本篇論文目錄導航：
【題目】秦皇島地區別克汽車市場建設探究
【第一章 第二章】汽車市場的概念劃分和特征分析
【第三章】國內外汽車市場發展分析
【第四章】別克汽車在中國的發展
【第五章】別克汽車在秦皇島面臨的機遇和挑戰
【第六章】秦皇島別克汽車市場存在的問題及解決措施
【結論/參考文獻】秦皇島別克汽車市場占有率提升研究結論與參考文獻
第六章 秦皇島別克汽車市場存在的問題及解決措施
6.1 秦皇島別克汽車市場存在的主要問題
6.1.1 別克品牌建設存在的缺陷
別克汽車，在秦皇島乃至全國首先提煉品牌核心價值。深入消費者內心的產品印象就是品牌，通過價格、外形（家族式前臉）、尺寸等等聯系起來進行定位。勞斯萊斯代表其貴族地位；雷克薩斯，代表了日本高端豪華車。成功的品牌不僅僅是本身的產品質量過硬，更是能帶給客戶更深層次的東西，也就是我們常說的品牌附加值，這也是品牌與顧客的情感關聯的紐帶[27].消費者選擇購買某品牌的產品，不僅僅是因為相信這個品牌的質量相比其他更有保障，而是在潛意識里，客戶已經認可了這個品牌，是對品牌信賴度、忠誠度的真實體現。
一直以來，公司產品質量和性能問題是別克公司的硬傷，雖然其生產的汽車掛著美國別克的車標，以凱越為例，實質上是前韓國大宇公司的產品，許多配件上的商標仍然保留有大宇商標。而且凱越的耗油很大（特別是自動擋，基本上要 12L），而這主要因為發動機與變速箱的匹配不好并且發動機的技術陳舊，松開油門后，轉數不會馬上降下來，而是緩慢下降，沒有車輛的主動干預，安全性差。而這些弊端足以影響別克品牌汽車的銷售，在一些客戶重視的方面出現種種問題，是別克品牌的一大弱勢。另外，在制作工藝和車輛性能上凱越也有很多的弊端。首先它的最大的問題是漏水，它的上缸體上的兩個水堵處好多車都漏，而且它的油泵漏油在新車中也見過。再者，底盤是凱越最大的隱患，經常有車主反映噪音異響，有很多是來自地盤結構的不合理化致使摩擦或者偏位等等，維修并不能從根本上解決問題，而售后對于這樣的問題，也只能采用簡單的方法臨時應付客戶，這就給別克品牌的建設留下弊端。
在德系產品長久耕耘的秦皇島，消費者普遍認知度和信任度較高的依舊是“BBA”系列，以及大眾品牌。在品牌的認可程度上別克還有著先天性的缺陷和不足，如何將這一劣勢轉化為優勢，依舊是別克經銷商需要思考的問題。
6.1.2 “以市場為導向，以客戶為中心”實施中的誤區
“以市場為導向，以客戶為中心”是上海通用的企業導向。理論上分析，正在本著“以市場為導向，以客戶中心”的導向進行產品營銷，但是實際的結果卻是“以市場部為導向”而忘“以客戶中心”.秦皇島地區的別克經銷商在日常的工作運行過程中，正是犯了“以市場部為導向”而非“以市場為導向” 的錯誤，這也導致了別克銷售面臨的各種困境。平時的市場宣傳在一定程度上沒有顧及消費者的感受，只是單純的為市場活動而工作，從而流失了很多意向客戶。
6.1.3 忽視了售后服務
一個標準的汽車品牌 4S 店，最為主要的 2 個核心部門應該是銷售和售后，但是往往企業都是重銷售輕售后，而秦皇島地區的別克經銷商也是犯了大忌，銷售固然重要，但是卻沒有放遠眼光，忘記了對于基盤客戶的維護。表面上市場費用的主要花銷全部用在銷售，而非售后，但是基盤客戶的重要性甚至要高過潛在客戶，非常低的客戶轉介率是一個非常危險的信號，如果不及時推出改進措施，將會使經銷商陷入重重困境。
6.1.4 4S 的經營理念沒有完全體現
因為在建店初期，流動資金的需求量很大，而且為了保證公司的正常運轉，同樣需要大量的資金，而別克廠家對于授權經銷商又有種種的要求標準，這就使得經銷商和廠家之間存在很多矛盾，尤其是體現在費用和利益分配方面，例如：別克廠家對于在售車型有分車型的月銷售任務，于是經銷商在完不成任務的情況下，為了銷售獎金就作弊虛報銷量；廠家對于市場部的展廳硬件布置也有明確要求，但是經銷商為了節省開支，一切從簡，只是單純為了應付廠家的檢查。這樣的結果卻恰恰違背了 4S 店廠商合一的理論[28].
