本篇論文目錄導航：

【題目】新媒體環境下食品企業品牌危機問題探究
【緒論】當前食品企業品牌危機管理研究緒論
【第一章】品牌危機管理理論基礎
【第二章】新媒體下食品企業品牌危機分析
【3.1 3.2】食品企業品牌危機影響因素評價體系構建
【3.3】食品企業品牌危機影響因素的灰色關聯分析
【4.1】食品企業在新媒體中的品牌危機預防
【4.2】新媒體時代食品企業品牌危機的應對
【4.3】新時期食品企業品牌危機的修復方法
【結語/參考文獻】新媒體傳播下食品品牌危機防控研究結語與參考文獻

第一章 理論基礎

第一節 危機管理理論。

一、危機管理的定義。

"危機管理"這一概念是 1915 年由萊特納提出的，最早應用于政治管理領域，之后，隨著危機管理理論的不斷發展，逐漸被引入經濟管理領域。目前，各學者在對危機管理進行定義時，已將其引申為企業危機管理。

美國公共關系專家 Heath, R.L 認為企業危機管理的有效性取決于：第一，危機管理者要明辨危機情境，將影響降到最??；第二，危機管理者要針對危機提前做好應對計劃，加強員工的危機處理培訓；第三，危機爆發后，需要危機管理者以最快的速度做出回應，在有效時間內遏制危機；第四，危機狀況持續時，管理者需要重新規劃、部署，兼顧危機事件的每一個方面；第五，危機結束后，危機管理者需要進行恢復與重建工作.其他關于危機管理的定義主要有：

Steven Fink 認為危機不可避免，進行危機管理就要制定出能夠消除各種不確定性因素的計劃，只有這樣才能在危機發生之前達到遏制危機的目的。

Ian I. Mitroff& Christine M. Pearson 認為危機管理的重點是企業內部人員對危機的正確認識，管理人員的良好危機克服意識能幫助企業以最快的速度從各種不利的狀況中恢復過來。

魏加寧認為危機管理是以防止和回避危機，并將危機所造成的損害限制在最小范圍內為目的而對危機進行的管理，最終保證企業轉危為安。

蘇偉倫則指出危機管理是指組織或個人以減少或避免危機甚至是轉危為機為目的而對危機進行的監測、預控、決策和處理的全過程。

綜合以上學者的觀點，危機管理就是指企業針對可能發生的危機進行預防、控制與應對的動態管理過程，其最終目的是用最小的代價降低以及規避因危機帶來的損失，進而利用危機創造企業發展的新機遇。

二、危機管理的基本模式及流程。

（一）危機管理的基本模式。

各學者對危機管理的理解不同導致目前存在多種危機管理模式，其中應用比較廣的主要有以下三種：

1.4R 模式。

4R 模式由羅伯特·希斯在他的著作《危機管理》中提出，他認為危機管理包括四個階段：縮減（Reduction）、預備（Readiness）、反應（Response）和恢復（Recovery）。

根據這一危機管理模式得出其主要任務是：盡量減小危機情境造成的影響程度，使企業以完備的狀態進行危機的處理，并迅速從中恢復.在全書的最后總結出了4R 模式的結果-第五個"R",即恢復力（Resilience）。

2.PPRR 模型。

PPRR 理論應用相對較廣，根據這一理論，危機管理包括四個階段：危機前的預防（Prevention）、準備（Preparation）、危機發生之后的應對（Response）以及危機結束后的恢復（Recovery）。其中，預防階段需要對各環境因素進行周密的分析，這是杜絕品牌危機發生的關鍵一步；準備階段需要做的工作包括危機應對計劃的制定以及危機預警體系的構建等；應對時，需要注意的是對危機的隔絕、遏制及媒體的管理；結束的恢復期主要是經驗的總結與體系的完善，避免類似危機的再發生。

3.危機變化的結構論。

危機變化的結構論由 Ian I. Mitroff 在 1994 年提出，該理論指出：在整個危機管理過程中，企業都需要對危機形態與風險、危機管理機制、危機管理系統、利益關系人這四個因素進行有計劃的管理.這一模式強調了在危機處理過程中，企業管理層的核心作用，他們需要不斷加強危機預防意識，及時有效的做出應對。

