【題目】網絡媒體下政府危機公關問題探究
【第一章】政府處理公共危機事件的路徑探析引言
【第二章】政府網絡危機公關理論綜述
【第三章】F政府網絡危機公關實例分析
【第四章】政府網絡危機公關的挑戰與問題
【第五章】政府網絡危機公關策略
【結論/參考文獻】網絡環境下政府危機事件處理研究結論與參考文獻
第1章引言
1.1選題背景和意義
1.1.1選題背景
據統計,截止至2013年12月底我國網民規模達6.12億,較2012年底增加了2645萬人,互聯網普及率為47.2%,較2012年底提升了2.1個百分點。我國域名總數為1833萬個,其中“CN”域名總數為813萬,相比2012年底增長了4.1%中國網站總數增至321萬個。網民的年齡、受教育程度及收入等都呈現下降趨勢。這些數據無不說明中國已經進入了網絡新時代,而這些年輕有主見的網民們熱衷于事實新聞的評價、轉載,活躍于各大論壇、BBS、微信朋友圈等社交平臺。從2003年SARS來襲引發的食用醋供應緊張,再看2011年日本大海嘯導致的搶鹽風波,或是三鹿奶粉引起的香港奶粉短供事件,都表現出我國已經進入公共危機頻發期。傳統的政府管理模式已經無法適應時代的要求。一旦爆發危機事件政府能否成功的應對處理,極大程度上是由對信息傳遞及信息反饋的掌控來決定的。如何利用網絡的特性引導民眾正確對待危機事件、處理政府與民眾之間的矛盾,化解危機已成為我國政府迫在眉睫的需要解決的任務。但是國內的危機管理體系起步晚,對網絡危機的處理更是存在很過空白之處,與之相關的理論研究也尚在探索階段。而對于已經較為成熟的西方危機處理體系因國情不同,不能直接生搬硬套過來。因此對于網絡環境下的政府危機我們應高度重視,加強危機相關課題的理論研究,提高在突發事件下的應對水準,在平時應嚴加防范、杜絕潛在危機的發生,在惡性事件發生時,及時、有效的處理,同時樹立正確的價值觀導向,避免不必要的損失和影響,在危機過后能吸取而經驗教訓,建立更加完善的預警機制及管理體系。
1.1.2研究意義
(1)理論意義
本文先是研究相關的理論基礎,從議程設置理論、政府形象理論、兩級傳播理論及公共關系學等相關理論來研究政府在網絡普及的今天在進行危機公關中存在的挑戰、問題、及應對策略。有助于在學術范圍內加大對該類問題的研究力度,使得政府在網絡危機公關上具備更為豐富的理論參考依據。
(2)現實意義
讓我國政府部門在進行網絡危機公關這一具體行政行為時有更多、更為高效的做法參考。我國網絡背景下的政府危機公關的相關研究較之西方國家落后許多,研究成果也滿足不了現實需求,沒有能夠讓學者、專家和政府行政執法者能夠認同、接受的研究成果。本文通過對國內外眾多文獻的查閱、梳理,對眾多學者不同觀念的比較以及對 F市網絡危機公關的實例分析,點出政府危機公關中多面臨的巨大挑戰,所存在的嚴峻問題,所要思考的良策,對我國政府行為有著較強的指導作用,較為重大的現實意義。
1.2國內外研究綜述
1.2.1國外研究綜述
政府公共關系理論在國外很早就是一門研究較為成熟的學科,而危機公關理論又是該學科的極為重要的組成部分,早在20世紀60、70年代國外爆發了許多危機事件導致了重大的生命、財產損失,制約了社會的發展,引發了政治、經濟的波動,例如“古巴導彈危機”、“水門事件”、“911事件”等等,無一例外的迫使從政府到學者再到普通民眾對危機公關的關注及研究中來。
德國的就輿論與傳播兩者關系的研究者諾埃勒在18世紀的70年代就提出名為“沉默的螺旋”這一概念,認為觀點的大多數持有者會厭惡排擠另一觀點的少數持有者,這時候少數方因無法承受壓力和孤寂的心里將出現不再發聲或是被大多數觀點者同化。1975年美國人班尼特提出了形象修復理論,它從危機管理以及危機傳播入手,認為應從更高角度去看待問題,將聲譽和形象作為一項戰略部署,并給出了否認、逃避責任、減少錯誤范圍、彌補錯誤,自我反省這五個戰略方法。美國馬里蘭大學的教授格魯尼格認為解決危機問題最直接有效的方法是與民眾很好的溝通之后在進行決策,在爆發危機之前就開始危機傳播才能被認為是有效的良好的危機傳播。1997年布魯克斯認為,新聞工作者在網絡環境下其把關人的作用將會逐漸的弱化,并且在網絡傳播中媒體的議程設置存在許多仍待完善的地方。Bart.W.Edes提出在幫助民眾了解并支持政府決策,以及與媒體進行有效溝通方面,政府新聞發言人有著無法估量的作用。
總體來看,國外的危機公關相關研究已從早期的單一政治學研究向傳播學、政治學、管理學、社會學等多學科綜合研究發展,從以前的自然災害研究范圍向社會政治、經濟危害研究范圍轉移,西方學者的危機公關研究多半從“危機傳播”這一概念著手,而傳播、溝通及協調也確實是公關的重中之重。因此,我們可以將國外的危機傳播等同于危機公關的研究。
1.2.2國內研究綜述
