本篇論文目錄導航：
【題目】奧迪汽車開拓我國市場的戰略分析
【第一章】奧迪在我國的營銷策略研究緒論
【第二章】奧迪汽車營銷環境與營銷能力
【第三章】奧迪汽車的五力模型分析和SWOT分析
【第四章】奧迪汽車的營銷方案探析
【第五章】奧迪營銷策略實施保障
【結論/參考文獻】我國市場奧迪營銷模式研究結論與參考文獻
第1章 緒論
1.1 研究背景
在全球汽車產業化高度發展的今天，中國無疑是重要組成部分。我國汽車產業的發展仍將持續，汽車產業發展由小到大、由弱到強，世界汽車工業的重心將由歐美日等發達國家逐步向中國和一些新興經濟體轉移，如此珍貴、重要的發展機會，對中國來說顯得格外有價值。
目前，汽車市場的規模日益壯大并且發展速度快，市場消費需求多元化、個性化成為了中國汽車市場的兩大特點。國家統計局數據顯示：2011 年，我國汽車產業穩中有升，汽車節能技術與新能源汽車齊頭并進，出口汽車數量和金額屢創佳績，汽車產業全方位發展，結構多元化更加科學合理，上下游產業日益壯大。全球汽車產銷量歷史紀錄屢次被我國汽車市場打破。據中國汽車工業協會統計，2013 年我國全年累計生產汽車 2211.68 萬輛，同比增長 14.76%,銷售汽車 2198.41 萬輛，同比增長 13.87%,產銷同比增長率較 2012 年分別提高了 10.2 和 9.6 個百分點。
作為傳統豪華車三強“ABB”陣營中領頭羊的奧迪，在中國汽車市場可以說是風光無限，鶴立雞群。2015 年 1 月 27 日，一汽-大眾奧迪 2014 年業績溝通會在京舉行。會上，一汽大眾奧迪銷售事業部與媒體分享了奧迪品牌 2014 年在華業績。2014 年一汽-大眾奧迪在華仍保持絕對領先優勢，總計銷售 57.5 萬輛，在中國高檔車市場第一陣營中，無論是增長量還是增長率，奧迪品牌均排名第一，并將領先第二名的優勢擴大到 15 萬輛。一汽-大眾奧迪 2014 年的業績總結為“三個三分之一”--占一汽-大眾品牌總銷量的三分之一、占整個高檔車市場銷量的三分之一、更是全球奧迪品牌銷量的三分之一。
1.2 研究目的及意義
本文的研究對象是奧迪的中國市場營銷策略，通過理論聯系實際，并在此基礎上，對汽車市場的內外環境進行分析，進而研究分析奧迪在中國的營銷策略，希望可以為我國汽車企業提供有價值、有幫助的市場營銷策略組合建議[1].使我國汽車企業能在細分市場占得一席之地，同跨國車企正面交鋒，打開并進入國際市場，是本文研究目的所在。
通過分析研究奧迪中國市場營銷策略，其積極意義如下：第一，為汽車行業發展相關數據的完善提供參考；第二，研究分析奧迪市場戰略、營銷決策，學習其先進的營銷理念和方法；第三，對現有汽車市場進行更深入的研究分析。第四，為車企成功進入國外市場提供借鑒。營銷策略的制定只是第一步，下一步便是進入市場。營銷策略的成功是順利進入市場的前提，企業競爭能力的大小取決于是否能成功進入市場[2].企業在一個嶄新的完全未知的環境里同對手展開競爭，正確的營銷策略及各項策略間的配合便成了致勝的關鍵，可以使企業通過有限的資源以四兩撥千斤的方式為企業帶來巨大利潤。
1.3 國內外研究現狀及評述
1.3.1 國外研究現狀
市場營銷學在英語里有雙重含義：一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即主要由企業等組織進行的營銷活動；另一是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學。市場營銷理論屬于舶來品，它是隨著工業經濟的發展而逐漸形成的，發源地為美國，初創時期為 19 世紀末期到上世紀 30 年代，其最初的用途在于如何幫助企業將產品銷售出去，所以理論重點是推銷術和廣告宣傳策略兩個部分。發展到現在，市場營銷內涵逐漸充實，市場營銷活動的主要內容發展到今天主要包含：對營銷環境的分析（尋找營銷機會），市場細分并選擇企業產品的目標市場、產品設計與開發、具體的營銷組合策略制定、策略的實施與保障措施。市場營銷的定義有很多種，其中美國市場營銷協會給出的定義是：營銷是一個為顧客創造價值、通過良好的溝通將價值傳遞給顧客，并通過顧客關系的維護來實現企業與相關利益者收益的過程[3].
菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為營銷應該重視價值導向，他的定義是：市場營銷是企業或組織通過創造價值并與顧客進行交換，獲得各自所需所求的產品或價值的交換過程[4].市場營銷策略是以顧客滿意為中心，與顧客建立良好的互動關系，為顧客創造價值、溝通價值、傳遞價值，從而實現組織的利益。
管理大師彼得·德魯克（Peter F.Drucker）認為：市場營銷和創新，這是企業的兩個功能[5].營銷是企業與眾不同的、獨一無二的職能。在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分（Segmenting）、目標化（Targeting）和市場定位（Positioning），即實行“STP”策略，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成功的關鍵。此外，研究消費者購買行為對市場營銷活動也極其重要，它分為 5個階段：確認需要、收集信息、評估選擇、決定購買、購后行為。因為消費者的文化程度、個人喜好的不同，也往往導致了需求的差異性。
1960 年，杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）在《基礎營銷學》一書中提出4P 營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道/分銷（Place）、促銷（Promotion）。在 90 年代，美國學者唐·舒爾茨（Don.E.Schultz）在 4C 營銷組合策略理論的基礎上提出了新的營銷理論--4R,它包含關聯（Relevance）、反映 （Reaction）、關系（Relationship）和報酬（Reward）[6].
1992 年，菲利普·科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）這一具世紀性意義的市場營銷新觀念。該觀念從企業長遠利益出發，擴展了與營銷活動有關的內外部利益相關者，他們包括企業的供應商、分銷商、企業職員、客戶、金融機構、政府部門、企業競爭者與合作者、社會公眾與輿論媒體。將以上相關者的需求一并納入企業營銷活動的關注范圍，進一步增強了企業營銷活動的影響范圍[7].1985 年，巴巴拉·本德·杰克遜非常重視關系營銷（Relationship Market）。
關系營銷是一個企業與顧客之間建立與維系良好關系的過程，重在維持和提高顧客對企業的忠誠度[8].2006 年出版的《品牌資產管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》一書中，作者戴維斯認為企業品牌代表著一種信任和期望，它是一種無形資產。除了人力資源外，沒有什么資產比品牌更具有價值。羅森在《口碑營銷》中提出市場營銷的重點應該從傳統的以顧客群體為重點的營銷戰略和客戶管理管理中強調的個體顧客關系為重點的營銷戰略轉變為企業與顧客之間互動為重點[9].
1.3.2 國內研究現狀
從 1970 年以來，市場營銷及其理論進入我國并開始發展，逐漸被國內學界、企業界所接受，與此同時諸多專家、學者對市場營銷理論在中國的興起、發展做出了巨大的努力。盡管中國市場營銷理論的發展、研究較之國外相對較晚，但是在企業實踐中仍取得了一定的進步和發展，并逐漸形成自己的一套相對完善的理論。
在傳統的 4P 和 4C 理論的不斷發展后，在 1994 年出現了 4V 營銷組合理論，它由我國臺灣的學者羅文坤提出，包含功能化（Versatility）、差異化（Variation）、附加價值（Value）以及共鳴（Vibration）四個方面。我國學者吳金明稱“4V”理論為第三代營銷模式，并在 2001 年的一次重要經濟會議上提出來，使得其廣為傳播，影響逐漸擴大，被社會各界的認可程度也得到提高。4V 營銷理論它不同于 4P 和 4C 理論，它是在高科技企業在追求創新和創造市場的過程中形成的，它使得企業在營銷觀念上發生了重大的轉變，同時對于營銷戰略的認識也得到了不同程度的提高，對企業意義非同一般[10].
