國建立標準 4S 店的高檔車廠家，2000 年，中國（大陸地區） 首家奧迪特許經銷商北京中潤發公司正式開業。奧迪在中國站穩腳跟后，便開始迅速擴張，以龐大的銷量和用戶群為支撐，在全國布局開店。目前，全國各大中城市基本都有奧迪的銷售網點，在豪華車市場中，是銷售網絡最為龐大的。目前，奧迪品牌在中國大陸已有 200 多家經銷商[27].

（2）品牌文化營銷。奧迪擅長通過舉辦高端活動來宣傳推廣自己的品牌文化，并取得了滿意的回報。例如，在中國的舉行的一些高規格國際性會議，奧迪一直作為貴賓用車，如世界經濟論壇，博鰲論壇等。

多元化推廣和宣傳活動成為了奧迪品牌文化傳播的主要途徑，奧迪的品牌形象在一次次高端營銷活動中攀升。而今，奧迪在人們心中已經不再只是“官車”,奧迪的忠實粉絲里出現了越來越多的年輕人乃至流行明星、社會經濟文化精英人士[28].

2.4 奧迪汽車營銷能力分析

2.4.1 品牌塑造與推廣能力

品牌的建立不是打打廣告那么簡單。在市場經濟中，產品是品質的保障。

沒有品質作支撐，再好的品牌也建立不起來，即使建立起來也不會長久。德國大眾有句營銷名言 :“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務的軟實力推薦的?！睂ζ囆袠I而言，質量就是地基，只有地基牢固，才能承載起摩天大樓的重量[29].

品牌的管理是一門藝術，這門藝術發揮的是好是壞，取決于下面三個因素：品牌的定位、品牌的傳播還有品牌維持及發展[30].

（1）品牌的定位。品牌形象、消費者的形象、身份是品牌的定位的三個基本要素。在進行品牌戰略設計時，應當確立有個性、有特色的品牌形象。品牌定位、品牌形象、品牌個性三個方面的認同會使消費者在購買前便產生心理上的認同滿足感，從而驅動消費者完成購買，該品牌便在競爭中脫穎而出。品牌定位戰略首先要樹立一個品牌形象，其次這個品牌形象必須是要目標客戶所喜歡或鐘愛的，從而建立起與目標客戶的連接，在目標客戶群心里留下深深的品牌烙印。大體上來講，奧迪從以下三個角度來定位其品牌。

①將品質與品牌相統一。采用產品的某一品質，該品質同消費者的需求相聯系，并且該品質能讓該產品與其他同類產品區分開。高檔的豪華汽車也是用此方法來為自己定位，所采用的品質便是尊貴的身份象征、高昂的價格、良好的駕駛性能[31].

②成功的精英人士，是其客戶定位所在。不只是在中國，奧迪在全球也有著統一的品牌準則：“同一星球，同一奧迪，同一品質”.奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計，生產、銷售、市場和服務”.這便是奧迪在中國暢銷的品牌理念與準則。奧迪的目標客戶群體與奧迪汽車的品牌形象是高度溫和的，他們同樣具有時尚個性、激情四溢、領導潮流的特征[32].

③多元化策略打造品牌個性。當一些品牌所倡導的個性與自己產生共鳴時，消費者往往會更加鐘愛。傳承不只是發生在人身上，品牌的個性同樣能夠傳承。例如，品牌創始人的奮斗史，往往會得到品牌的大力宣傳；創始人和品牌是緊密聯系在一起的，這種聯系慢慢的會轉化為一種文化，融入到品牌中去，繼而通過品牌傳承下去。按照美國著名品牌管理權威 David-Aher 的理論，品牌就像人一樣，也會有自己的認同、自己的品牌個性。人格特征的描述，也適用于汽車的品牌個性。例如奧迪公司賦予奧迪“領先、激情、人性、遠見”的個性。人的性格形成是一個成長的過程，從出生到長大成人再到衰老，這個過程緩慢而且具有持續性，汽車也是如此，而且有趣的是，汽車的“人格”也很“固執”,不會輕易發生變化[33].這種人格化的汽車品牌成為了一種文化、一種象征，代表其擁有者的身份、財富，其象征意義對人們的購買決策形成了一種無形的吸引力。在闡述品牌定位后，我們將根據具體的目標客戶進行宣傳及怎樣進行品牌傳播。