近年來，很多學者又對這一模式作了新的補充，即：這一模式中的四大因素本身處在變化之中，而且通過彼此之間的互動會產生新的結果。這一補充，指明了危機的易變性與整合性，如果企業不能做到對這些變數的掌控，就很難做到危機的規避和控制。

（二）危機管理流程。

作為企業的管理者，無論其對企業的哪一方面進行管理，都要遵循一定的流程，危機管理也不例外。本文通過參閱相關的文獻資料，總結得出危機管理的一般流程。

第二節 品牌與品牌管理理論。

一、品牌的概念及特征。

品牌對企業而言，其價值是在不斷變化的，市場競爭的加劇使企業品牌在發展過程中面臨更多的風險，如果不能妥善的處理，那企業的品牌價值不但不會提升，甚至會降低乃至消失。

（一）品牌的概念。

明確品牌的內涵是一個企業進行品牌管理的前提。然而，在經濟發展的不同階段，由于外部環境因素的多變性與企業自身經營理念的創新性，品牌的內涵也在逐漸豐富，隨之，人們對品牌的認識與界定也有所不同。

初期，美國市場營銷協會給出的"品牌"定義："品牌就是用來識別銷售企業商品或勞務的名稱、術語、象征、記號、設計及其不同組合，以便與競爭對手的商品或勞務區別開來。"隨著市場的不斷演進，逐漸進入了現代品牌階段即：品牌與產品等實體逐漸分離成為獨立的存在。此時，美國品牌專家 David·Aaker 對品牌進行了更全面的定義："品牌就是產品，是企業與消費者之間彼此聯結、相互溝通的符號。"自此，品牌成為企業競相追逐的目標之一。目前被普遍接受的是美國菲利普·科特勒的品牌定義："品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是這些因素的組合運用，而品牌存在的目的是為了更好的辨認不同銷售者的產品，實現與競爭對手產品的彼此區別。"國內學者也對品牌的內涵作了多方界定。薛可認為，品牌是一項識別系統，它必須經過設計和注冊，其功能是識別產品和受眾信心.王新新認為，品牌并不只是代表某一種簡單的商品，還有著特定的文化意義，代表著某些社會關系.甘忠澤等則認為品牌并不是產品，其內涵的主要成分有：識別、信息濃縮、可靠以及價值.綜合以上定義，不難發現，品牌作為企業的一項無形資產，是企業賴以發展的重要資本。

綜合國內外學者對品牌內涵的釋義，本文認為：品牌是作為銷售者的企業為了將自己的產品或服務同競爭對手相區別而使用的一系列符號及其組合，是客戶對企業產品和服務的一種綜合感受和體驗。

（二）品牌的特征。

根據品牌的內涵，我們可以將其特征概括為：

1.品牌的無形性。

品牌作為一個企業的無形資產，雖是一個獨立的存在，但是并沒有實體，需要通過一定的物質載體如圖案、文字、價格等來直接或間接的得到展現，并讓消費者據此來記住該企業及其產品。

2.品牌的價值性。

這里品牌的價值包括兩個方面：一是品牌的創建者和擁有者可以通過自身的品牌美譽度等擴大市場占有率，獲得持續的經濟效益；二是隨著品牌知名度的上升，品牌本身也會變得越來越有價值。

3.品牌的排他性。

品牌是某種產品或企業所特有的，是經過法律認定并逐漸得到社會公認的，只有該品牌的創建者或擁有者才可以使用，其他個人或企業無權仿冒、盜用。

4.品牌的不確定性。

這種不確定性是指品牌所帶來的經濟效益，也就是說，有時通過品牌可以獲得很高的產品附加值，但是如果產品或服務等競爭不力，則會使企業品牌迅速貶值，那品牌帶給企業的利益也會降低，甚至轉變為損失。

二、品牌管理的概念、目標及內容。

（一）品牌管理的概念。

對任何一個企業而言，創造一個品牌相對容易，難的是如何對這個品牌進行有效的鞏固與管理，使之一直存續下去，而這也恰恰是一個企業品牌發展的重中之重。萬后芬等認為品牌管理就是企業對品牌的建立、維護和發展等一系列活動進行監督、控制，并不斷協調品牌與消費者關系的行為總和，以更好的實現品牌對企業整個經營管理活動的推動作用。簡單的說，品牌管理就是企業調動所有力量，對品牌的相關活動進行計劃、組織、協調和控制，并以品牌為中心對顧客的購買行為進行的綜合管理。

