本篇論文目錄導航：

【題目】柬埔寨本地汽車市場的調研分析
【第一章】柬埔寨汽車消費市場現狀探究緒論
【第二章】TF公司所在柬埔寨汽車市場分析
【第三章】TF公司柬埔寨目標市場的分析和選擇
【第四章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的制訂
【第五章】TF公司柬埔寨汽車市場營銷策略的保障措施
【結論/參考文獻】汽車銷售公司在柬埔寨的市場研究結論與參考文獻

第 3 章 TF 公司柬埔寨目標市場的分析和選擇

對柬埔寨汽車目標市場的確定，首先需要分析現有消費者和潛在消費者對汽車的認知以及消費習慣、偏好。本文對本地不同年齡段的現有和潛在汽車消費者采取了調查問卷和深度訪談的形式，收集了一些較為有用的信息以便對這個目標市場進行細分耕作。根據收集后的信息了解當地消費者后，確定了幾個重要的目標市場，從而提供可供參考的經營思路，為后面有針對性的營銷策略樹立起戰略上的標尺。

3.1 TF 公司情況介紹

TF Motor（Cambodia）Co.,Ltd.（本文中簡稱 TF 公司或者 TF 汽車公司）成立于2011 年 12 月，中文名稱音譯為柬埔寨泰富汽車有限公司。其母公司是位于香港泰富集團控股有限公司。泰富集團早在 20 年就在柬埔寨進行多元化投資和經營，產業涉及酒店經營、住宅開發、高爾夫、旅游、銀行、食品制造和分銷、服裝的制造和銷售、IT 等，在柬埔寨全境內擁有較多的自營項目和土地儲備，經濟實力不容小覷。

1.產品特色

TF 汽車公司選擇 2011 年底進入柬埔寨汽車市場，正是因為看到了目前的柬埔寨正處于新舊汽車切換使用的時機。隨著柬埔寨總體宏觀經濟的持續增長以及全民可支配收入的提高，越來越多的消費者開始放棄購買舊車以及次新車，轉向購買售價接近的全進口新車。選擇此時進入避免了較長的市場哺育期，同時可以帶入更現代的車型。

TF 汽車公司選擇了英國某品牌的乘用車作為柬埔寨代理商、同時還是本土第一家引進寬體輕客的汽車公司。

TF 汽車公司目前代理的英國品牌車型按照乘用車的細分標準涵蓋了 A0、A、B、B+幾個級別。在引進車型方面保持了與英國本土市場以及海外投放市場的一致性，確保了每年一個小改款、三年一個大換型的速度。相對于豐田、本田等傳統日資汽車品牌，英國品牌的汽車更加具有一種優雅的風范，能讓人耳目一新，此點在車型外觀設計上已經足夠引起消費者的關注。

2.售后服務

TF 汽車公司目前在柬埔寨首都金邊擁有面積 500 平方米的全資的英國品牌4S 店，并且作為配套的售后系統，設立了面積超過 1500 平面米的大型修理廠。

TF 所屬的修理廠目前擁有 8 個維修工位、16 名維修技師，可同時容納乘用車、輕型商用車、大巴多種車型保養和維修。為了降本增效，避免新車銷售初期階段維修車間的空置成本，TF 公司引進了日本較為先進的動態平衡檢測系統以及適應多品牌車型的 VDS 汽車診斷儀，在與英國品牌總部協商后，對外承接各種品牌車型的維修任務，這也符合目前境內外大部分汽車 4S 銷售的以修養售的方式。

3.2 TF 公司目標市場的特征和基本經營思路

3.2.1 目標市場消費者特征

對于柬埔寨這個總人口在 1400 萬的國家而言，本文對汽車消費者的分析以年齡和經濟狀況這兩個參考指標為基礎。柬埔寨經歷了一段很特殊的紅色高棉時期，這段血淚史給柬埔寨全國人民帶來的現實是全國失去了 30%的人口數量，并且具有醫生、教師、律師等較專業知識背景的人也隨之消失在這場罕見的大屠殺中。截止 2013 年底全國 35 歲以下的青年人占全國總人口數 70%.青少年是消費主流人群，并且消費周期會持續較長的一個時間段，這也是為什么柬埔寨變成投資熱土的重要原因之一?；诖藘牲c，筆者選取了年齡和經濟狀況作為主要分析對象。

