本篇論文目錄導航：

【題目】秦皇島地區別克汽車市場建設探究
【第一章 第二章】汽車市場的概念劃分和特征分析
【第三章】國內外汽車市場發展分析
【第四章】別克汽車在中國的發展
【第五章】別克汽車在秦皇島面臨的機遇和挑戰
【第六章】秦皇島別克汽車市場存在的問題及解決措施
【結論/參考文獻】秦皇島別克汽車市場占有率提升研究結論與參考文獻

第五章 別克汽車在秦皇島地區的現狀以及面臨的機遇和挑戰

5.1 秦皇島市場環境現狀

秦皇島，中國首批沿海開放城市，北方重要的對外貿易口岸。位于華北地區、冀東北部，前臨渤海、后靠燕山，東接葫蘆島、西接唐山、北接承德，處于環渤海經濟圈中心地帶，是東北與華北兩大經濟區的結合部，擁有世界第一大能源輸出港--秦皇島港。秦皇島因秦始皇東巡駐蹕于此而得名，協辦過 1990年北京亞運會和 2008 年北京奧運會，是中國唯一協辦過奧運會和亞運會的城市。

2013 年秦皇島消費品市場運行平穩。秦皇島新聞網數據指出，全市社會消費品零售總額完成 508.97 億元，比上年增長為 13.4%.其中，限額以上社會消費品零售額增速明顯提高，年內新增的三家汽車銷售公司，拉動了限額以上社會消費品零售額的增長，全市限額以上企業實現社會消費品零售額 144.26 億元，比上年增長 10.0%.全市城鎮居民人均可支配收入為 24353 元，比上年增長 10.2%;農民人均純收入為 9356 元，增長 12.5%,城鄉居民收入扣除物價因素后實際增速均超過 GDP 增速。每百戶城市居民家庭擁有家用汽車約 25 輛，并且繼續保持高速上升態勢。北京順義的現代汽車、北京奔馳、天津夏利和豐田、沈陽華晨寶馬和金杯客車、吉林輕型汽車、長春一汽轎車、長春一汽大眾、長春一汽卡車、哈爾濱哈飛汽車等企業的年產量近 120 萬輛。上述企業均在秦皇島輻射范圍內，可以占據中心，輻射周邊所有汽車生產企業。

秦皇島地區大小分布著 60 多家 4s 店，從自主品牌到全進口豪華品牌，品牌齊全。并沿秦皇西大街、西環北路、東港北路一線形成自發的產業帶，成品牌聚集區。隨著汽車市場日益激烈的競爭，各家經銷商都在努力的通過各種途徑去尋找新的銷售契機，從而能夠最大化的擴充本品牌的市場占有率。目前，絕大部分消費者對汽車的了解都來自媒體的報道，秦皇島地區的潛在消費者在很大程度上都受主流媒體的影響，秦皇島不像北上廣等一線城市發達，所以市民在接受外來信息的途徑相對也較窄，秦皇島本地區主流媒體為燕趙都市報、秦皇島晚報、聯合資訊，發行量大、閱讀面廣、受眾群體較廣泛是它們的共同特點。但目前除“廣電報”的受眾面涵蓋各個階層外，秦皇島晚報、燕趙都市報的受眾傾向于企事業單位、機關學校醫院等，訂制該類報紙的居民也以高素質人群居多，并且傾向于 35 歲以上的客戶群體；電臺廣播則屬秦皇島交通廣播，收聽率較高，覆蓋面也較廣；年輕一代的客戶群體傾向于網絡媒體，易車網及汽車之家為瀏覽量最高的兩大知名網站，營銷效果理想。

5.2 秦皇島地區別克經銷商的現狀

秦皇島捷通汽車銷售服務有限公司是上海通用公司在秦皇島唯一一家授權的別克 4S 店。2008 年度被上海通用評為三星級經銷商。公司成立于 2005 年 8月，是集汽車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋四位一體的汽車銷售服務企業，公司坐落于秦皇西大街 287 號。寬敞明亮的展廳，極具現代風格，展車的擺放，吊旗的懸掛，接待桌的裝飾，都在營造一個以客戶為中心的展廳氛圍。

