本篇論文目錄導航：

【題目】柬埔寨本地汽車市場的調研分析
【第一章】柬埔寨汽車消費市場現狀探究緒論
【第二章】TF公司所在柬埔寨汽車市場分析
【第三章】TF公司柬埔寨目標市場的分析和選擇
【第四章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂
【第五章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的保障措施
【結論/參考文獻】汽車銷售公司在柬埔寨的市場研究結論與參考文獻

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 選題的背景

在過去的一個多世紀以來，全球的汽車行業發生了很多重大的變革和變化，從時間和空間的意義上來觀察，全世界汽車市場的發展過程可以概括為在德國誕生，在法國得到了壯大和發展，在美國趨于成熟穩定并且走向繁榮。不過進入到新世紀以來汽車工業在歐美興盛的腳步逐步趨于平穩甚至下降，而未來的挑戰和發展則也許會出現在亞洲。

2012 年 11 月美國大選剛揭曉，作為奧巴馬重要獲勝原因的“重返亞太”的戰略馬上體現在了奧巴馬宣布訪問亞洲三國--泰國、緬甸和柬埔寨，并參加東亞高峰會議。在奧巴馬訪問亞洲之前的很長一段時間，他的左膀右臂--國務卿希拉里和國防部長帕內塔早已展開多次亞太之旅，同時將柬埔寨作為行程中重要的目的地之一。

美國“重返亞太”戰略并不是虛張聲勢嚇唬人的。其既是對軍事問題的重視，又是對政治、經濟、外交等多方面問題的重視。美國在亞太的軍事戰略布局己為世人熟知，同時美國的政治、經濟、文化等方面對亞太的滲透也從來沒有停止過，在經濟上抓緊“泛太平洋經濟聯合組織”（TPP）招兵買馬從而拉攏亞太地區的盟友，可謂全方位多層次深度卷入亞太，說明美國“重返亞太”不是軍事安全上的單打，而是綜合性的全面深入的整體戰略。

在歐美深陷債務危機而美國又是如此重視柬埔寨以及整個東盟國家的情況下，柬埔寨表現的尤為突出，吸收外國直接投資逆勢上揚，整體商業環境、基礎設施、公共服務、 社會民生不斷改善，貧困率明顯下降，社會治理有較大改觀。從美國的重視到歐美、亞洲其他經濟強國對柬埔寨的加大投資力度，其儼然成了一塊熱土，正在努力縮小同其他東盟國家經濟社會發展的差距，加速融人東盟。

從以下這組數據更能直觀的說明柬埔寨成為經濟投資熱土的一些情況：

從 2010 年開始，柬埔寨經濟每年平均增長率為 7.3%,國內生產總值（GDP）總量約為 131.22 億美元，人均 GDP 約 940 美元，全年通脹率 3%.平均全年稅收總額為 7.4 億美元（約合 29621 億瑞爾），環比增長 25.5%.其中投資增長較快的領域是紡織服裝、汽車、電子等。90%的 FDI（外國直接投資）投資來自亞洲的中國、日本、韓國及越南等國。汽車產業作為經濟增長的重要支撐起到了不可忽視的作用。

與此同時，換一種角度來分析世界汽車行業目前的現狀，可以看出在地域上，歐美依然是國際汽車行業的中心。但這些年來，就增速而言，歐美汽車大國發展的腳步越來越慢，有些國家諸如法國、意大利還產生了下降的趨勢，而反觀亞太地區的國家在 2009 年經濟危機過后很明顯能看出他們觸底反彈后快速增長的勢頭和強勁發展的態勢。

早在 20 年前，美國福特公司已經常駐柬埔寨的西哈努克市外的國公島并小批量生產福特汽車。而世界第二大汽車制造商、根植于亞洲的日本豐田汽車毫無疑問地占據柬埔寨汽車消費市場的第一把交椅。作為沒有本地化制造汽車，完全依賴進口的柬埔寨，正在進入到一個新舊車切換、國際巨頭紛紛搶攤的汽車時代。