吳冠之（2005）研究的方向是非營利組織的市場營銷，他將市場營銷理念引入非營利組織的研究中，認為市場營銷理論的應用應該不拘泥于組織的不同特性[11].關于企業品牌營銷的研究，2005 年林靜聰在管理論壇總結了品牌營銷在中國市場上的主要特點，其演講“中國式的品牌建設”主要從顧客、價格和市場占有率三方面介紹了品牌營銷的重要性，主張應該三方面相互配合進行品牌營銷活動[12].隨著市場營銷在我國實踐中的發展和深入，在不同的行業中有不同的發展。隨著汽車產業成為我國經濟的支柱產業，汽車市場營銷理論研究成為我國市場營銷理論研究的前沿課題。廣告作為品牌塑造的主要手段之一，是廣告主以付費的方式通過媒介、固定和不固定展示體向市場發布有關企業和商品的信息，擴大市場知名度，促成交易的促銷手段。服務是品牌的保障，對于企業來說，這正是一個彌補企業在產品質量、品牌等硬件方面不足的有效方式，在服務軟件這一塊做好了，同樣可以得到消費者的青睞。
吳開誠（2008）通過一些實際的汽車營銷案例來系統介紹了跨國汽車豐巨頭豐田在中國的發展過程，同時介紹了其先進的管理理念與管理方式[13].劉同福（2011）在“汽車營銷策劃經理工具箱”一書中主要介紹了汽車市場營銷的相關策劃活動，具有較強的實踐指導作用[14].
1.4 主要研究內容與研究方法
1.4.1 主要研究內容
（1）講述本研究的背景、目的及意義，對國內外市場營銷理論研究進行梳理，匯總。說明本選題的研究價值、研究方法以及研究思路。
（2）以奧迪汽車為研究對象，理論聯系實際，從內外部環境兩方面，對奧迪汽車的營銷策略進行分析研究。
（3）從消費者行為學的角度分析奧迪的營銷策略，把家庭、地位、角色、相關群體（Reference Groups）等會對消費者購買行為產生影響的因素作為突破點。先后運用五力模型分析法和 SWOT 分析法，分析研究奧迪汽車公司的競爭者環境、內部優劣勢及面對機遇和風險制定的營銷策略[15].
（4）分析奧迪根據市場營銷組合策略的優化原則制定具體的營銷組合策略，將體驗營銷和服務營銷兩個奧迪擅長的營銷策略進行歸納分析。
（5）通過分析總結奧迪汽車取得成功的原因，為提升我國車企市場營銷水平提供意見建議。
1.4.2 主要研究方法
論文主要采用兩種研究方法，即文獻分析法和個案研究法：
（1）文獻分析法。本文通過收集、分析和研究奧迪的發展歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等，梳理并總結了汽車市場營銷的理論和研究成果，為整篇論文的研究提供了理論支持。本論文的文獻主要來自于市場營銷理論、汽車營銷等方面的論文、期刊、書籍及專業網站等。
（2）個案研究法。以奧迪汽車市場營銷策略研究為典型個案， 對奧迪公司針對中國市場制定的營銷策略進行研究，側重分析奧迪的營銷能力、目標市場策略、營銷組合策略，并通過梳理總結上述奧迪成功因素，有針對性的對自主汽車品牌提出市場營銷策略的意見建議。
1.4.3 技術路線
本文的技術路線如圖 1-1 所示：