經營的別克具體車型有凱越、英朗 XT、英朗 GT、昂科拉、新君威、新君越、GL8商務用車、昂科拉、昂科雷等。2010 年至今，公司進入快速發展時期，市場占有率迅速增長，公司知名度大大提升，無論從規模上還是業務上都實現了質的飛躍，上汽金融開通的 GMAC貸款業務更是幫眾多客戶圓了他們的購車夢想。

縱觀秦皇島別克經銷商 2013 年的整體發展情況，全年累計銷售 1948 臺車，市場占有率為 4.2%;全年市場費用支出 577972 元，其中硬廣投放費用為 109382元，電臺投放 194744 元，網絡投放 82354 元，線下活動投放費用 113892 元，物料費用 77600 元；市場費用媒體廣告投入與活動宣傳頻次：硬廣報刊 63 期，網絡 12 個月，交通電臺 8 個月 20 天，音樂電臺 1.5 個月；2013 全年自主活動51 次，其中展廳活 38 次，與交通臺合作 2013 年團購 3 次，車展 4 次，車友活動 1 次，對比試駕會 1 次，廠家+網站+自主聯合活動 2 次，上市會 2 次；2013年總客流為 8605 批（包含來店+來電+活動留存），客流成本為 74 元/批。

2013 年開始減少了傳統媒體硬廣的投放，二季度較一季度更為減少，相對保證了電臺和網絡的長期連貫投放，三區四縣一直是宣傳的薄弱地區，燕趙都市報雖然覆蓋到縣區，但平媒接觸的受眾還是受到了限制。為此，嘗試投放新的媒體形式 DM 單雜志，6 月底增加了聯合資訊 DM 單雜志，8 月底開發了我們宣傳薄弱卻相對購買力較強的縣區昌黎、撫寧和青龍的地方廣告，深入到縣城商戶和住戶，直投更有方向和效率，保證了廣告的保存時間更長些，同時費用更為低廉。

隨著天氣的變暖，加大了外展和基盤客戶活動；并嘗試配合上海通用廠家做試駕會，讓客戶感受不一樣的別克（如并不費油），并在試駕現場專業呈現別克的優勢亮點（豪華、舒適、良好操控等），從而讓現場客戶達成購買意向；配合廠家舉辦全新君越和全新君威。君威 GS 的上市會，為別克新車造勢，突出別克的活力，在新車層出不窮的市場競爭中占有一席之地。

售后全年總產值為 2147 萬，共計維修 1.94 萬臺，利潤為 353.2 萬，通過售后全體員工的協調與配合，一分鐘接待比往年同期明顯增長，結合 E-SERVICE系統使用完善服務流程、明確各崗位責任義務現所有車輛均能做到一分鐘接待。

通過制作業務接待快速報價系統、完善各車型保養規范對業務接待加以培訓與實施，費用預估準確率與工單修訂率得到顯著提高。此項工作對提高客戶滿意度也有很好的推動作用。新車首保率與新用戶維持率較去年同期增長明顯。主要是通過客服與業務接待的配合?？头撠煹狡谘s首保、二保用戶進站業務接待負責推薦。

從 ABC 類客戶的數據占比分析，客戶的流失仍在繼續，C 類客戶不斷增加并沒有帶動 AB 類客戶的穩步上漲，而流失客戶仍集中在 A 類客戶群，可見我們在管理及服務上還存在缺口，所以要繼續探究客戶需求，爭取最大限度的留住客戶。服務覆蓋率有所提升，隨新春免費檢測活動的開展，進廠臺次有所提升，老客戶回廠率提升。定期對 D 類用戶進行分析及針對性招攬，對已經流失的顧客進行剔除。

通過對秦皇島別克經銷商 2013 年的發展分析，可以看出整體效益還是可以的，但是還潛在很多危機，2013 年的銷量和 2012 年基本持平，但是市場占有率卻從去年的 4.2%下滑到 3.7%,這就說明其正在被競爭對手趕超，這是一個非常危險的信號。