本文正是在這樣的背景下，依據筆者的工作經歷以及對本地市場的摸索而匯總形成的論文。

1.1.2 選題的意義

本文選擇柬埔寨汽車市場的消費行為以及細分市場為研究對象，在理論和實踐相結合的基礎上，通過對柬埔寨目前內外部環境和已有的汽車市場進行分析，希望為筆者工作的 TF 汽車公司提供更適合企業本身的境外市場營銷策略組合。使 TF 汽車公司能在目標市場揚長避短，與其他國際知名品牌制造商展開競爭，打開并進入更廣闊的市場，是本文研究的意義所在。同時，柬埔寨仍然是一個對外信息披露較少，比較閉塞的東南亞傳統國家，藉此機會向感興趣和關注該國的人群提供更多實際市場數據和信息。

通過該論文的研究，對汽車企業的外向型國際化發展進行深入、全面、系統的研究。一方面，本文研究成果有助于豐富和完善汽車行業國際發展的相關市場數據；另一方面，本文研究成果有助于 TF 汽車公司在柬埔寨甚至東南亞地區的國際市場發展上做出正確的區域選擇以及正確的經營模式。以下是本文研究另外幾個意義，具體有：

1.有利于汽車企業外向型國際化戰略的選擇

企業戰略的制定通常會有很多因素的影響，包括但不僅限于目標國家市場的經濟因素、技術因素、政治因素和社會文化因素等。企業在進行國際化投資發展時需要考慮更多的影響因素并對影響因素的分析系統化。對于汽車這樣一個產業鏈較長的投資行業，所需要考慮的影響因素是龐雜而繁復的，基于對柬埔寨汽車市場的分析和研究可以幫助更多汽車企業決策是否進入柬埔寨甚至東南亞市場。

2.有利于汽車企業對東南亞市場進入方式的思考

企業制定營銷戰略以后就進入執行的階段，市場進入方式是汽車企業邁入國際化進程的第一步驟，成功進入海外市場要求在營銷的所有方面都有勝出表現，市場進入是對企業競爭能力的最大的考驗。企業不再在原有所熟悉的環境下開展經營活動，而是在一個完全陌生的環境下與對手開展全面競爭。選擇正確的國外市場尤其是東南亞市場進入是國際化戰略的成功關鍵，可以使企業更好融會貫通，利用現有的資源為企業創造更多的利潤。

3.有利于共享亞洲區域的海外資源

眾所周知，豐田、本田為代表的日資汽車制造商早在二十世紀五十年代就已經在東盟十國的馬來西亞、印度尼西亞、泰國投資了大量的汽車制造基地，隨著豐田 5S 精益化生產的理念成熟，豐田將若干零部件企業也帶入了東南亞地區，或采取獨資或采取合資甚或是 OEM 產品，形成了一個非常良好的汽車產業鏈配套生態圈。對大多數東盟國家而言，無論是曾經的亞洲四小龍或者是欠發達地區，都存在著大量的二手車，并且政府法律上也沒有明確的提出了報廢年限。這就形成了一個巨大的零部件需求市場。由于二手車覆蓋的年限長，車型分類體系比較龐大，但單一型號零部件需求并不高，會導致配套企業利潤率過低，浪費產能的現象。因此找到合適的 OEM 廠商，與不同品牌共線生產零部件，共享同一個供應商進而解決新車以及二手車的售后零部件服務問題，也會對整個東南亞汽車市場的繁榮和發展起到了不可忽視的作用。

1.2 理論基礎和文獻綜述

1.2.1 相關理論

市場營銷（Marketing）是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

市場營銷學的核心問題是“交換”.如菲利普·科特勒就曾在他的《市場營銷原理》中指出：“交換是營銷的核心概念”.傳統的市場營銷策略是在 60 年代由 E·杰羅姆·麥卡錫教授提出的，他使用了營銷組合（Marketing Mix）理論并將營銷組合中的主要因素定義為 4P:即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），并以此為基礎建立了新的市場營銷理論體系。4P 理論也被世界各地企業的經營者廣泛應用，甚至影響了企業的組織結構，這些企業紛紛設立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場營銷部，使得企業的市場營銷行為也真正有目地有計劃成體系的開展。

市場細分是企業確定目標市場和制定市場營銷策略的必要前提，它是美國市場學家溫德爾·史密斯于 20 世紀 50 年代中期率先先提出的，是現代市場營銷學中一個十分重要的概念。它是指企業通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的特性，把某一產品的市場整體劃分成若干個消費者群體購買的過程。

市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

國際營銷（International Marketing）是指企業根據國外顧客的需求，將生產的產品或提供的服務給國外的客戶并獲得利潤的經濟貿易活動。國際營銷不同于國內營銷，國際營銷是跨國界的，國際市場營銷與國內營銷也存在一樣性，都需要企業文化整合，進行市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、營銷戰略制定和策略執行。

