本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體環境下食品企業品牌危機問題探究
【緒論】當前食品企業品牌危機管理研究緒論
【第一章】品牌危機管理理論基礎
【第二章】新媒體下食品企業品牌危機分析
【3.1 3.2】食品企業品牌危機影響因素評價體系構建
【3.3】食品企業品牌危機影響因素的灰色關聯分析
【4.1】食品企業在新媒體中的品牌危機預防
【4.2】新媒體時代食品企業品牌危機的應對
【4.3】新時期食品企業品牌危機的修復方法
【結語/參考文獻】新媒體傳播下食品品牌危機防控研究結語與參考文獻
緒 論
一、研究背景及意義。
（一）研究背景。
新媒體時代，新興傳播媒體的出現改變了傳統媒體的傳播方式，信息傳播的互動性、即時性和共享性等新的特點也隨之出現并逐漸增強，企業的品牌傳播環境與之前相比迥然不同。新媒體的出現，為企業品牌的創建和傳播提供了更好的平臺，但不可避免的也增加了企業進行品牌管理的難度。在新媒體時代，人們不再是簡單的信息接受者，他們逐漸擁有了制造信息、發布與傳播信息的能力，這種隨意傳播對品牌的負面影響尤甚，因為這不僅會加劇企業的品牌危機，甚至會直接成為企業品牌危機的誘因。故而，新媒體時代的品牌危機管理成為管理者面臨的又一難題。
近年來，食品企業中很多知名品牌不斷被爆出各種問題，如之前的三鹿奶粉事件、2011 年的"味千拉面"骨湯門事件以及"紅心鴨蛋"事件等等，因食品企業相比其他行業企業而言，與人們的生活、健康關系更為緊密，所以其受到的關注度也更高。相應的，在新媒體時代這一背景下，食品企業品牌危機爆發的可能性與嚴重程度也比其他企業更大、更深。因此，本文選取新媒體時代食品企業的品牌危機管理作為研究對象，擬在相關理論和對新媒體時代食品企業品牌危機管理整體狀況分析的基礎上，建立起食品企業新的品牌危機影響因素評價體系，并進一步從品牌危機的預防、應對和修復三個方面為食品企業如何在新媒體時代更好的進行品牌危機管理提供具有現實可行性的策略建議。
（二）研究意義。
1.理論意義。
進入 21 世紀，"新媒體"成為企業管理者進行品牌危機管理時必須跨越的鴻溝，關于如何更好的減少新媒體在企業品牌危機管理中的負面影響的理論研究成為必然。本文在進行品牌危機管理研究時，將新媒體作為研究的背景，結合企業危機管理理論、新媒體時代信息傳播的特點和食品企業品牌危機成因的特殊性，在品牌危機影響因素評價體系的構建基礎上，提出新媒體時代食品企業進行品牌危機管理的對策建議。目前，以新媒體為背景的品牌危機研究還很少，因此本文在豐富企業品牌危機管理理論，增強理論時代性方面有重要意義。
2.現實意義。
新媒體時代，企業品牌危機爆發的強度和頻率不斷加大，尤其是食品企業，隨著人們對食品質量要求的提高，食品企業中的很多知名品牌都受到了嚴重沖擊，品牌危機不斷加深。面對這樣的狀況，企業傳統的品牌危機應對策略又頻頻失效，這在無形中加大了管理者的壓力。本文寫作的現實意義就在于通過對新媒體時代食品企業品牌危機管理的研究，使食品企業的管理者能對新媒體時代的品牌危機有一個新的認識，并加強品牌危機的預防，在面對品牌危機時，不僅能從容應對，更能做到轉"危"為"機",不斷促進企業的健康發展。
二、國內外研究現狀。
目前國內外關于危機管理的研究已相對成熟，但建立在危機管理基礎上的品牌危機管理研究依然很少。這主要是因為品牌危機管理作為危機管理的一個方面，其在產生根源、治理機制等很多方面都與其他危機有著很大的共性，主要的區別就在于品牌危機管理的研究主要以品牌為焦點，關注的是在危機中品牌會受到怎樣的影響。也正因為此，關于危機管理的理論可以為品牌危機的研究提供很好的研究方向和研究基礎。
（一）國外研究現狀。
受經濟發展水平的影響，世界上最早的危機管理意識興起于歐美國家，即 1915年萊特納在《企業危險論》中首次提到的危險管理的概念，而"危機管理"這一概念直到 20 世紀 60 年代才由美國學者正式提出。危機管理的早期理論主要有：
1993 年 Simon A. Booth 提出了企業危機管理的周期理論，這一理論將企業危機分為了五個時期，包括危機的醞釀期、爆發期、擴散期、處理期以及處理之后的結果與后遺癥期。