5.3 別克汽車在秦皇島地區的主要競爭對手和競品車型

5.3.1 別克汽車在秦皇島地區的主要競爭對手

對于上海通用別克品牌，在秦皇島地區本地的主要競爭對手主要為：南北大眾（上海大眾、一汽大眾）、日系 3 大品牌（豐田、本田、尼桑）等汽車廠商。

上海通用別克：上海通用別克是典型的美系車代表之一，其具有非常好的乘坐舒適性、高端大氣上檔次的豪華內飾、以及非常時尚大氣的外觀設計等特點，當然美系車最大的優點就是安全性，這也是別克車型的優勢所在，尤其體現在被動安全方面，車輛的鈑金強度和厚度在同級別車型中屬于佼佼者，這也是別克品牌被廣大消費者贊不絕口的優點之一。別克車型的舒適性和競爭對手相比，也有著不小的優勢，由于別克車的造車用料厚道，致使車輛的整備質量要高于同級別競品，再配合超大尺寸的輪胎輪轂，使得別克車型有著非常優秀的舒適性和穩定性。從 2010 年開始，別克全新的產品線和車型布局又針對現款在售車型的不足加以改進和完善，目的是更好的來迎合國內消費者的大眾口味。

南北大眾：南北大眾分為（上海大眾、一汽大眾），大眾品牌是最早進入中國汽車市場的，同時也是進入秦皇島汽車市場最早的汽車品牌，先入為主的老觀念深深影響了消費者的購車選擇傾向性，尤其是對于中老年人的影響更為明顯。當年的桑塔納靠著一句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語打入了普通老百姓家！大眾品牌是典型的德國車代表，汽車本身有著良好的品質，車型細分市場非常明確，產品線和別克品牌一樣非常的廣泛全面，經典代表車型有桑坦納、寶來、帕薩特。首先德系車更注重駕駛感受，即使幾萬元的家用轎車，基本都能擁有較好的操控感受，都有著比較偏重的轉向阻尼調教；大部分德國車都采用激光焊機技術，目的就是擁有更強的車身鋼性，德系品牌的車經過溝溝坎坎基本上不會有車身松散的感覺；德系的中高級轎車上均采用當下最先進的發動機技術，比如渦輪增壓缸內直噴以及雙離合器，全新一代的大眾車型主打都是渦輪增壓搭配雙離合變速箱的動力總成，這也是對于別克品牌最大的優勢，這一套動力總成有著非常高效的動力轉換率，同時也大大的提升了燃油的經濟性；大眾的全新車型在主動安全方面也是遙遙領先與競爭對手，除了最基礎車型，基本上都配備了 ABS/EBD/ESP（車身穩定系統），此外可靠度也是非常不錯的，很具體的例子就是一汽大眾捷達，秦皇島本地 80%出租車全部為捷達，都是經過了長時間的考驗。

3 大日系：3 大日系品牌包括：豐田、本田、尼桑。日系車雖然進入國內市場的時間較大眾品牌晚一些，但是憑借著過硬的技術，也在國內汽車市場有著很高的市場占有率。在每年的世界十佳發動機評選中也常常能看到很多經典日系發動機的身影，如日產汽車，連年蟬聯。由于是打舒適路線因此日系車的懸架調校也普遍偏軟，經過溝溝坎坎會過濾掉很多顛簸震動傳入車艙。座椅的配置也大都較軟，個別主打商務的車型還較早引入了腿部支撐等豐富配置。在車身重量上普遍較輕，因此加上較線性經濟輸出的發動機日系車普遍比較省油。

雖然發動機跟變速箱不是最先進的但卻能保證是最可靠的，保養維護也是非常經濟實惠的，這也正是普通老百姓最為看重的一點。日常代步很多人會毫不猶豫的選擇日系，并不是說日系車有多好，而是因為它比較符合國內特殊的交通情況，以及日常駕駛不需要對其多費心思。另外，日系車維護費用較低的口碑，也使其在中低端市場有著非常好的銷量。

