本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體環境下食品企業品牌危機問題探究
【緒論】當前食品企業品牌危機管理研究緒論
【第一章】品牌危機管理理論基礎
【第二章】新媒體下食品企業品牌危機分析
【3.1 3.2】食品企業品牌危機影響因素評價體系構建
【3.3】食品企業品牌危機影響因素的灰色關聯分析
【4.1】食品企業在新媒體中的品牌危機預防
【4.2】新媒體時代食品企業品牌危機的應對
【4.3】新時期食品企業品牌危機的修復方法
【結語/參考文獻】新媒體傳播下食品品牌危機防控研究結語與參考文獻
第二章 新媒體時代食品企業品牌危機分析
第一節 新媒體時代食品企業品牌危機的現狀。
國內對食品企業的劃分方式有兩種。第一種是廣義上的劃分，即按食品產業內的不同行業，將其劃分為：農、林、牧、漁業、農副食品加工企業、食品制造企業、食品批發和物流企業、食品零售企業、餐飲企業、食品機械工業企業、食品專業技術服務企業及食品研究與開發企業。這一劃分方式基本涵蓋了與食品產業相關的各個領域；第二種是按食品產品的種類劃分的，包括原料類企業、食品類企業、配料類企業、設備類企業和包裝類企業.目前，整個食品行業集中度與技術水平都比較低，中小企業比例高，競爭也較為激烈。本文中的食品企業主要指在國家工商局注冊成立的大中型食品企業，并不包括小型企業以及小作坊式的經營者。
一、新媒體時代食品企業品牌的重要性。
新媒體傳播方式的出現，大大改變了廣大消費者獲取信息、參與討論的方式，他們中的每一個人都能成為獨立的信息傳播個體，在這樣的傳播環境下，一個好的品牌對企業的發展也變的更加重要，這主要體現在：
（一）提高顧客忠誠度，增加產品銷量。
在食品這個同質化現象極其嚴重的行業，食品企業不僅要考慮產品的質量，更要迎合消費者不斷變化的需求，增加產品所蘊含的文化價值與個性體現等，而品牌恰恰可以賦予企業和產品特殊的內涵，更好的滿足消費者的差異化需求，贏得顧客忠誠。一個好的品牌，可以使企業獲得消費者的心理認可，在其心中樹立起獨特的形象，而且，在新媒體的推動下，某一顧客的切身體驗與感受所帶來的宣傳影響，相比企業自身的廣告效應要有力的多，這也警示企業要更加注重自身的品牌建設，樹立良好的品牌形象。
（二）推動企業持續發展。
品牌對食品企業發展的推動作用主要表現在以下三個方面：第一，從食品企業發展的戰略層次講，其品牌戰略是根據企業總體發展戰略制定的，并為企業總體戰略的實現服務，也就是說一個好的品牌發展戰略能更好的促進企業戰略的實施，保持企業長期發展的正確方向；第二，品牌作為一個食品企業的無形資產，通過良好品牌形象的樹立，可以更好的引導消費者的消費需求，而且，作為一個企業象征的品牌，可以有效打擊行業內的不法競爭，為企業的持續發展提供一個良好的外部環境；第三，食品企業品牌的存在，使其更容易獲得消費者的認可，為其新產品的開發與推廣提供有利的市場環境。
（三）增強企業競爭力。
品牌在增強企業競爭力方面的作用體現在：第一，食品企業品牌的建設與維護，需要企業內部所有員工的廣泛參與，這樣建立起來的品牌不但可以更多的獲得員工的認可，更可以有效增強企業的凝聚力，在這個以人才和信息技術為主要競爭力的新媒體時代，強大的員工凝聚力必然會為企業在同行業的競爭中脫穎而出提供堅實的基礎；第二，品牌戰略的實施，更加豐富了食品企業產品的內涵，將一個毫無生命的商品變得更具意義，以此贏得更多消費者的青睞，而龐大的產品銷售和市場占有率正是一個食品企業極具競爭力的直接體現。