1995 年 Augustine 的危機管理六階段論，將危機的整個發展過程分為了危機的避免、危機管理的準備、危機的確認、控制、解決以及如何從危機中獲利六個部分。直到2001 年危機管理權威羅伯特·希斯也只是在其著作《危機管理》中對企業的形象管理問題作了簡要分析，建立了危機管理模型（圖0-1），而未明確提出品牌危機管理。
品牌危機管理的研究主要建立在危機管理的基礎上，是危機管理的一個重要分支。一旦企業出現經營危機，作為企業無形資產的品牌將首當其沖受到損害，而品牌危機的出現必然會給企業帶來巨大的損失。國外對品牌危機的研究是以產品傷害危機為切入點進行的。比如 1989 年西莫克斯在研究產品傷害危機時就提出，當一個企業拒不承認其應該承擔的責任時，其聲譽必會受到不良影響，并導致其產品銷售量的下滑。之后，有關品牌危機的研究才逐漸出現。
Scott Bedbury 等 1993 年在《品牌新世界》一書中，指出了正確處理好品牌發展與品牌安全之間辯證關系的重要性，并將品牌危機管理納入品牌管理之中。
危機管理專家里杰斯特 1995 年提出危機處理的"三 T"法則，即提供真實情況、全部情況以及盡快提供情況，這一法則強調了危機處理時信息發布的重要性，他認為危機發生之后，企業對真實情況的否認或辯解只會適得其反。
隨后，1998 年 Morley 明確了品牌管理與危機管理的關系，即當企業出現危機時，如果其有著一個好的品牌形象，那其在進行危機處理時就更容易與大眾進行溝通，反之，如果其本就惡名昭著，那危機的發生只會加速企業的滅亡，也就是說良好品牌形象的樹立有助于企業進行危機管理。
Mackay 和 Steven Lee 則在 2007 年從企業經營要素的角度，將品牌危機的管理分為了核心層、中間層和外圍層三個層次。這三者依次代表企業的價值觀、制度和產品，而三者中任何一方出現差錯都會影響到企業的品牌。
（二）國內研究現狀。
國內對品牌危機及其管理的研究開始于 20 世紀 90 年代，雖已有數十年的歷史，但由于國內經濟發展水平、傳媒體制及媒介環境等的限制，與國外相比仍有很大差距。我國現今相關調查顯示，品牌危機這一概念最初是由品牌和危機兩個概念綜合而來的。目前，國內關于品牌危機的最早研究出現在 1997 年楊林的著作《我國企業在合資中的品牌危機及其對策》中，而關于品牌危機管理的最早定義則來自 2002 年盧冰的《企業品牌危機管理研究》，他給出的品牌危機管理定義為：
"在品牌的整個生命周期中，通過恰當的管理活動，來盡可能的避免各種可能會導致品牌價值損失事件的發生，而即使發生了品牌危機，也能有效降低品牌價值的損失。"目前國內關于品牌危機管理的研究有：
1.關于品牌危機管理理論的研究。
由于品牌危機管理在我國發展的時間較短，目前仍有許多學者進行品牌危機管理理論的研究，而隨著企業品牌管理環境的不斷變化，品牌管理的理論研究也逐漸趨于完善。比如 2009 年彭錦逵在他的文章中不僅回顧了品牌危機管理相關概念的演變，還從不同視角對企業的品牌危機管理做了研究；2011 年時，何艷平重點研究了品牌危機的基本理論，后從基本理論出發探尋品牌危機的管理對策。
2.關于品牌危機成因和對策的研究要知道如何應對危機，就必須先明確危機產生的根源，這樣才能對癥下藥，明確危機應對的方向。比如 2011 年孟波在國內外品牌危機管理研究現狀及存在問題的分析基礎上，從品牌危機的預防、應對和恢復三個方面給出了企業品牌危機管理的對策；2012 年李克讓則從品牌自身和企業內外部環境等角度分析了企業品牌危機的原因，構建了品牌危機成因分析模型（圖 0-2），然后從預防管理、反應管理和恢復管理三個方面闡述了企業品牌危機管理體系的具體構建；2013 年武慶慶又以企業品牌危機發生的背景為著眼點分析了品牌危機產生的原因，并以此為依據給出了具體的策略建議。
3.關于品牌危機預警系統的研究。