5.3.2 別克汽車在秦皇島地區的主要競品車型

威脅之一：上海大眾朗逸，朗逸是上海大眾應用成熟技術設計的一款適合國內普通薪資家庭的大眾車，朗逸是 PQ34 平臺基礎上研發的，這樣的優點是可以節省很多開發成本，在零部件、車身、內飾上等方面也是延續了大眾其他車型配置，從而能大大提高各部件的耐用度，為朗逸的良好口碑奠定了基礎。朗逸既然屬于在成熟平臺上開發的一款走量車型，那么價格肯定不會像其他“大眾”車那么曲高和寡。所以，大眾的品牌結合本土化開發的朗逸將具備眾多競爭優勢于一身，也將成為英朗的最大競爭對手。

威脅之二：現代索納塔 8,第八代索納塔是索納塔車型的第八代產品，由現代汽車美國研發中心研發設計，以美國版索納塔為藍本的北京現代第八代索納塔又為中國消費者量身添置了 8 項高科技配置，對這樣的設計，它的認可度更高。自從上市以來新索納塔在美國汽車市場的銷量一直保持著穩步上漲的趨勢，達到了 1.9 萬輛的月均銷量，是繼雅閣、凱美瑞之后，在美國本地最受歡迎的中高級轎車之一。此外，在國內的汽車市場，第八代索納塔在上市的前 2 個月銷量輕松過萬，達到 1.2 萬輛。這樣優秀的銷量和市場表現對于一直致力于提升品牌形象北京現代來說，無疑是打了一針強心劑，索納塔的市場定位緊逼別克君威，無論是定價還是主打運動性能，是目前君威面臨的主要對手之一。

威脅之三：福特翼博，全新福特翼搏兼具 SUV 多功能性和實用性，外形時尚、天性強悍，與年輕冒險家們的身份相得益彰；它尺寸緊湊，身手敏捷，強于應對都市的擁擠路況，幫助年輕冒險家們輕松穿行于都市叢林；它善于溝通，搭載的 SYNC 系統與都市新人類的生活方式無縫接駁。福特翼搏全系共推出 6 款車型，分別搭載 1.0 升 EcoBoost? GTDi 燃油直噴渦輪增壓發動機的車型及 1.5升雙獨立式凸輪軸可變正時發動機。正在車身尺寸和各方面性能都不弱的前提下，售價卻比同級別的別克昂科拉實惠，這給昂科拉的銷售增加很大的壓力，也是目前令昂科拉十分頭疼的競品之一。

威脅之四：日產天籟，尼桑天籟是典型的日系車代表之一，其最大特點是擁有宜商宜家的外觀設計，內飾設計更是針對國內消費者的喜好，大面積采用了桃木內飾設計；中控臺和座椅等整體內飾都采用米色系，營造出溫馨的乘車氛圍；車內的儲物空間和乘坐空間在同級別車型當中也是首屈一指的。

天籟的市場定位非常巧妙的鉆了一個空子，因為它占據了市場的一個空白點：它的市場定位直逼奧迪 A6,處在 23 萬到 32 萬元的價格區間，明顯要高于豐田凱美瑞和本田雅閣的市場定位，天籟的競爭車型將主要是奧迪的低端產品和凱美瑞、本田雅閣的高端產品。東風日產對天籟寄予了“重新定義國內豪華轎車市場”的期望，但是別克君越的市場定位和天籟完全重合，同樣是定義國內豪華轎車市場，同樣是主打中高端，它們注定是一對死冤家。

5.4 別克汽車在秦皇島地區的銷售模式

5.4.1 特許經營

特許經營是特許人和受許人之間的契約關系。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用[25].

特許經營是一種營銷產品、服務或技術的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務上相互獨立，但他們之間保持緊密和持續的合作，受許人依靠特許人授予的權力和義務，根據特許人的概念進行經營。雙方通過直接或間接財務上的交換，受許人可使用特許人的商標、商號、服務標記、經營訣竅、商業和技術方法，持續體系及其他工業或知識產權，在經雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內進行經營。

5.4.2 別克特許經營的 4S 店

所謂 4S 店，就是指集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等功能為一體的汽車特許經營模式[26].由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢。在全國絕大多數地區，別克都是以這樣的方式進行產品銷售的，在全國范圍內建立一套非常完善的特許經營網絡。簽約的經銷商可享用別克品牌商標，并合法的銷售別克品牌汽車，此外，在產品售價、服務標準、店面建設等方面都做到統一標準，與此同時，禁止跨區銷售、禁止同時經營其他品牌產品等等也是對經銷商的限制。把售前、售中、售后三個關鍵環節都緊緊地串聯在一起這是 4S 經營模式的精髓所在，這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經銷商之間結成了風雨同舟的同盟關系。