（四）促進產品市場的拓展。
對食品企業而言，顧客的信任與忠誠尤其重要，所以當食品企業在推出新產品時，如果其已經擁有了一個成熟的品牌，那么新產品也就更容易得到消費者的認可。而且，這種利用原品牌推出新產品的方式，也能減少企業在市場導入期的費用，快速消除新產品給消費者帶來的戒備感。
（五）吸引人才、增強企業凝聚力。
對食品企業而言，一個好的品牌不僅可以吸引更多的消費者，也可以吸引更多的優秀人才。新媒體的主要使用者是掌握著更多知識及社會發展力的年輕一代，企業的良好品牌形象在借助新媒體得到傳播之后，更能引起這部分人的關注，并在無形中成為他們事業選擇的目標。在這種狀況下引進的員工，其對企業的忠誠度和使命感也會更強，更容易形成一個極具凝聚力的團隊，為企業發展竭盡全力。
二、新媒體時代食品企業品牌危機的特點。
基本上每個人在購買食品時都比購買其他商品考慮的更為精細，比如哪個品牌的質量好、口碑好等等，同時再結合最近幾年食品行業頻繁爆發品牌危機的現狀，不難發現新媒體時代食品企業品牌危機的獨特性：
（一）普遍必然性。
古人云："民以食為天",可見，食品在人們生活中的重要性，作為生活必需品，食品與個人、家庭的聯系更為緊密，而正是這種普遍聯系的存在，使得食品企業受到的關注更多，也更容易受到各種危機的侵害，其品牌危機的爆發也更具普遍性和必然性。
（二）高危性。
相比服裝、生活用品等，食品是特殊的，因為這事關大眾的生命安全，如果食品無法保證質量，就會對消費者甚至是下一代的身心產生不良影響，無論是從自身的經營目標還是消費者的人身安全，食品企業都應該在品牌危機的管理上做到及時、有效的預防和控制。
（三）廣泛的關注性。
從國家、社會乃至個人的角度講，我們都應該有這樣一個認識：食品問題再小也是大事，其一旦出現，就必然會引起社會大眾的廣泛關注，因此當食品企業發生品牌危機之后，其社會關注度也就可想而知了，尤其是在信息快速傳播的新媒體時代，這一特征更為顯著。據相關調查顯示，之前的 "紅心鴨蛋"事件，其知曉率竟高達 96.5%,可見，消費者對食品企業的關注度普遍較高。
（四）可控性。
當然，即使食品企業的品牌危機在新媒體時代爆發的更加突然、傳播的更為迅速，但這并不代表品牌危機就無法得到有效的預防和控制，只要食品企業做好品牌危機的管理工作，保持正確的應對態度，危機帶來的負面影響還是可控的。
（五）雙面性。
危機管理專家 Augustine 曾說過："每一次危機既包括導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。"也就是說，在品牌危機發生之后，作為食品企業的管理者，不能單純的將危機看做是一件壞事，如果處理得當，完全可以利用某次危機加深自身品牌的影響效果。
（六）新媒體特性。
新媒體時代的品牌危機特征主要是由新媒體的信息傳播特點決定的。在這樣的媒體環境中，消費者之間打破了面對面的人際傳播方式，更多地依賴互聯網等新興媒介來獲取各種信息。根據新媒體信息傳播的即時性、互動性、時效性等特點以及新媒體環境下食品企業品牌危機的成因分析，可以歸納出食品企業品牌危機的新媒體特點：
1.信息傳播的難控性。
食品企業的品牌危機本就有高度的關注性，在傳統媒體環境下，信息的傳播渠道非常有限，危機爆發后，信息控制相對簡單。但是在新媒體時代，信息的傳播渠道不斷增多，使每個人都有了成為信息發布者的能力，這種強大的轉發機制導致信息源數量劇增，使得食品企業對品牌危機的控制難上加難。
