1 引言

體育在今天是最能影響廣大人民群眾的文化活動。奧運會、世界杯、世錦賽、亞運會、亞青會、青奧會等，體育賽事讓人應接不暇。毫無疑問，人們在體育的觀看中獲得了某種凝視的快感。然而，我們不禁要問，人們觀看體育僅僅是在觀看體育的力與美嗎？ 人們在觀看體育時，究竟在觀看體育的哪些內容，或者說他們在體育的觀看中獲得了什么感受？ 體育運行中的哪些元素征服了受眾？ 這些都應該引起我們的思考。

2 征服策略

今天的體育能在如此廣闊的層面征服受眾，確實是讓人難以置信的。如果從視覺文化的角度來分析，體育運動對于受眾的征服基本遵循著快感消費、明星神話和奇觀美學的策略。

2. 1 快感消費

快感消費是今天消費文化的重要特征?？旄邢M所獲得的是生理快感的體驗卻并不強求深層的精神愉悅和靈魂凈化，也不再追求傳統的意境悠遠和耐人尋味，而是關注當下身體的快活反應。體育作為社會發展過程中最古老、最具生命力、最具影響力的生存方式之一，在經過漫長的社會發展過程后，體育這一生存方式逐漸從生存技能轉向了大眾審美。如果是以前人們對于體育的觀看在很大程度上來自于體育的競技功能所產生的技術美學，那么，隨著現代科技的發展、大眾傳媒的崛起和消費文化的滲透，體育的觀看再次從大眾審美轉向了文化消費。當前，我們的文化正從語言為中心逐漸轉變為以視覺為中心，語言的核心地位無可爭辯地旁移給了圖像為表征的視覺。體育運動在現代性語境下也已經表現為體育視覺的傳播，這正成為體育文化的主要表現形式，也是當前受眾的主要觀看內容。在體育視覺傳播形態的影響下，體育的觀看方式也發生了重要轉變，體育的觀賞由此前的技術觀賞變成身體審美，從審美靜觀轉變為震驚訴求，由不可視轉變為被視覺所挾持。因此，體育的觀看呈現出獨特的現象，第一真正的鐵桿體育迷不多，大多數體育迷其實只是關注某一時間段的某一賽事或某一些運動員參與的賽事，并且他們在觀看的過程中處于一種群體宣泄式的被動觀看；第二，體育的觀看往往具有集群特征。沒有一個體育觀眾愿意一個人躲在家里獨自觀看，他們希望能在酒吧、廣場等人群聚集的公共場合進行觀看。這種觀看的需求無疑來自于菲克斯所說的“快感”.受眾對體育的觀看滿足的正是內心的狂歡和快感。這種快感消費滿足了受眾的某種需求。正如詹姆遜所說：“消費文化使用的是影像、記號和符號商品，它們體現了夢想、欲望與離奇幻想；它暗示著，在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時，表現的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實現?！?/p>

2. 2 明星神話

文化工業借助于具有巨大影響力的大眾傳媒使明星的形象和事跡深入人心，當明星的個人秘密及其外型都在文化工業中作為商品形象的一部分出售時，明星就成了一個物化的形象，成為一個被人崇拜的對象。

在明星崇拜中，對物化的形象的崇拜最終只能導致對物的崇拜和對形象的戲擬，于是產生了所謂的明星神話。

體育已經成為當今社會的消費話語形態，這一點無疑具有確定性。在消費主義文化甚囂塵上的今天，體育應該是商業化進程最為迅速的專業領域。體育本身所具有的民族國家的象征早已被商業文化所侵蝕和改造。消費社會的本質其實是一種符號消費，消費者所看重的不再是對象物的使用價值，而是其符號的象征價值。體育如今已經是大眾文化工業的一部分。它借助體育、廣告、媒體等視覺形象，為受眾打造了一個視覺文化的商業消費平臺。體育明星無疑是這個視覺系統里最為耀眼的視覺符號，如劉翔、姚明、李娜等。

體育明星蘊含著兩種神話功能。一種是體育明星所代表的體育運動項目及其民族國家意識形態，真正代表了奧林匹克精神的“更高、更快、更強”的口號，代表了人們挑戰極限的潛能，以及這一明星所代表的民族國家的象征意義。如劉翔的跨欄代表了中國乃至亞洲運動員在短跑項目上的歷史性突破，他所取得的成績無疑具有體育運動屬性，但同時也具有民族國家意義。

他們承載的是大眾的社會神話期許。體育明星還蘊含著另一種神話功能。為了進一步凸顯體育的消費功能或者是其消費意義，各種商業領域紛紛與體育一起，共同制造著體育神話。他們被大眾媒介宣傳為英雄式人物，而其背后的功利主義目的則是商品產業鏈的消費需求。他們為各種品牌做形象代言人、廣告，使這些產品的知名度和影響力急劇上升，有效提升市場占有率，體育明星也在這種視覺化的符號系統里成為文化工業的一部分。其實，受眾對體育明星的狂熱追捧，并非是針對明星本人，而是明星背后所隱藏的社會神話的消費系統。正如波德里亞所說：“在消費的特定模式中，再沒有先驗性、甚至沒有商品崇拜的先驗性，有的只是對符號秩序的內在?！斌w育明星正成為這一符號秩序的消費對象。

2. 3 奇觀美學

“奇觀”這個概念來自于法國思想家居伊德波。奇觀就是后工業社會和消費社會中被大眾傳媒工業、資本、政治等多種因素所生產出的各種奇異景觀。這種由少數人制造的奇觀性的演出，充斥著當今的全部生活，而多數人就是被支配的觀眾。德波進一步指出，奇觀的本質是拒斥對話。奇觀是一種更深層的無形控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，在奇觀的迷入之中，人只能單向度地默從。奇觀的重要表現就是對技術的依賴和對宏大美學的推崇。體育作為一種具有集體狂歡性的文化形式，其實蘊含著這種奇觀性因素。