柬埔寨人均壽命不超過 65 歲，全國 70%的是青年人。因此具備汽車消費實力的年齡層次，即實際購買人應該鎖定在 30-45 歲區間。

柬埔寨全境除了城際大巴以外是沒有公共交通設施的，因此年輕人比較看重所使用的交通工具，作為重大的消費支出。柬埔寨的年輕人從十幾歲開始就購買摩托車上學，到了大學的時候有的人因為勤工儉學或者家庭較為富裕，可以購買汽車。針對柬埔寨對駕照沒有年紀限制，因此可以說汽車生活是伴隨著年輕人成長起來的，只要自身健康條件允許，可以一直駕駛下去，這頗像美國當初的車輪上的一代。

從鄭和下南洋開始，自古東南亞華僑華人每到一處就形成一個如唐人街樣的巨大的消費市場。華人在東南亞平均屬于中產階級，尤其是在購買高檔消費品方面，是高檔汽車的主要消費人群，這與其在當地擁有較高的收入和生活水平是分不開的。作為首都的金邊集中了約 60 萬華人，大部分從事個體商業。通常具備一定經濟實力的柬埔寨人大多從事商業，并且每家不止擁有一部汽車，用途分類明顯，有用于平時經商裝貨的越野皮卡，有家庭聚會的轎車，基于柬埔寨混亂的治安狀況，很多人還會為孩子的出行購買小型轎車作為代步工具。

另一部分比較特殊的經濟群體就是政府官員以及背后的利益鏈條上隱形人物。金邊市隨處可見的軍警車、政府用車、皇室用車、聯合國用車占據了很大的消費市場。例如聯合國以及 NGO 組織的用車，通常選擇較為高檔的進口越野車和皮卡作為去其他省份實施項目的專用車，這些活躍著的非盈利性組織通常都是有十輛以上，每 2-3 年根據項目的實施進度會更換一批。

政府官員除了公車私用以外，也會購買私人用車，主要是照顧到家庭成員的用車需求，這部分官員往往向車商索要較高折扣，并且采取分期免息付款的方式購買價格較高的豪華進口車。

3.2.2 目標市場消費行為特征

以下從社會文化及自然環境兩個主要方面來分析一下柬埔寨汽車消費市場中是如何產生一些最受歡迎的明星車型。

作為曾經是多國殖民地的東南亞，西方文明對其產生了深遠的影響。首先，東南亞富饒的地區為殖民者建立一個新的生產模式打下了先天優厚的基礎，西方文明不僅改變當地的自然經濟格局，同時也改變貿易的走向；第二，巨大的西方文明向東南亞當地傳統社會的滲透，改變了當地的獨特的政治、經濟、社會結構，促使東南亞國家開始進入了經濟起飛的狀態，打破了東南亞傳統社會發展緩慢的軌跡；再次，西方殖民主義對傳統的民族主義的滲透是傳統文化某種意義上被掠奪和破壞，在東南亞的發展歷史和全球文明的沖突交流中，創造了東南亞獨有特色的文化、宗教、政治等多樣性，同時也展現了一個多元化，既具有西方先進文明又保留部分亞洲傳統習俗的新興世界。

歷史上柬埔寨曾經經歷了較長時間的法國殖民統治，至今那些建造的法式洋房到都完好無損的保留著，甚至吳哥窟也是由一名法國植物學家因為追蹤蝴蝶而無意間發現的。直到 1953 年柬埔寨宣布獨立才擺脫了法國殖民只長達百年的統治。但正如上文所說，西方文明的入侵已經和柬埔寨本地文化水乳交融。

目前金邊的主要城區仍然是保留了法國殖民時期的道路規劃和設計，而法語和英語占學校語言教學很大的比例。在柬埔寨較為發達的城市里、母語、英語、法語、粵語是具備通用性的。在這樣的一個背景下，柬埔寨本地居民較多接受西方文化，對進口汽車有很大的認同感，對于歐美進口汽車接近推崇。柬埔寨辦理長期簽證手續便捷，英語語言應用廣泛，不限制外匯進出，人工成本低廉，這些有力條件促使若干西方投資者長期扎根居住于柬埔寨，這些外國人對汽車的使用和認知也進一步帶動了本地居民的消費熱情。