2.信息覆蓋范圍的廣泛性。
傳統媒體的信息傳播會受到空間的限制，信息在短時間內會集中在某一特定區域范圍內，但是在新媒體時代，各種即時聊天工具的出現與使用，打破了信息傳播在空間上的限制，信息覆蓋的范圍擴大，這在一定程度上加大了食品企業在品牌危機管理方面的難度。
3.信息傳播速度更快。
傳統媒體的信息傳播需要經過層層把關，才能發布，這就給了食品企業一個時間緩沖，但是在新媒體時代，借助先進的即時溝通工具，每個人都可以在第一時間將信息大量散發出去，各種負面信息瞬時聚集，而很多消費者往往會跟隨這種負面趨勢，群起而攻之，這在一定程度上加大了食品企業應對品牌危機的緊迫度與困難度。
4.媒體互動性增強。
在新媒體時代，食品企業的很多負面新聞更多的是通過各種新興媒介傳出的，之后傳統媒體才會進行跟進，同時傳統媒體的信息也可以借助新興媒介進行擴散，形成新舊媒體交叉結合的傳播局面。
5.品牌危機的雙面性更突出。
新媒體環境下，信息傳播的對象、時間和空間都難以有效控制，這就給了負面輿論無限蔓延的可乘之機，再加上大眾對發生品牌危機的食品企業自然存在的敵對態度，會在無形中加大某一品牌危機的破壞程度。當然這種信息的廣泛快速傳播，如果能夠得到良好的應用，也可以成為食品企業擴大品牌知名度與顧客忠誠度的契機。
三、新媒體時代食品企業品牌危機管理面臨的挑戰。
在傳統媒體時代，食品企業在進行品牌危機管理時，面對的只是少數主流媒體，但是在新媒體時代，其危機管理工作已不再那么簡單，而是面臨著更多新的挑戰，主要表現在：
（一）負面信息的來源與傳播更加復雜。
在傳統媒體時代，會危機到企業生存和發展的負面消息和事件主要通過電視、廣播、報紙等傳統媒體進行傳播、擴散，但是在新媒體時代，社會中的每個人都可以成為信息的傳播者，所以關于企業的負面消息會經由各種人群通過網絡等新媒體傳播方式急速擴散，最終演變為企業的危機事件。而食品企業本就比其他行業企業更受關注，也就是說一旦食品企業有負面消息傳出，那擴散速度和影響范圍也會更加難以預料和控制。
（二）負面輿情的傳統應對方式已過時。
過去，負面信息的傳播與應對相對簡單，但是在新媒體時代，更多的負面內容會通過論壇、微博、即時聊天工具等在公眾之間迅速傳播，隨后這些消息也會成為傳統媒體的重點報道對象，在無形中加大企業發生危機的可能性。面對這種新的信息傳播方式和傳播速度，傳統的單一應對模式顯然已經過時，食品企業在負面信息的預防和危機的處理上，亟需改進。
（三）現有品牌危機管理方式不健全。
雖然很多食品企業都已經認識到了品牌建設與品牌危機管理的重要性，但是，現有管理方式更注重的是危機發生之后的救援與應對，忽視了品牌危機的預防。
而且，在對危機進行處理時也經常會因缺少應急預案而手足無措，危機發生后的總結與反思更是形同虛設。這些管理上的弊端在傳統媒體時代，可能不會太凸顯，但在新媒體時代，卻會成為食品企業進行品牌危機管理的一大制約因素。
第二節 新媒體時代食品企業品牌危機的成因。
一、食品企業品牌危機的誘因。
品牌危機的形式多種多樣，比如從發展速度上看，可分為突發型和漸進型兩種；從產生的破壞程度上看，可分為嚴重破壞型和輕微損害型等等。但是任何形式的危機，都會對企業的品牌造成一定的損害，尤其是對與人們生活密切相關的食品企業，這種影響有時甚至是毀滅性的。對于造成食品企業品牌危機的一般原因，根據相關資料與其發展狀況，可總結如下：
（一）品牌資產管理問題。
1.產品或服務質量問題。