（2）品牌的傳播。品牌的傳播往往取其一點為突破口。當汽車企業的產品能以質量取勝，性能優越、占據技術優勢時，汽車營銷直奔主題，以產品的品質、性能為訴求點，輔以品牌文化進行推廣。例如發動機的功率是多少，越野性能如何，百公里加速度又是怎樣的，穿插描述該款產品所代表的象征精神。

舉例來說，例如，奧迪的 A4 轎車的形象為精準在握，駕馭未來。這一例簡單明了的描述出奧迪的 A4 轎車的盡在掌握、贏取未來的形象。奧迪在做市場調研，選擇目標消費者群體時，能夠精確地把握消費者群，把營銷對象框定在一個范圍內。目標群的喜好對品牌的定位有很大的影響，精準的品牌定位能減少營銷成本，有的放矢。在今天，品牌推廣的方式可以說是百花齊放，比如廣告、會議指定用車、體育運動以及公益活動。不過，汽車界品牌展示推廣的盛會，非車展莫屬。車展作為一個載體，也是各大汽車廠商向全世界潛在客戶展示產品和品牌的重要載體。任何一家汽車企業都會珍惜這個聚焦在鎂光燈下的機會，將自家的汽車通過營銷策劃進行包裝繼而推銷出去，因而車展一直是車企宣傳品牌爭奪市場的兵家重地。賽車運動作為一種激烈的高對抗競技運動，多為了展示自身技術、性能，不為鈔票為面子。本節主要從以下三個角度來描述品牌的傳播，即廣告（側重植入性廣告）、體育運動和品牌與藝術的嫁接[34].

首先，企業塑造品牌形象的方法有很多，而廣告則是最常使用的一種手法。營銷人大多對廣告寄予厚望，希望一支精美的廣告便可實現名利雙收，銷量大增、名聲大噪，一夜之間成為萬眾矚目的明星產品。但這樣的效果很難實現，因為目標要求太多，分散了力量。從視聽感受上來說，通過廣告轟炸，在一定程度上能起到提升知名度的作用，但是也會容易產生消極影響，比如消費者的討厭、反感等。廣告的作用是讓消費者知曉產品，在兩者之間架起一座橋梁，讓消費者與產品互動、與品牌互動，互相之間不斷磨合，這樣一個循序漸進的過程便是便是用廣告來塑造品牌形象。因次，在對產品進行推廣和宣傳時，一定要針對消費者群體信息特征，鎖定有效群體。在技術日漸同質化的時代，要在汽車行業建立獨樹一幟的品牌是十分困難的。在當今社會，人們選擇購買汽車時的考慮因素很多，性能、品牌、價格統統都會考慮進去，這給品牌管理者增加了工作量，促使他們進一步提升品牌管理能力，在有限的資源里尋求人與車和諧相處的最佳平衡點。

其次，品牌推廣與體育相結合，以體育活動的高曝光來推動品牌的傳播。贊助體育賽事、邀請體育明星代言是奧迪的常用之策，此舉較易獲得消費者青睞，而且品牌推廣作用明顯。贊助體育活動短時間內便會產生很大的廣告效應，汽車和體育逐步成為廣告營銷界的黃金搭檔。通過活動的舉辦，增進了消費者和奧迪的距離，使其變得更有親和力。奧迪通過聯姻頂級體育賽事，營造出無可匹敵的極富有張力的形象，如激情、動感等。這種成功的體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬、奔馳的法寶。

最后，藝術贊助：將品牌與藝術完美融合，打造藝術級產品，提升品牌價值。奧迪公司也會贊助很多音樂節，例如，設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”.09 年“奧迪之夜”--攜手在世界古典樂壇享有盛譽的德國慕尼黑 Klang Verwaltung 管弦樂團，共同揭開《創世記》在中國公演，奏響本屆音樂節最華彩的篇章。奧迪策劃了一場超重量級的大型露天視聽音樂會，將頂級的音樂大師譚盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及來自英國的凱瑟琳·詹金斯的頂級演奏與奧迪品牌緊密聯系到一起。綜上所述，奧迪的成功之道在于明確品牌內涵，通過多渠道的傳播途徑，將品牌文化向外延伸，將品牌文化與營銷推廣完美融合，使其兩者相輔相成，相互促進。品牌傳播方式是豐富多樣、創新無止境的，而正確使用恰當的傳播方式是整合營銷的基礎也奠基了奧迪品牌營銷的成功[35].