（二）品牌管理的目標。

品牌管理的目標在于通過各種品牌管理活動，不斷提升品牌的獲利能力，并使之最大化。通俗的理解就是盡可能的擴大品牌的應用范圍，將現在已有的品牌名稱穩健的投入到新市場和新產品的應用中，以延長品牌的使用壽命，提升企業價值。具體來說，品牌管理的目標有：

1.增強品牌創利能力。

品牌的創利能力取決于該品牌的利潤率和銷售收入，常見的比較有價值的品牌，都有比同行業其他品牌更高的市場占有率與價格水平。對于以盈利為主要目標的企業來說，進行品牌管理的基本就在于提高其創利能力，增強企業競爭優勢。

2.擴大品牌獲利范圍。

在現有品牌市場占有情況趨于穩定的狀況下，穩健的實施品牌延伸策略，將品牌的 作用空間擴展到新的產品市場中，不斷挖掘品牌潛力，最大限度的擴充其獲利范圍。

3.延長品牌作用時間。

品牌價值的波動性與品牌存續時間的不確定性會直接影響品牌的有效作用時間。企業花費精力培植的品牌可能會隨著產品的的消失而消亡，因此需要企業盡可能的延長品牌的有效作用時間，以免造成品牌價值的流失。

（三）品牌管理的內容。

一般意義上的品牌管理包括三個方面：戰略層面的品牌管理、運營過程中的品牌管理以及本文研究的品牌危機管理。其中，品牌的戰略性管理決定了企業品牌管理的主體方向，比如它會涉及到企業新品牌的推出、原品牌的擴展延伸等問題；品牌的運營就是將品牌的戰略決定具體化，即通過品牌具體發展策略的制定與執行，實現品牌戰略管理的目標；品牌危機管理簡單的說就是對企業品牌危機的一系列預防與管控活動。品牌管理的具體內容有：

1.品牌資產的長遠規劃與管理。

品牌資產主要指品牌的知名度、美譽度、忠誠度等內容，針對這些方面的發展企業需要有一個長遠的規劃，以便保持對品牌的有效管理，實現品牌增值。

2.品牌傳播的規劃及管理。

品牌傳播的規劃是指企業需要針對品牌的快速傳播制定某些廣告投放策略、品牌名稱快速擴散策略等，并不斷的對各項傳播方案進行有效整合。

3.品牌的改善、延伸和創新。

在品牌的生命周期內，品牌管理者要根據市場環境和競爭對手的變化、企業各階段的營銷狀況等，從消費者的需求、現有品牌的發展能力等各方面進行品牌的改善，并對品牌的延伸與創新與否作出判斷。

三、品牌危機管理。

（一）品牌危機管理的定義。

品牌危機指的是企業在經營管理過程中，由品牌所代表的產品或組織內外其他狀況等引起的突發性事件，這些信息通過一定的媒介傳播給公眾，從而引起其對品牌的質疑甚至抵觸，使品牌發展面臨嚴重威脅的狀況。企業能否及時有效的解決品牌危機，對其后續發展至關重要。主要特征有：突發性即危機發生的時間、規模及影響范圍等都是無法準確預知的，其發生有很大的不確定性；緊迫性指危機的爆發到擴散蔓延非常迅速，企業需要在最短的時間內實現對危機的控制，降低損失；雙重性指品牌危機在給企業帶來破壞的同時也能為其提供發展的機遇。

品牌危機管理作為企業危機管理的一個方面，結合其自身特點，可以概括為：

"企業在品牌的生命周期中，為維護品牌形象和品牌價值，對可能發生的危機進行預防，對已發生的危機進行控制，對結束的危機進行修復的一系列管理活動".