這一問題的主要表現是企業提供的產品不符合國家安全標準或其提供的服務不能達到消費者的合理預期，作為食品企業，消費者最在意的就是食品的質量與安全，因此產品質量成為導致食品企業品牌危機的最主要原因之一。
2.品牌信譽問題。
出現這一問題的企業通常會涉嫌制假、故意欺詐、夸大或捏造品牌事實、拖延履行承諾等，最后造成企業整體形象受損，信譽降低。信譽對于一個食品企業的發展至關重要，如果信譽不好，那么消費者如何相信其所提供食品的安全性。
3.企業社會責任缺失。
現代社會人們越來越多的關注企業社會責任的履行狀況，作為一個食品企業如果在追求自身利益最大化的過程中，毫不在意自身社會責任的履行，那無疑會引起廣大消費者的斥責與聲討，企業危機也將接踵而至。
4.品牌標識設計或更換失誤。
品牌標識在最初設計時不合乎規范或在更換時出現侵權及惡意搶注等事件，都會在不同程度上引起企業的品牌危機。品牌標識作為品牌的外在載體，是食品企業進行品牌管理所必不可少的考慮因素。
（二）品牌管理策略失誤。
1.品牌傳播策略失誤。
有效的品牌傳播，能使品牌在最短的時間內為大眾所認知，但同時品牌傳播策略的失誤，如營銷要素之間組合不當，營銷策略制定不科學，傳播的手段、時機及對象選擇失誤等，致使在實施過程中引起消費者的抵制或造成某些危害，從而將企業置于品牌危機之中。
2.品牌延伸與擴張失誤。
品牌擴充得當有利于企業新產品的開發推廣以及品牌體系的壯大，但是擴充過程中的不當合并與授權經營可能會使品牌遭到抵制，導致企業出現品牌危機。
（三）企業內部管理問題。
1.人力資源管理問題。
管理者與員工是會說話的企業形象代言人，當人力資源管理不善導致員工違紀、犯罪等行為出現時，或企業主要管理人員離職出現重大人事變革時，如果處理不當，那企業形象將不可避免的受到損傷。
2.財務問題。
這是一個很敏感的問題，而引起財務問題的原因又是多種多樣的，比如貸款等費用的拖欠，這一問題如果得不到妥善解決，品牌危機只是一個預警，企業很可能會陷入破產危機。
3.法律事務糾紛。
常見的法律糾紛有專利權、知識產權的爭奪等，不過一個企業無論緣何陷入法律糾紛，都會在一定程度上引起消費者的反感，導致企業形象受損。
（四）企業外部環境惡化。
1.宏觀環境。
宏觀環境主要指一定時間和空間范圍內，存在于社會關系中的不可避免的各類因素，主要包括政治法律環境、社會文化環境、經濟環境、技術環境和自然環境。這些環境因素的變化是企業在施行品牌策略時，必須著重考慮的，因為這是企業容易忽視而又最難掌控的部分。
2.利益相關者行為。
企業的利益相關者包括企業內部的員工，與企業密切聯系的供應商、分銷商、競爭者、消費者以及政府和其所在區域公眾。比如競爭者，企業可以通過某些競爭策略為競爭對手人為的制造品牌危機，當然同時也需時刻警惕自身品牌危機。
又比如消費者，他們一方面可以直接揭露某種危機狀況，另一方面也可以成為企業品牌負面消息的傳播者，擴大企業危機。
3.媒體輿論。
企業可以通過媒體廣告提升品牌的知名度，同樣，當企業發生危機時，媒體也會成為其危機信息的傳播媒介，加大企業解決危機的難度。尤其是食品企業，作為媒體的高度關注對象，必須加大在媒體輿論方面的監管。
二、食品企業品牌危機的新媒體因素。
新媒體時代，信息傳播成為整個社會經濟資本與人力資本的決定因素，清華大學李希光教授曾指出"當突發事件經由媒體傳播上升為媒體事件時，危機也就隨之而來了".也就是說新媒體的傳播環境會在很大程度上加速危機的形成。在上一部分，已介紹了食品企業品牌危機的一般成因，這里主要分析品牌危機形成的新媒體因素，具體如下：