在柬埔寨經濟飛速發展的同時，私有經濟蓬勃發展，進而是貧富差距日益加大。對于擁有經濟實力的商人，高檔豪華進口車例如奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、路虎是首選的五大品牌。而一般的高新白領家庭選用的是 2007-2013 年間的豐田佳美車型。小型業主則會選用售價在 3000-5000 美元的微型車作為代步工具。

柬埔寨地處中南半島，全年 5-11 月為雨季，年均降雨量超過 2000 毫米，而落后的基礎設施仍然沒有跟上快速發展的經濟腳步。雨季中每日的降雨都會對車輛使用造成不小的麻煩?？焖賲R集的雨水無法通過年久的下水道輸出，而堆積在路邊，平均一小時的高峰降雨量就會超過 100 毫米，因此底盤較低的跑車和轎車無法在雨季使用，這也是為什么柬埔寨的汽車消費份額 70%以上是越野車和皮卡，這是由于其底盤較高的通過性決定的。

柬埔寨全國主要經濟發達城市為金邊、暹粒、西哈努克，其余重要省會均沿國家公路依線設立，不能算做規模較大的城市，道路交通狀況可想而知，加上全國無高速公路，80%的農業人口散布于平原地帶。不難想象選擇皮卡和越野車也是為了適應這樣的道路狀況。

在柬埔寨消費者眼里很早就植根于東南亞的豐田汽車是中產階級和普通白領的消費首選，它的外形比較中庸、車內空間寬敞、功能多樣、配件豐富、維修方便。最主要的是發揮了日本車在東南亞熱帶地區的優勢--空調制冷強勁，燃油經濟性好。另外重要的一點是豐田品牌的二手車大都擁有較好的產品質量，所以豐田汽車在柬埔寨的保有量超過了 80%.有的消費者連續幾次升級換代汽車都選擇了豐田，成為了其最忠實的擁躉和代言人。豐田也成為消費者購買汽車的對比標桿。

3.2.3 目標市場的選擇

在針對柬埔寨汽車消費市場提出有效的營銷策略前，先期需要針對廣泛的潛在消費者，無論是希望購置新車的還是計劃置換新車的，做比較全面詳細的調研，以此來鎖定目標市場，市場調研也是營銷決策的基礎。

市場調研是對企業為了更有效的捕捉消費者的訴求，對相應市場信息的收集、整理、分析和開發的過程。通過市場調研，可以作出對某個特定問題的專門報告，比如上文小節里所提到的柬埔寨本地消費者對汽車的產品偏好。

在柬埔寨汽車消費者調研時，主要選取了金邊作為樣本地區范圍，因為柬埔寨汽車消費 90%都是發生在金邊的各大汽車市場中。

此外，網絡調查是一個新興市場信息調查的來源。網絡調查的優點很多：

它不受地域限制；網絡調查能盡可能多地提出問題；廠家在網上還能和顧客進行互動式溝通，從中觀察消費者反應，盡快收集第一手信息。在柬埔寨基本上各大電信運營商都可以做到 3G 甚至是 4G 的全國覆蓋，可見其網絡通信的發達。

同時，柬埔寨本地新聞和言論相對自由度大，twitter 和 fecebook 的普及和應用在年輕人中幾乎覆蓋 100%.因此利用網絡調查也是克服全國交通不便，減少調研時間和成本的有效途徑。當然，網絡調查的結果的可信數據和有效樣本的概率要小于面對面的訪談和調研。

結合各種形式的調研，根據柬埔寨消費者對汽車的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的特性，把汽車消費市場劃分成若干個消費者群體的細分市場，從而更精確地定義消費者需求，更有效的選擇目標市場，進而改善有限的資源配置，使以后的營銷活動能取得更為顯著的效果。

TF 公司在邀請了新加坡以及香港的市場營銷策略人員設計了入戶調查和訪談的問卷，針對了年輕人和較強商業背景的潛在消費者進行調查。匯總了從消費者背景到消費行為習慣以及對汽車消費看法等較為細節的答案，已幫助 TF 公司了解本地的汽車市場情況。

根據柬埔寨汽車市場的情況將根據以下四個變量來進行市場細分：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（1）地理細分。所謂地理細分市場，就是企業按照消費者所在的地理位置及其他地理變量（包括、南方、北方、城市、農村等）來細分消費者市場。目前柬埔寨的汽車消費 90%以上以金邊消費為主，即使各地有購車需求，往往也會到金邊進行選購。由于地處熱帶，全年又有半年以上為雨季，因此消費者主要選擇擁有較好通過性能高底盤的車輛。因此，TF 公司只要針對金邊地區開展營銷活動就可以起到基本覆蓋全國的作用和影響。