其目的是：降低品牌危機發生的可能性、減小其帶來的損害，并盡力做好危機后的品牌修復與后續發展。需要強調的是，整個品牌危機管理的重點是危機發生前的預防工作，而不是在危機發生之后才采取措施來進行應對和修復。

（二）品牌危機管理的原則。

在進行品牌危機管理時，需要遵循以下原則：

1.及時性原則。

品牌危機的突發性與緊迫性決定了企業在危機發生之后，必須對危機作出迅捷、及時的反應，在最短的時間內對危機事件的各利益相關者作出回應。

2.真實性原則。

品牌危機發生后，最令大眾反感的就是企業試圖掩蓋真相的欺瞞行為。因為這一做法不但不能減輕危害，反而會增加公眾的不信任感，使品牌危機的處理難度加大。所以，品牌危機發生后，企業必須保證傳遞給廣大公眾的信息的真實性。

3.全員統一性原則。

在品牌危機發生后，企業必須做到危機處理狀況的高度透明，使全體員工能夠對危機事件有一個全面的了解，并保證其能積極的參與其中。這樣的做法不僅可以減輕企業的內部壓力，也可以提升整個危機處理的指揮協調度，實現企業內部的全員行動統一，避免混亂狀況的出現。

4.科學到位性原則。

在應對品牌危機時，肯定會有各種各樣的狀況不斷出現，面對復雜的處理現狀，企業的各級領導必須做到先后有序，以公眾利益為中心實施相關的應對措施，并根據不斷變化的客觀環境及時作出調整，確保處理措施的科學性與針對性。

第三節 新媒體相關理論。

一、大眾傳播模式論。

雖然目前存在著對多種傳播模式的研究，但這些模式中最具代表性的是：單向線性傳播模式和雙向循環傳播模式。

（一）單向線性傳播模式。

單向線性傳播模式雖然描述出了整個傳播的過程，但是卻忽視了傳播的互動性，因而其整個傳導過程相對簡單。目前，主要的單向線性傳播模式有"拉斯韋爾模式"和"香農-韋弗模式".

"拉斯韋爾模式"由美國學者拉斯韋爾在 1948 年創立，這是對傳播活動的第一次明確解釋即他把整個傳播過程分成了五個環節：傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象以及傳播效果（圖 1-2）。之后，這五個要素成為傳播研究與品牌管理研究的重要著手點.在 1949 年美國信息學家香農和韋弗提出的香農-韋弗傳播模式中，傳播被描述為一種直線型的單向過程。如圖 1-3 所示，該模式的一個突出貢獻是躁源與噪音概念的引入，而噪源的泛化和噪音的強化恰恰是危機傳播模式與一般傳播模式的主要區別所在。

（二）雙向循環傳播模式鑒于單向線性傳播模式的缺陷以及人們對傳播的深入研究，出現了雙向循環傳播模式即 1954 年的奧斯古德-施拉姆雙向循環模式，如圖 1-4 所示。雖然該模式引進了反饋機制，考慮了傳播雙方的互動性，但是在二者的關系方面卻又過于平等化了②.

二、新媒體的界定。

（一）新媒體的定義。

1967 年，美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所的所長戈爾德馬克提出了新媒體（New media）這一概念，他認為：新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，作為一種新的媒體形態，新媒體主要是利用數字、網絡、移動等新技術形式，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以電腦、手機、數字電視機等終端設備為呈現媒介實現信息和娛樂服務傳遞的媒體形態.因此新媒體也可稱為數字化媒體。

（二）新媒體的特點。

1.廣泛性。

這種廣泛性包含兩個方面，一方面指新媒體作為影音文字信息的整合，可以同時提供視、聽、動等多方位的體驗與享受，另一方面指信息受眾的覆蓋范圍。

2.互動性。

新媒體的互動性主要指受眾可以通過新媒體直接與事件的主體、事件的關注者進行溝通交流，形成雙方乃至多方的互動溝通，隨時掌握事件發展動態、發表各種觀點。

3.實時性。

這種實時性為大眾在第一時間獲取某一事件的相關信息提供了相當的便利，與此同時受眾還可以通過新媒體隨時獲知他人想法，不斷積少成多。

4.自主性。

在新媒體時代，受眾不再是只能被動接受的地位，他們可以自由表達自己的觀點，發布不同的信息，并向大眾進行傳播。

本章小結。

作為全文研究的理論基礎，本章主要包括三部分：第一部分介紹了危機管理的理論，包括危機管理的定義、基本模式及流程；第二部分是關于品牌、品牌管理理論與品牌危機管理理論的簡要論述；第三部分是新媒體的相關理論，包括信息傳播模式的介紹和新媒體的具體界定。