我國網絡發展起步慢,網絡普及不過1余年,對政府網絡危機公關的研究更是遠遠落后于世界發達國家,甚至接觸、意識到這一領域對于政府管理的必要性和重要性也是在爆發SARS等眾多危機事件后。就在突然爆發特大危機時、怎樣去做一個成功的危機公關的整體、系統性理論研究十分稀缺。少量的也是從傳播學和形象理論來闡述的。例如:
張璽干在《政府危機公關中的整合傳播》一書中提到政府危機公關中的傳播原則。任媛媛根據有別于傳統媒體的網絡傳播的三個特性:爆炸性、即時性和互動性來重新構造現階段我國的危機傳播模式。①葉皓在分析網絡輿論的發源、傳播途徑和引導方式上總結出如何應對危機的機制和渠道方法。邱楷提出了政府在網絡謠言肆虐下,政府形象損害時所要面對的挑戰。朱小寧在《我國政府公關活動淺論》一書中提出了利益原則至上、活動目的明確、信息傳播順暢和公關領域廣泛四個政府公關活動的特征。②
1999年彭傳訓認為政府進行有效管理的基礎是政府的良好形象,現象的好壞與民眾的信任度成正比,良好的形象在與民眾的溝通及政策宣傳中起著重大的推進作用。2004年張璽乾提出要獲得民眾對政府決策的理解與支持,爭取民眾對政府管理的配合和擁護,必須向民眾及時發布真實的信息,在民眾中鋪墊好輿論伏點后,才能修復政府與民眾及媒體之間的關系,才能讓民眾心中的政形象是光輝、威嚴的,才能最終將“?!鞭D變為“機”.梁瑩在《危機公關和政府形象》中將政府危機公關與政府形象的提升的相互作用關系作了詳細的闡述分析。2008年丁猛猛將政府的形象樹立在危機公關中分為五個步驟來實現,分別為計劃、傳遞、管理、溝通及調節。
對于我國的危機公關在新式媒體的介入下,相關的研究較為凌亂,多半追隨了西方國家從輿論傳播、媒體特性及政府在電子領域的運用來分析。目前的觀點主要從政府的制度層面,新式的傳播模式和新技術的運用三個方面來研究。
在政府制定相關制度方面,主要傾向于用完善的法律體系及嚴厲的懲處措施來遏制不實信息及對社會產生不利影響,制約政府管理的信息傳播。2005年郭天樂提出用法律武器滅殺網絡上的謠言,斬斷其繼續傳播的可能性。2006年王麗平及劉大鵬主張建立相關的管理體系及與之相適應的法律法規來疏導、管理網絡上的輿論。黃宏則認為應從源頭上控制垃圾短信及騷擾電話,使民眾擺脫信息被動接受的狀態。
在新式的傳播模式當中,主要對新出現的媒介平臺其傳播特性和模式進行分析。2004年謝新洲、王秀麗等人用大量的實際案例的調查分析指出網絡媒體的傳播同樣符合議程設置中傳播不影響民眾的觀點但左右人們的焦點及重點這一觀點。杜濤在本世紀初就將網絡輿論的開始、趨向、轉換及終極目標論證了傳播的變化、交叉和方向趨勢三種在危機過程中的模式。①
在新技術的運用方面,學者們認為通過對新技術的運用,例如手機技術、微型電腦以及政府的電子政務均可實現政府危機管理的進一步有效控制和提升。張傳芹分析了信息橫向、縱向傳播在電子政務中的重要影響及對政府危機公關的作用。周春燕2005年提出電子政務的完善利用可作為一項重要的工具或手段來幫扶政府危機公關。
由上可見,我國的政府危機公關在網絡環境下的相關研究還是較為薄弱,淺顯和分散的。而我國對新式媒介的了解和利用也是缺乏深度及廣度的。網絡現今已成為全世界生活、工作、學習等等各方面不可或缺的一部分,近代的發展史可以說是一部網絡技術的發展史,政府的各項行為政策在網絡下都無限放大,而我國的相對研究及相關文獻仍十分稀少,這讓本課題的研究具備了一定空間及重要理論價值和現實意義。
1.3研究方法
本文在研究過程中主要采用了如下研究方法:
(1)文獻研究法:通過大量關于網絡環境、網絡媒體、政府危機、政府公關相關聯的書籍、期刊、報刊等資料的基礎上,加大了對該領域的宏觀理解,使得文本的研究具備了大量的理論參考依據及把握住了整體寫作思路。
(2)比較分析法:就國內外不同學者對政府危機公關在網絡背景下的行為模式進行剖析而得出的相關理論進行比較,在此基礎上確定本文的理論研究方向。
(3)案例分析法:對 F 市金山出口煙花制造有限公司 6·21 雷擊爆炸事件在網絡媒體環境下的政府危機公關情況進行分析論述,找到 F 市乃至全國現階段政府網絡危機公關中存在的挑戰、問題并制定與之相適應的解決方案。
(4)多學科混合交叉研究法:本文探討相關理論時借鑒了不同領域的多門學科,如公共關系學、行政管理學、傳播學、社會學、政治學、心理學等研究以達到更深層次、更全面的分析處理政府危機。
1.4本文的難點和創新點
本文的困難之處在于如何通過深入剖析 F 市這一地方的危機公關案例來達到以小看大、以點看全,找出全國危機公關的共性,分析其成因、問題、甚至研究出切實可行的能夠有效管理危機的策略。
本文的創新之處在于背棄以往研究的學科單一性和視角的局限性,從多學科入手、加之收集了大量的一手案例資料,采用理論聯系實際,轉變思考角度,運用角色帶入,從施政方與受政方雙立場來看待解決問題,使之理論體系更為延展、豐富。