5.4.3 新模式的開拓

網銷的時代已經來臨，隨著互聯網的迅速發展，網絡已經成為了現代文明傳播的重要工具，同時網絡的重大意義同樣體現在了汽車市場。網絡交易的優點有很多，主要是迅捷、高效。對于經銷商說， 這種交易方式是成功銷售的一種途徑。同時，網上交易還減少了包括員工、管理、市場等方面的支出，從而能使利潤最大化。網購已經成為了當今消費的一大趨勢，而且在網絡上能查到全方面的資料。本著與時俱進的原則，經銷商把握機遇，通過網絡傳播，充分把產品的特點和賣點傳達給消費者，刺激消費。隨著經濟的快速發展，電商已經成為了汽車行業的一種趨勢，也是一個很好的機遇。汽車個性化消費需求隨著經濟的發展也在跟隨著不斷增長，廠家和經銷商借助網絡平臺迅速的向客戶傳遞有效的宣傳信息，宣傳自己的產品優勢，刺激消費的同時也進行了品牌的推廣與宣傳，相比傳統的市場宣傳，能節省大量的時間和人力物力。

隨著全球經濟的發展以及汽車行業的不斷進步，我國的汽車行業電商也已逐漸成型，即將進入高速發展的階段。目前絕大多數 4S 店和汽車修理企業都已經建立了完善的網絡系統，這種網絡覆蓋了銷售流程和維修流程，從客戶首次進店開始，到最后成功成交，都能通過網絡及時了解整個動態過程，從而可以進行監控跟蹤。這不僅能提高每位工作人員的工作效率，還能通過監督薄弱環節，更好的完善工作流程。以汽車配件為例，對網銷的營銷人員要求是很高的，因為汽車配件產品種類千萬種，不具備特別專業知識的員工是無法勝任這個崗位的，所以上崗員工必須經過正規專業的技術培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程，從產品入庫、確定零售和批發價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。汽車經銷商通過對網絡的學習以及應用可謂是受益匪淺的，它最大的優點就是效率非常高，同時在物流費用，員工工資，媒體宣傳等方面節省很大一部分開支。

5.5 別克在秦皇島汽車市場面臨的機遇

伴隨中國汽車消費的區域格局的變化，二、三線城市也逐漸成為消費主力，廣東、北京、上海等省市雖然仍是轎車消費的主要區域，但在二、三線城市的轎車消費增速己超過一線城市。由于我國汽車保有量的逐漸提高，目前國內汽車更新換代的頻率已經提高到 20%~30%,但是因為大規模家庭購車在上一輪周期才剛剛開始，所以更新換代的頻率相對偏低。如果我國汽車更新換代頻率保持持續增高的趨勢，達到 30~40%的幅度，到那時雖然仍遠低于發達國家 70%的更新率水平，但是每年 350~400 萬輛的的基數是很大的，所以也能在一定程度上能夠地保證汽車市場的穩定增長。

由于全球環境惡化越來越嚴重，所以才相應的推出關于限制汽車的法規，主要影響因素包括：限制碳的排放、限制氮化物的排放、對有害金屬和非金屬化合物的回收?？沙掷m發展是一個非常廣泛的名詞，它適用于每個行業，同樣也適用于秦皇島的汽車行業。秦皇島是一個以環境優美著稱的海濱城市，可持續發展也理所當然成了秦皇島市發展的重中之重。在國家政策的扶持、消費者購買意識、企業產品結構的調整等多方面來看，新能源汽車的發展都是當前發展的首要任務。

由于我國是一個石油需求大國，而且石油的主要來源都是進口，這就導致石油供給是社會問題和經濟問題的結合體。雖然有部分消費者有經濟實力去購買使用傳統汽車，但是石油屬于不可再生資源，它終會有一天將耗盡，到時候就會出現“貴金難買油”的局面。在目前情況下，作為汽車行業，發展新能源車是企業長期發展戰略的必然選擇。