（一）傳播主體復雜化。
傳統媒體環境下，人們獲取信息的渠道非常有限，即使是信息的發布權也只掌控在少數媒體手中，廣大受眾只是信息的單純接受者。但新媒體的出現，使得信息的傳播渠道瞬時增多，與此同時，借助新媒體，每一個人都可以傳播信息，發表言論。此外，新媒體的快速傳播特性更使其逐漸成為事件的第一公布方。
這種復雜傳播主體的存在，在很大程度上改變了企業的品牌環境，這就要求企業在進行品牌危機管理時一定要在第一時間防止新媒體對問題的無限放大，尤其是食品企業，相關的信息傳播主體更為龐大，如果不能及時有效的控制，企業的品牌危機將無法挽救。
（二）信息的不斷復制效應。
新媒體的存在，使得消費者可以突破時間和空間的限制，無限進行消息的復制與傳播，通過這種量變的積累，既可以捧紅一個品牌，也可以引發或加重一個企業的品牌危機。在傳統媒體環境中，大家的負面情緒無法有效擴散，隨著時間的推移會逐漸消散，但現在的媒體環境會使這種情緒無限放大，成為企業品牌危機的導火索。食品企業的品牌危機本就備受關注，再加上這種短時間內的信息大量復制效應，如果不能及時、妥善的解決，那么后果可想而知。
（三）信息監管難度增大。
傳統媒體時代，信息的發布權相對集中，信息在發布之前也會經過層層審核，很多不符合社會價值觀或影響比較嚴重的信息往往會被過濾掉。但在新媒體環境下，由于傳播主體增多，相關的法律法規和技術水平又相對滯后，導致信息在嚴謹度上出現漏洞，許多關于企業的負面報道或謠言就這樣以"拷貝+復制"的新聞制作方式，通過新媒體傳播給了更多的受眾。
（四）市場競爭環境惡化。
可能多數人都注意到了這樣一種現象，在新媒體傳播模式下，一些壞消息的傳播速度往往快于好消息，這就為市場中的惡意競爭提供了新的土壤。競爭對手可以很容易的通過新媒體來傳播有關對方企業品牌的負面話題，加大其品牌危機發生的可能性，最終導致市場競爭環境不斷惡化。
第三節 新媒體時代品牌危機對食品企業的危害。
品牌是維系企業與消費者的情感紐帶，尤其是對食品企業來說，一旦發生品牌危機，就會損害消費者對品牌的情感，導致其對品牌的不信任感加劇。這種品牌傷害會給食品企業帶來不可預估的危害，具體表現在：
一、企業形象和聲譽受損。
食品企業的形象和聲譽對于其發展是至關重要的，危機事件發生后，消費者對食品企業的產品質量產生質疑，此時企業如果不能妥善的處理危機，只能加大其形象和聲譽的受損程度。
二、企業內部穩定性降低。
食品企業品牌危機的爆發會使內部員工變得惶恐不安，員工忠誠度、工作效率以及員工歸屬感都會大大降低，導致企業組織結構穩定性降低。
三、消費者忠誠度下降，企業產品銷售量減少。
食品企業尤其是大中型食品企業，其產品的銷售主要靠的就是品牌聲譽，而品牌危機的發生會使企業形象受損，喪失消費者的信任和支持，造成的直接后果就是產品銷售量的急劇下滑，繼而陷入生存危機。
四、喪失競爭優勢，為競爭對手提供機遇。
食品行業作為一個進入壁壘相對較低的行業，行業內存在大量同質企業，一旦自身品牌遭遇危機，如不能及時進行解決，就會喪失企業現有的市場占有率，給競爭對手以擴大實力的機會。
本章小結。
品牌危機具有普遍存在性，尤其是在新媒體時代，品牌危機發生的概率大大增加。本章主要介紹了食品企業在新媒體時代品牌危機的現狀、發生的主要原因、特點及對食品企業的危害。通過這些內容的分析可以看到，新媒體時代的到來對食品企業的品牌危機管理提出了新的要求，作為企業的品牌管理者只有順勢更新自身的品牌危機管理體系，才能更好的應對品牌危機。