在大眾傳媒不斷介入體育賽事后，體育運動尤其是大型體育賽事就成為一種儀式化的奇觀表演，尤其是大型體育賽事的開幕式和閉幕式。如北京奧運會開幕式上通過媒介技術和宏大主題，展現了諸如京劇、提線木偶、孔子、四大發明、書法、絲綢之路等傳統文化，呈現出壯觀的氣勢，融合了傳統和現代。北京奧運會開幕式可謂科技與傳統的結合。不僅是北京奧運會這樣極其重大的體育賽事呈現奇觀效果，其他體育賽事也具有這一意義。比如廣州的亞運會開幕式，一場詩意浪漫的水上大夢，一次石破驚天的《白云之帆》，天人合一雁齊飛，蛟龍戲碧波，水火輝映，天地交融，“以珠江為舞臺，以城市為背景”,將海心沙島打造成一艘巨輪，由水至天，由人到飛雁，把水天人火巧妙融合。這些借助媒體所張揚的奇觀美學，為人們提供了類似宗教般的儀式體驗，彰顯的是對主體的詢喚。大型體育賽事正是試圖通過這些元素對“主體”的身份予以確認。北京奧運會的開幕式一方面通過古老璀璨的傳統文化向世人展現中國文化的悠久和輝煌，讓受眾確認的是中國的民族國家身份；另一方面，北京奧運會通過現代化的北京和“和”字向人們展示了開幕式所蘊含的經濟發展和政治和諧的象征。第十二屆全運會一方面通過“沒有明星大腕、沒有耀眼的聲光電、沒有絢麗綻放的煙火”表現開幕式的節儉，另一方面通過“開幕式的表演人數達到了 3920 人，全部來自學校、部隊、工廠、農村、社區、各體育愛好者協會”表現體育運動的全民性。正是以多種方式的奇觀訴求，為現代觀眾尋找文化共同體和精神認同的平臺。

3 建議

基于以上對體育運動征服受眾的策略的分析，我們可以看出體育視覺對體育受眾的影響。然而，遺憾的是，目前我們的體育運動隊視覺因素的關注較少。

如何能夠更好地借助體育的視覺元素，提高體育運動的影響力，是我們需要進一步研究的。

3. 1 強化體育的視覺感

今天的體育運動幾乎都與大眾傳媒密切相關，受眾對于體育的觀看不再停留于體育競技層面的欣賞。經過大眾傳媒的文化修辭后的體育，給受眾帶來的是全方位的視覺享受。畢竟，“在視覺形象裹挾著消費主義洶涌而來的大潮中，觀看已不再單單彰顯著主體優越地位的建立，相反，由商業傳媒所精心打造、隆重推出的聲色光影，已經在越來越多目光的簇擁下昭示著屬于自身的獨特神韻?！睆囊曈X文化的角度來說，體育要獲得廣大受眾的認可，需要不斷強化體育的視覺感。體育運動不僅要展示競技的美，同時也需要展示體育的視覺感。因此，體育賽事的現場設施，包括觀眾席、轉播席等都應該注意空間和角度的視覺效果。體育賽事要加強聲光電的運用、圖像的生成、拍攝的角度等，尤其是白天進行比賽的體育活動，更應注意體育的視覺感。

3. 2 注重體育明星的形象包裝

當今社會，體育明星已經成為一個個摻合著誘惑、夢幻、追逐、權力等各種復雜因素的美學范式，他們不僅是體育運動的核心人物，更是一種生活方式，一種精神的指引，一種消費的動力。因此，對體育明星的包裝自然成為體育視覺形象征服受眾的重要策略。在對體育明星的形象包裝過程中，應該盡量注意以下幾個原則：一是對體育明星的包裝應該符合其所代表的體育項目；二是對體育明星的包裝應該充分發揮其個性；三是對體育明星的包裝應能適應受眾的審美需求；四是凸顯體育明星的國際化視野?；@球運動員姚明、田徑運動員劉翔、臺球運動員丁俊暉及網球運動員李娜，他們之所以能具有強大的市場號召力和國際影響力，不僅僅是他們的運動成就達到了世界頂尖選手的水平，1面，都從其運動項目、個性、大眾審美和國際化視野等角度進行了成功的包裝。

3. 3 重視體育的視覺設計

在大型體育賽事舉辦的前后，體育宣傳片、開幕式、廣告、會徽、吉祥物等方面都應該追求精致。然而，目前很多大型體育賽事在視覺形象設計方面做得還遠遠不夠。以全運會為例，也許今天幾乎沒有人知道“陽陽”“圓圓”“明明”“威威”這些詞語是什么意思，甚至連專門從事體育賽事經營與推廣的專業人士也說不清。其實，這些都是前幾屆全運會的吉祥物。這些吉祥物之所以沒有較大的認知度和傳承力，很大程度上是缺乏整體形象設計。與吉祥物相比，今天體育賽事的視覺設計最為匱乏的就是體育賽事標志。許多體育賽事本身因為其不連續性，所以對于賽事標志的設計不夠重視，這還能夠理解。但是一些具有連續性的體育賽事，其實我們也沒有很好地進行過戰略規劃。

還以全運會為例，作為我國規模最大、影響力最大和競技水平最高的具有連續性的綜合體育賽事，到目前為止，仍然沒有一個統一的標志，而是采取誰舉辦誰設計的形式，使得每屆全運會的會徽都各不相同，既不便于識別，也不便于流傳，嚴重影響了全運會的文化品牌識別和商業開發。

參考文獻：

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