1.2.2 文獻綜述

筆者按照汽車行業的營銷理論、東南亞地區已有的一些營銷案例以及企業國際化營銷中碰到的問題查閱了相關文獻，為論文的撰寫提供信息和參考意見。張瑞《中國自主品牌汽車開發歐洲市場營銷戰略探討》對汽車進入國際市場提出了幾個實際操作中的建議，對關注海外市場和如何在不同文化背景下的異國市場導入汽車產品提出了針對性的意見。

針對中國自主品牌汽車開發歐洲市場在產品策略上，提出了應主要依靠品質而非品牌，并采用占領低端，向中端延伸的國際市場產品導入政策。筆者認為中國汽車出口到海外市場除了采取低價策略意外，還需要在研發實力上下大功夫，同時也需要考慮不同國籍背景下跨文化因素的存在。在對中國品牌進行本地化宣傳時，借助強勢媒體的宣傳優勢，充分運用廣告效應，擴大產品的知名度和美譽度，使其品牌深入消費者的心中，同時輔助展開線下如技術講座、試乘試駕、商務促銷等活動，使客戶充分真切地了解產品的性能優勢。[24]

Mr.Peter Wad《東南亞汽車工業：馬來西亞和泰國》中在簡述了柬埔寨的鄰國泰國汽車工業的興起和發展以及成功的道路，并且與東盟中另一個經濟強國馬來西亞的汽車工業進行了對比。在 1997 年的東亞金融危機過后，泰國果斷地采取了門戶開放的政策，允許境外汽車公司在泰國擁有獨資公司，并且在 2000年放棄必須要求國外汽車公司與本地合資合作的政策。這樣的轉變是泰國成功地成為汽車世界的“東方底特律”.而馬來西亞卻拒絕和汽車強國合作，采取了發展自有品牌的獨立汽車工業之路。這些周邊國家汽車工業的崛起雖然對全進口車輛的柬埔寨而言沒有很大的影響，但是從售后服務的角度考慮同樣起到了至關重要的幫助。同時由于他們較為相同的地域概況，擁有相同的汽車使用自然環境，對于汽車廠商導入什么樣的車型，是否需要做熱帶氣候的適應性調整也給出了有意義的參考。[12]

邵娜在《國外汽車企業國際創業及影響因素分析》中較為詳細的研究和論述國外汽車企業的跨境進行的國際戰略布局以及影響因素。論文闡述和論證了國外汽車企業為了創造自身的核心競爭力是如何布局經營戰略。在汽車企業國際創業經營發展戰略方面，其羅列了七大支撐要素就是：核心競爭力、技術創新、差異化、低成本、集團化、區位要素、品牌要素、營銷要素。關于影響因素的分析，根據國家和企業的不同，影響因素各不相同，影響程度也各不相同.[51]

樸英蘭《日本主要汽車企業的外向型國際化戰略研究》中對日本汽車企業的外向型國際化活動進行了研究和分析并深入探討了日本兩大汽車企業豐田、本田在國際化、外向型國際化、國際市場進入策略、區位選擇策略上不同之處.由于豐田和本田在東南亞汽車銷售市場上占據了半壁江山，因此從此文也可以窺探出這兩家汽車巨頭的海外戰略，同時為論文的撰寫中日本汽車的投資情況提供了有力的參考。[18]

楊鵬《RJ 公司東南亞營銷研究》中就營銷策略中的渠道問題做了較多的分析和探討。其在文中結合 RJ 公司的實際情況，對于布局東南亞營銷最優先策略即渠道的建設：包括如何快速地在當地建立屬于公司本身的代理商渠道、有業務往來并且在當地已有雄厚根基的的合作伙伴、部分地區成立的合資公司。這是 RJ 公司在東南亞各國開展業務、深入用戶、建立管理人員梯隊、員工本地化的先決條件。此文也為柬埔寨汽車市場的營銷網絡的決策提供了參考。

在認真分析了競爭對手在東南亞市場的銷售和渠道情況，RJ 公司發現都無法發展和建立屬于公司直營的銷售體系，從而選擇了需要和當地總代理共同拓展市場，并由其幫助承擔庫存、物流、資金風險的方案，并協助其發展二、三級渠道，總代在一個國家可發展兩到三家，不宜過多以免造成市場區域發展的重疊和不穩定性，并需在總代協議中明確其職責，包括但不限于銷售指標、售后服務、區域限價等。