6.1.5 人才資源缺乏
管理及營銷人員素質低，一般經銷商的銷售員只是簡單的接受了自己的崗位專項培訓，更有甚者只是接受了最為直接的銷售技巧培訓，而對汽車方面的專業基礎知識和自己本品牌的車型知識了解甚少。大多數銷售顧問只為自己的眼前利益，在日常的銷售工作當中，犯錯無數。傳達不準確的信息或者虛假信息來誤導消費者的現象為家常便飯，這也是日后消費者和經銷商產生矛盾最為主要的導火線。而在經銷商的管理層，文化水平和專業技能普遍偏低，高素質的人才幾乎為零，上述這些不良的種種情況就為后期經銷商在執行理想的營銷手段的過程中遇到各種不順埋下伏筆。
6.1.6 營銷策略問題
秦皇島別克經銷商的營銷目前還存在很多問題，其實最為重要的一點就是營銷策略，缺乏完善的市場調研和基盤客戶分析，使得各車型目標客戶群體模糊不清，市場部做不到有效的、有針對性的宣傳，從而造成了成交率低，單車費效高的問題。
根據汽車之家數據顯示，秦皇島本地擁有 62 家 4S 店，在如此眾多的 4s 店當中謀求市場份額的不斷擴大，可以看到除了在品質過硬、服務到位的基礎上還要加速網絡銷售的建設。除了傳統的直營、專營店，更需要依托新型銷售模式，將“O2O”等最流行的營銷模式帶入汽車銷售當中。銷售思路單一，局限性較強。個人購買力的上升，使得經銷商所面對的大多是單一的消費群體，以個人為主體。如若進行營銷思路的拓展，除了個人以外還需拓展更多的銷售網絡和受眾群體。無論是廠商還是 4s 店注重的還僅僅是產品本身的個體營銷，而缺乏統一有序的系統品牌營銷。在秦皇島，別克與競爭對手所進行的市場層面的對抗，依舊停留在產品本身的功能性、實用性、性價比等方面，而未闊眼于全社會層面進行其他形式的品牌營銷，在理性的差異化市場競爭和差異化創新發展方面，還存在著很多的欠缺和不足。
6.2 解決秦皇島別克汽車市場存在問題的方法及其措施
縱觀國內外著名車企，無論是豐田的創新精神和獨特的管理方式，還是本田的“讓世界各地顧客滿意”的理念等等，我們的競爭者都在努力維持和繼續壯大自己的核心競爭力。而且對于目前中國汽車行業的強者，如何傳承其幾十年的企業核心理念，繼續通過產品和服務，在消費者中傳遞和延續企業未來，是每個致力于長期發展的汽車公司立足之本。
由于轎車行業的吸引力依舊較強，仍有一些非轎車生產的國內汽車企業試圖進入轎車行業并參與國內競爭，如江淮、東風柳汽、長城、中興正在努力謀求轎車“牌照”;業外的企業，例如波導、力帆等，也希望能夠進軍中國的汽車市場。但是規模經濟的門檻限制了潛在競爭者加入汽車工業，而且，汽車生產的資金和人力資源要求極大地增長，也使其新進入市場的可能性越來越小。例如企業人才的累計，企業文化和管理特色的形成。同時，技術門檻即政府對尾氣排放及油耗等限制政策的陸續出臺也將進一步限制新加入者進入汽車市場。上海通用別克轎車若想進一步拓展秦皇島市場，并在同南北大眾、日系三大品牌等國內主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，應主要從以下幾方面進行改進：
6.2.1 有針對性的塑造別克汽車的品牌價值
別克品牌在中國的汽車市場定位為中高端，具體化到秦皇島本地的汽車市場也一樣，一定要有針對性的廣宣來塑造別克在秦皇島汽車市場的品牌價值，這也是提升品牌競爭力的有力措施。由于別克 GL8 豪華商務車在 MPV 市場有著霸主的地位，別克君越在 B 級車型里銷量也不錯，所以在秦皇島本地可以借助GL8 商務車和君越，主推政府和中大型企業采購，進一步穩定霸主地位，同時借助其他媒體與廣告宣傳來提升別克車型高端品牌的市場價值，這樣就更有助于彌補別克車型其他方面的不足，來完善別克在秦皇島汽車市場的占有率。
6.2.2 充分利用各種媒體擴大宣傳力度，提高公眾認可度
別克經銷商市場部全年的市場活動應該更加均衡化，對于消費者應該去深一步了解，了解目標客戶所需，有針對性的做市場活動才會更加有意義。不能只是為了做市場活動而活動，同時要全方面的宣傳，例如，汽車專業網站現今越來越時興，網絡不僅能及時準確的反饋出經銷商最精確的實時報價，讓客戶了解經銷商的動態，還可以辦理各種業務，縮短經銷商與客戶的距離；電臺還有著不可替代的傳播效果，傳播群體廣泛，使客戶在不經意間獲知我們的促銷信息，有利于增強宣傳效果，此外還有媒體雜志等等，同時也要積極的組織線下活動，和客戶近距離的接觸是距離銷售成功最近的一步。
6.2.3 完善售后服務