（2）人口細分。人口細分就是指企業按照人口變量（包括年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、社會階層、民族和國籍等）來細分消費者市場。人口變量很久以來一直是細分消費者市場的主要變量，這主要是因為它比其他變量更容易得到真實的測量數據。柬埔寨是個以高棉族為主要人口組成的多民族國家，全境 95%以上信奉印度教和佛教。全國 70%以上為35 歲以下的年輕人，實行從小學到大學的免費教育制度，因此全民的教育程度穩步上升。近年來隨著投資熱的興起，吸引了越來越多的境外投資者長期定居，豪華汽車也成為了公司購買的主要選擇對象，同時掀起了一股購買新車的潮流。

（3）心理細分。所謂心理細分是指按照消費者的生活方式、個性特點等心理變量來細分消費市場。柬埔寨存在著政商聯盟的商業形式，幾大財團均為私人所有制，背后盤根錯節地牽帶著政府背景和利益糾葛。伴隨著經濟高速增長，社交需求成為重要的一環，大部分車主考慮到企業的外在形象工程，首選世界豪華汽車，更不乏勞斯萊斯幻影、賓利這些頂級豪車。作為擁有根深蒂固階層觀念的消費者在購車心理中也會根據自己所處的社會地位而選擇相應的車型。

（4）行為細分。所謂行為細分，指企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用情況、消費者對品牌的忠誠度等行為變量來細分消費者市場。由于柬埔寨以私營經濟為主，因此考慮多用途的功能性，以皮卡以及越野車為主要消費車型。價格上按照車主經濟能力承受的范圍從 25000至 100000 美元不等。

3.2.4 目標市場的確定以及基本經營思路

根據以上對細分市場的調研，不難發現柬埔寨消費者的汽車目標市場具備本國特有的一些消費特征，因此根據消費者的年齡、背景、經濟情況等可以確定 TF 公司產品投放所針對的目標市場如下：

具備經濟能力購買汽車的人群年齡為 30-45 歲；購車者的主要是商人或者政府組織的相關工作人員。消費車型為高檔豪華越野車、中檔越野車及皮卡車；喜歡購買名牌車；追求內飾豪華配置齊全；TF 公司確定自己的目標市場，在未來的發展中必須優先占領 30-45 歲這個購車人群和高檔汽車這兩類市場，實行精準營銷與差異化營銷相結合的營銷策略，集中優勢資源占取這兩大市場。另外，企業還要充分考慮這兩類市場消費者的需求特點，將企業的經營目標、競爭優勢、產品特點與消費者的收入、行為等因素結合起來綜合考慮分析，從而針對不同的市場制定不同的營銷策略以滿足消費者的需求，實現企業目標。

針對這些特征，對柬埔寨汽車市場的基本經營思路如下：

1.引進的汽車品牌有較高的知名度，車型以越野車、皮卡車為主，內飾豪華功能配置齊全。針對購買新車的客戶，采取訂單式銷售，不積壓庫存，但需加快進貨周期。同時，保持產品與海外的同步性，做到每年有新款的引進和銷售。

2.全方位立體化宣傳。如作為授權經銷商必須嚴格執行 VI 設計，達到最好的品牌美譽度。如是一般多種品牌混合經銷商，則要抓住柬埔寨消費者的從眾心里，充分利用好口碑宣傳的特點?；跀滴粫r代的特性，無論何種類型的經銷商都要在社交網絡的推廣上投入較大的支出，快速在年青一代中形成傳播熱點，影響潛在消費群。同時，明星效應仍然是在柬埔寨本地市場的一種較有效的傳播方式。

3.售后服務著重在零部件銷售的網絡拓展上，做到以一個主營店為旗艦，輻射覆蓋到大金邊地區，以及暹粒、西港等重要的省會城市。加強維修工人的技能培訓，提高其對新型車型電子電器系統的熟練應用和維修，鎖定售后服務利潤。在承擔所屬品牌的售后維修和保修的基礎上，做到對外承接多品牌汽車維修的可能性，降低維修區域的閑置率。

4.加強與金融機構的合作，提供低息且還款周期長的車輛信貸產品。

5.加強 4S 店銷售以及售后的整體管理水平，使用財務和采購庫存軟件系統，盡量減少人為出錯。