1.3 主要內容和研究方法

1.3.1 主要內容

本文在開篇的第一章內容中詳細敘述了撰寫此文的研究背景以及意義，同時簡單介紹了所應用的相關理論，以及文獻綜述。

在本文的第二章中，筆者從TF公司所在的柬埔寨的外圍環境因素分析入手，闡述了東盟區域的經濟情況以及汽車行業在柬埔寨的發展情況。簡單地介紹了TF 公司所面臨的宏觀經濟環境以及汽車市場狀況。

第三章內容中介紹了 TF 公司的概括以及 TF 公司針對柬埔寨汽車市場的特點以及消費者的消費習慣所鎖定了細分市場、基本經營思路。

第四章和第五章分別介紹了TF公司在柬埔寨汽車市場所采取的營銷策略以及保障措施。

第六章結論里總結了柬埔寨汽車市場的特征，提綱挈領的敘述了 TF 所采取營銷策略。

論文的最后還附上了 TF 公司針對本地消費者的調研問卷和訪談情況。

1.3.2 研究方法

（1）文獻研究

為了解柬埔寨汽車市場的情況以及幫助 TF 汽車公司制定相應營銷戰略，筆者閱讀了大量的相關國際化戰略營銷的文獻和專著，其中大量涉及到汽車行業的跨國營銷以及東南亞市場的戰略規劃。這些文獻為本文選題和分析提供了理論和案例基礎。

（2）比較研究

本文較多地使用了比較研究方法，對研究內容中的實際案例進行對比分析，深刻挖掘研究內涵以有效分析柬埔寨當地的幾個不同國際車商所采用的營銷策略以及其他相鄰東盟國家汽車市場的現狀。

（3）案例分析

本文以柬埔寨汽車市場作為主要的研究對象，用市場營銷等相關理論，并結合本地市場的特點分析了若干已進入柬埔寨的國際化汽車公司的營銷現狀、存在的問題和不足，得出 TF 公司適合在柬埔寨汽車市場的營銷戰略和策略組合的建議。

（4）調查與訪談

由于筆者長期在柬埔寨的汽車行業工作，因此在進行汽車營銷策略的相關實施過程中，做了相當多的消費者調查與訪談工作。通過這些數據積累可以真切地并且較為客觀地了解到本地市場不同特征的消費者對汽車需求。

1.4 創新點與不足之處

1.4.1 創新點

2009 年的全球經濟危機后，柬埔寨卻保持每年 GDP7%的增長速度，正逐步成為了投資熱土，但相關經濟政策以及數據卻鮮少有官方公布，更沒有太多的汽車行業內關調研報告發布。本文通過作者自身常駐柬埔寨工作的便利條件，在對較多的潛在顧客訪問以及對政府政策的了解后，獲得了第一手市場營銷方面的真實可靠的數據。為汽車領域的相關營銷工作以及其他行業都提供了可追詢的詳細生動的資料。

基于柬埔寨汽車市場的現狀和特點、本文以 TF 公司所要導入的乘用車市場為切入點，集中精力，潛心思索，對柬埔寨汽車市場的整個營銷環境特點、用戶使用特點、產品偏好特點以及市場機遇與風險進行了較全面透徹的分析，給自身所在的企業使用營銷戰略的選擇提供借鑒和參考。在論文中利用真實的案例呈現了若干已進入柬埔寨市場國際品牌的營銷策略，分析其優點和不足，對比 TF 公司提出相應的解決之道。

1.4.2 不足之處

以筆者一己之力以及有限的同事、工作伙伴的力量無法在短短的一年時間內得到更多更廣泛全面的數據資料，在整個數據樣本庫對本地汽車市場營銷工作以及研究上也有一些欠缺和待完善之處，如針對細分汽車市場的分析，針對特定的顧客細分，細分市場的戰略等研究和執行的也較為粗陋。

由于柬埔寨是個相對封閉的經濟體，也沒有相關的汽車行業協會，官方關于汽車的銷售上牌等情況沒有相應的數據庫，這些問題都為本論文的樣本選取有效性增加了難度。

由于文化差異以及個人對隱私的敏感和語言障礙，在做市場營銷的調查分析時將不可避免的遇到較高的偏差率。