想要提升別克品牌的市場占有率，一定要重視售后服務，提升售后服務客戶滿意度，維護好基盤客戶，這都是很寶貴的資源。目前大多數 4S 店經銷商都是非?？粗劁N售部門的業績，反而忽略了對售后管理。但是由于汽車銷售市場競爭異常激烈，所以致使經銷商的利潤點正在由銷售市場轉向售后市場。因此，提高對售后的重視程度，加強對售后服務各項工作的管理，從而提高品牌產品客戶滿意度，培養客戶忠誠度，這一舉措對經銷商將具有重大意義。 針對目前我國部分汽車售后服務觀念淡薄、提供劣質配件、回訪信息反饋等現狀，可采取以下措施提高售后服務：（1）建立健全各項規章制度并抓好執行力度，確保各項流程能貫徹執行。（2）抓好各項服務流程的建設，提高服務質量：一是提供先進的服務設施，提升和完善維修服務質量。不僅包括為顧客提供咨詢服務和簡單的故障處理，還包括高精的技術服務。二是對客戶進行不定期的客戶回訪，完善客戶檔案資料，這樣可以為經銷商提供更多的商業契機。如：成立品牌會員俱樂部。三是嚴格把控配件質量，一定要保證是純正的原廠配件，這是保證客戶滿意度的基本條件，能在很大程度上增加客戶對產品和服務的信賴度和滿意度。（3）加強現場環境管理，注重各服務環節的細節。（4）注重企業文化建設與員工素質培養：首先做好內涵企業文化的宣傳，積極維護企業文化。其次要提高售后服務工作人員的整體素質，加深品牌在消費者心目中的印象，樹立顧客對品牌的信任。
6.2.4 進一步完善 4S 店營銷模式和經營理念
轉變傳統的營銷理念，進一步完善汽車 4S 店營銷模式， 1S 是 4S 模式存在的基礎，其核心理念是通過本身無微不至的品牌關懷和服務來提升客戶對品牌的服務滿意度對品牌的忠誠度，從而來輔助銷售。首先，在經銷商整個大環境下，配件供應和售后服務可以考慮整合在一起，從而實現規模經濟的發展。成熟的國外汽車經銷商早已經把銷售部門和售后服務單獨分離成兩個不同的部門，在這方面，國內的經銷商完全可以借鑒國外成熟的經驗。另一方面，汽車經銷商完全可以在不同地區建立不同檔次的店面，發展汽車街區式大賣場，汽車超市及培育中心大賣場、汽車超市及網絡銷售市場。
6.2.5 強化員工素質建設，注重高端人才的引進
加強對員工本身整體的素質建設，吸收更多的高品質人才是為了適應 4S 專賣模式的必要需求，懂銷售懂技術的復合型人才才是當代 4S 真正需要的精英，既能有著很強的營銷能力，還能在汽車相關技術知識方面表現很優秀，一定要全面發展，注重整體素質的培養和提高。首先，必須努力提高在職人員的整體素質，人才的培養不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程，這樣的結果就是會讓人才對企業具有更好的歸屬感和忠誠度[29].經銷商關于培養人才這方面也要不斷的努力，通過多種途徑來培養人才。例如通過專業知識的培訓，有針對性的提高員工的專業技能。汽車 4S 店經銷商要努力創造具有積極主動性、鼓動性發揮的機制，這一點是非常重要的，此外在員工的福利待遇方面一定要給予合理的提供，對于高新人才，通過獎勵來激勵員工，能打造一個良好的企業文化。
6.2.6 基于消費者心理需求完善營銷策略
營銷策略的制定，首先就要對于產品有一個極其準確的定位，而要想使產品在消費者心中占據獨特的地位，就需要充分了解消費者的心理[30].絕大多數消費者獲得信息的渠道都是只有固定幾個，很有局限性，例如受到時間、精力等方面的限制，所以具有更簡單、易于理解的信息才是最適合普通消費者的。
正是抓住了消費者的這一心理特點，在進行市場定位時就要有針對性的結合自己的品牌的優劣勢和產品特點來進行，并且要保證市場定位的穩定性、連續性和長期性，否則會造成客戶對產品的恐慌，這樣的結果會直接影響產品的營銷。
所以，在實際的營銷中最為重要的一點就是需要充分了解自己產品的優缺點，并且要通過有效地方法和途徑揚長避短，并且快速的將正能量傳遞給目標客戶，直接刺激消費。針對不同產品，通常有強化已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等多種定位方法。例如凱越市場定位為入門級家轎，售價在 10 萬元價格區間，那么市場部在做宣傳的時候，受眾面就應該更加側重于普通的工薪家庭，尤其是首次購車客戶，戶外廣告宣傳也要盡可能的多下鄉下縣，因為凱越的潛在客戶群體 40%都分布在縣區。這樣在充分了解自己產品市場定位，然后找準產品對應的目標客戶群體，然后再有效的給消費者傳遞產品信息，這樣的一套完成的流程將會大大提高成交。