在企業品牌危機的管理中，如何應對固然重要，但危機發生前的預警也必不可少，預警系統的運行狀況會直接影響企業品牌危機的嚴重程度，所以國內有大量學者將研究放在了預警系統方面。比如 2008 年殷贛新對企業品牌危機預警系統的構建基礎和構建過程進行了具體分析；2012 年王項奎研究了商業企業品牌危機預警系統的模型設計和流程；2014 年李德立和馮靜研究了農產品品牌危機預警系統，而同年宋芬和王明憲則重點分析了品牌危機預警機制的構建路徑。
4.不同角度和背景下的品牌危機管理。
不同的角度是指在研究企業品牌危機時的切入角度，比如 2007 年柳錦銘就以利益相關者為切入角度分析了品牌危機的發生機理以及品牌危機狀態下利益相關者的角色，然后從信息傳播的角度給出了應對策略；2013 年的時候，杜靜又基于微博平臺對企業的品牌危機進行了研究，分析了微博在企業品牌危機發展中的作用以及這種狀況下企業可以采取的危機應對策略。同一年，鄭健則以企業的社會責任為切入點分析了企業品牌危機的管理對策。
不同背景是指隨著時代的發展，環境因素也在不斷變化，相應的品牌危機的管理也應順應這一發展，由對傳統媒體時代的品牌危機管理研究逐步深入擴展到新媒體環境下的品牌危機管理。新媒體環境下的品牌危機研究主要是針對網絡、微博、貼吧及即時聊天工具等展開的，比如 2012 年曹榕、金玉秋二人根據網絡環境中品牌危機所表現出的新特征等給出了新環境下企業如何有效的化解品牌危機；2013 年范琴、孔小慧則重點分析了網絡環境中的品牌危機的來源，然后以此為依據，得出了網絡環境下企業可以采取的品牌危機應對策略。
通過以上關于國內外學者對企業品牌危機管理研究的梳理，可以看出，相關學者對這方面的研究已相當細致。但是一個品牌的創建和發展離不開它所處的媒體環境，在新媒體時代，消費者之間有了更為便利的信息交流平臺，面對這種狀況，企業的品牌危機管理也應作出相應調整。目前，學術界對于新媒體時代的危機管理主要集中于政府和公共危機，對于企業尤其是某一具體行業企業的品牌危機管理研究還比較少，本文的研究則借助相關理論的指導，從新媒體時代這一背景出發，對食品企業的品牌危機管理進行了詳細的研究。
三、論文研究思路和方法。
（一）研究思路。
本論文整體遵循提出問題-分析問題-解決問題的基本思路。主要是在品牌管理理論和危機管理理論的指導下，首先分析了新媒體時代食品企業品牌危機的整體狀況，之后以近幾年內食品企業的品牌危機案例為樣本，運用灰色關聯分析法建立起食品企業品牌危機影響因素評價體系，并在此基礎上進一步從危機發生前的預防、危機爆發后的應對和危機結束后的修復三個方面闡述在新媒體時代食品企業如何更好的進行品牌危機管理。具體研究框架如圖 0-3:
（二）研究方法。
1.文獻研究法。
通過網絡資源如中國知網等以及學校圖書館資源，獲取國內外學者的相關文獻和研究成果。通過對品牌危機管理理論、食品企業品牌危機管理現狀以及新媒體傳播環境等方面文獻的閱讀，盡可能收集所需資料并對這些資料進行分析、整理、歸納，為本文的研究奠定理論基礎。
2.對比分析法。
通過新媒體時代與傳統媒體時代品牌危機管理環境的對比分析，總結出新媒體時代品牌危機的新特點與新成因，為之后新媒體時代食品企業品牌危機評價體系的建立和相關對策建議的提出，提供扎實的理論與實際基礎。
3.案例分析法。
在新媒體時代食品企業品牌危機影響因素評價體系的建立過程中，通過互聯網、校內期刊等收集近幾年發生品牌危機的食品企業的相關資料，通過對這些案例的分析，找出眾多食品企業品牌危機的影響因素，為品牌危機影響因素評價體系的建立提供數據支持。
四、論文創新點。
一是文章的研究背景。目前關于品牌危機管理的文獻很多，但其研究背景卻相對滯后。面對新媒體時代這一新的品牌傳播環境，品牌危機的管理研究也同樣需要與時俱進，據此，本文將研究背景限定在了新媒體時代，目的在于通過這方面的分析與探索，擴充食品企業品牌危機管理的研究范圍。
二是具體的研究內容方面。本文通過對近幾年食品企業品牌危機案例的研究，建立起了新媒體時代食品企業品牌危機影響因素的評價體系。此外，現有文章大多都只涉及到了企業品牌危機管理的某一方面，并不全面，因此本文以新媒體時代為背景，從品牌危機的預防、應對到品牌危機之后的修復三個方面，為食品企業的品牌危機管理提出了更為全面的對策建議。