（3）品牌的維持。品牌的建立不是一朝一夕間的事，是一個長久的過程。

品牌的維持更是一個曠日持久的巨大工程。當品牌價值目標明確，就要堅定不移的去實施。以品牌的持續發展作為品牌維持的持久動力。品牌的構建是一個消費者對企業的產品認識、使用、再認識、再使用的一個循環反復的過程。在這個過程中，對于品牌定位，企業要勇于堅持，直至獲取消費者的認同，這又需要科學合理的協調調動各方資源來增加品牌的生命力和競爭力。例如，奧迪以高端的品牌形象避開了來自中高級轎車的競爭，雖然維持高端的品牌形象需要花費巨大的資金，但是一個清晰明確的細分市場標準會挽留住原有客戶，并會吸引新客戶產生購買。反之，如若品牌形象下滑，價格下探，會導致原有客戶流失，潛在可會也會轉向其他豪華車品牌或者中高級轎車品牌。企業原本的品牌信心也會隨之動搖，并導致最終的失敗。所以，品牌的維持盡管需要付出高代價，但也是值得的。

2.4.2 體驗營銷能力

汽車作為一個大件，消費者的購買決策是十分復雜的，購買決策收到很多因素的影響，如品牌文化、產品形象，還有廣大消費者口口相傳的口碑和體驗。這在電影《史密斯夫婦》身上充分印證，他們計劃換車好久了，可因為兩人工作應酬都忙，沒時間一起去實地深入考察和體驗。經過簡單電話溝通后，奧迪的 4S 店給他們發來了一個移動互聯網廣告，史密斯夫婦通過這個廣告幾乎是全方位的了解了其產品，甚至還可以根據自己的喜好選擇選裝件。這讓他們睡前在沙發上就商定一致：購買此車。奧迪 A5 上市的移動互聯網廣告顛覆了傳統體驗模式，避開白熱化的汽車營銷戰場，開辟了一個與消費者接觸的新基地。奧迪 A5 通過一個嶄新的營銷模式，吸引了全球汽車廠商和消費者的關注并引發了集體模仿[36].體驗營銷意味著車企要與廣大的潛在消費者進行良性互動，在活動中體驗產品，提高認知度，讓汽車在活動中展示出來的品質、性能、舒適程度轉化為消費者的購買欲望，從而形成最終購買。誰能創造更多的與消費者對話機會，它成為商界贏家的機會也越多。

體驗營銷，是奧迪公司市場營銷策略中的拿手好戲。2015 年元旦當天，首屆“蒸蒸日上 4 環跑 RUN THE TRACK”活動在上海奧迪國際賽車場正式舉辦。作為活動首席贊助商，一汽-大眾奧迪與主辦方一起，在“奧迪主場”營造出充滿動感與激情的活動氛圍，為 8000 名來自不同行業領域、崇尚時尚健康生活方式的人士，提供不同于以往的路跑新體驗。此外，一汽-大眾奧迪還向 12公里組別的男女冠軍和兩名幸運跑友提供了奧迪 A3 車型的半年使用權，作為比賽的最終大獎。一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理于秋濤表示：“進取和動感是根植在奧迪品牌血液中的‘基因',數十年來，奧迪一直不遺余力地支持全球體育事業的發展，成為眾多國際體育活動的親密合作伙伴。此次，一汽-大眾奧迪與合作伙伴一起將'RUN THE TRACK’項目引入中國，就是希望借助這種新穎的體育運動，帶給中國用戶健康、活力的品牌文化體驗，并結合面向未來的全新奧迪 A3 Sportback e-tron 車型，傳遞奧迪品牌的進取魅力”.

“RUN THE TRACK”起源于 2009 年，當時一群 F1 工作人員突發奇想，發起了在 F1 賽道跑步的比賽，幾站嘗試之后，這一形式的趣味性和獨特性得到口口相傳，并逐漸成為風靡全球的路跑新潮流。包括世界冠軍維特爾、阿隆索在內的諸多 F1 車手，均是“RUN THE TRACK”的忠實擁躉。正因如此，2015 年“蒸蒸日上 4 環跑 RUN THE TRACK”活動，受到中國路跑和賽車愛好者的熱情追捧，并吸引了眾多專業馬拉松選手的參與，活動開放報名后僅 3 天時間，8000 個參賽名額即全部報滿[38].同時，因為上海奧迪國際賽車場遠離城市中心，賽事可以免受各類污染源的干擾，“蒸蒸日上 4 環跑 RUN THE TRACK”也被稱為目前國內最為綠色的路跑活動。作為“蒸蒸日上 4 環跑 RUN THETRACK”的首席贊助商，一汽-大眾奧迪鼎力支持此次活動，為來自全國各地的路跑愛好者提供健康、活力、動感的跑步環境。為了響應本次路跑活動的綠色理念，一汽-大眾奧迪特意提供全新奧迪 A3 Sportback e-tron 電動車擔任賽事引導車，在比賽中全程以純電動模式行駛，不會產生任何排放和污染，使上海奧迪國際賽車場真正成為綠色清潔的“健康賽道”.一汽-大眾奧迪還將充滿未來神秘感的奧迪“e 童”機器人帶到賽場中，布置了獨具匠心的“e 童補給站”和“e-tron 咖啡館”,為路跑愛好者提供比賽中的補給，以及賽后輕松愜意的休息和社交環境。同時，一汽-大眾奧迪還在活動外場安排了豐富的試乘試駕體驗活動，全方位展現奧迪的產品魅力和品牌文化。新年伊始，以“奧迪跨年行動”為主題，一汽-大眾奧迪在 5 天之內，連續啟動“奧迪之夜-2015 絲綢之路新年音樂會”、“蒸蒸日上 4 環跑 RUN THE TRACK”和“2015 奧迪駕控匯冰雪體驗”等 3 項用戶體驗活動。圍繞“進取、尊貴、動感”的品牌核心價值，一汽-大眾奧迪全方位展現品牌文化，展示面向未來的決心與信心。

2.4.3 服務營銷能力

服務營銷是個系統化的體系，必須理論聯系實際，把顧客作為經營活動的中心，并圍繞價值創造過程配置資源或者能力，這樣才可成功的實施服務營銷策略[39].在服務營銷理論中，產品、價格、促銷、渠道、有形展示 （實體環境）、流程、人員、生產效率和質量，這八大要素稱為服務營銷 8P,支撐服務營銷的八大杠桿。根據 4S 店的實際需要，將 8P 分為四個類別：

（1）服務的品質，包含 4S 店所銷售的產品、服務的效率和質量。

（2）服務的價格，4S 店開展服務營銷所必須的價格以及對價格的運用能力。

（3）服務的形象，所有的有形展示，如企業 Logo、展廳風格、內部裝修、員工制服、廣告牌等視覺識別系統。這些有形物證是服務質量的外在表現，能對顧客的首印印象產生巨大的影響[40].

（4）服務的管理，包括服務流程中對員工、服務流程、渠道、促銷等方面的管理能力。

在豪華車市場領域，相對于其他品牌的經銷商，奧迪的服務品質具有相對競爭優勢，但是，奧迪的一家獨大，致使對手奮起直追，勢均力敵的競爭均勢局面將會在不就的將來到來[41].綜上所述，在能帶來競爭優勢的因素中，服務品質和服務價格首當其沖，尤其是服務品質，服務不好很容易使客戶重新選擇，降低顧客忠誠影響公司的形象和口碑。而服務價格則是一把雙刃劍，雖然短期可以增加銷量、提高收入，但價格戰的長期后果便是收入減少、利潤降低。所以服務品質和服務價格仍可視為可利用的資源或能力。奧迪競爭優勢的維持仍要靠服務的形象和管理來推動，也是形成公司服務營銷差異化的核心，尤其值得管理者重視和加強。

2.5 本章小結

本章通過介紹奧迪汽車公司的發展歷程，從而進一步了解奧迪汽車是如何一步步發展壯大并成為全球一流的汽車公司，繼而講述奧迪品牌的鑄造之路。通過對中國汽車市場及豪華車市場消費狀況的分析，闡述了奧迪汽車的生存發展環境，分析奧迪在此環境下如何通過市場營銷手段不斷提升自身的品牌影響力、提高營銷能力進而占領擴大市場。