本篇論文目錄導航：

【題目】國內酒水行業B2C網站發展困境研析
【第一章】垂直型酒類B2C網站建設研究緒論
【第二章】酒類B2C網站發展現狀與特征
【第三章】基于PEST模型分析影響垂直型酒類B2C網站的環境因素
【第四章】垂直型酒類B2C發展--基于酒仙網的案例分析
【結論/參考文獻】垂直型B2C酒類網站運營戰略研究結論與參考文獻

第一章 緒 論

1.1 選題背景和意義

1.1.1 選題背景。

截至 2013 年下半年，中國網絡消費者人數已多達 2.71 億人，網絡購物使用率提升至 46%.同 2012 年下半年相比，2013 年上半年網民增加接近 3000 萬，半年度增長率為 12%.互聯網零售業發展越來越快速，紅酒、白酒、葡萄酒等酒類產品在繼圖書、服裝、3C 電子等產品之后，在 B2C 網絡銷售火爆。在此發展過程中，涌現出一批以酒仙網為首的的優秀酒類 B2C 在線銷售企業。[1]

2006 年被稱為酒類電商發展元年，幾家規模較大的酒類 B2C 網站都是在此時成立。網上購物市場的快速發展、消費者網購習慣的形成以及物流等配送設施的日趨改善，帶動了垂直型酒類 B2C 市場的飛速增長。據易觀的數據顯示，近年來酒類產品的傳統銷售規模增速放緩，但網上交易規模卻明顯增加。2010 年我國酒類 B2C 網購交易市場規模為 6 億元，2011 年為 18 億元，2012 年市場規模達到 37 億元，預測 2014年酒類網購市場規?？梢赃_到 130 億元。以酒仙網為例，2013 年雙 11 單日酒品銷售額高達 2.2 億人民幣，增長之快高出想象。[2]

我國酒類 B2C 網站能快速發展的原因，與當前酒類市場的宏觀環境及酒水產品自身的特征是分不開的。

傳統酒類銷售渠道的高成本及冗長手續是傳統銷售渠道的限制條件，也是 B2C零售行業發展的有利條件。與一般消費品相比，酒水流通渠道的利潤空間比較大，形成了超長的、復雜的銷售鏈條。在傳統酒水銷售鏈條里，一瓶酒從生產廠商到消費者手中至少需要經過3-5個環節（生產廠商-總經銷商-分銷商-銷售終端-消費者），如果每個環節提取 15%-20%的利潤，那么消費者支付的金額有一半多是支付給了流通渠道。冗長的傳統銷售渠道形成了昂貴的渠道經銷費用，凸顯了能夠降低渠道費用的 B2C 網站的重要性。

酒水產品自身的特征和消費特點是推動酒類 B2C 網站發展的內因。圖書、衣服等熱銷品都在 B2C 電子商務中占據重要地位，它們的共同點是消費者通過網絡可以獲取購買決策所需要的價格、品質等主要信息。除此之外，這兩種商品都便于物流運輸，不易損壞。消費者在購買酒水產品時以品牌、價格等作為購買的主要判斷依據，與圖書、衣服類似，通過網絡信息即可獲得做出購買決策所需的主要信息。同衣服、圖書不同的是，酒水產品在物流運輸途中極易損壞，需要進行特別的包裝處理，物流成本比較高。但由于科技及物流行業的發展，現在特殊包裝和物流環節所增加的成本遠低于基于傳統渠道銷售所增加的成本，故而通過網絡銷售酒類產品便具備了內在的可行性。

此外，隨著政府對"三公"消費禁令的不斷升級，高端酒水銷售市場遭遇重挫，白酒消費環境正在發生重大轉變：特殊群體消費正向個人喜好消費轉變，公務消費市場正向商務、家庭消費市場轉變。很顯然，基于大眾人群的電商渠道更加的有利于高端酒企向普通中低端市場的成功轉型。相對于傳統渠道，電商渠道的酒水品種多樣性、價格優勢是前者無法企及的，這些因素共同促進國內大部分知名酒水廠商向網絡 B2C方向轉變。

1.1.2 選題意義。

電子商務的浪潮正沖擊零售業的各個行業，酒水行業也不能幸存，尤其在目前酒水行業的消費、運營環境和競爭格局已經發生了重大變化。與此同時，酒水行業也在進行轉變去適應市場的變化。一方面是高端酒水廠商放下身段加大中低檔普通酒水市場的銷售，并探索新的銷售渠道變革；另一方面，隨著政府嚴打腐敗及"禁酒令"的發布，一些二三線酒商，尤其是一些區域性廠商開始布局全國并想要通過網絡打造屬于自己的品牌。

酒類企業傳統銷售渠道的困境給電子商務企業帶來了巨大的機會，一些酒水生產廠商和經銷商開始進駐天貓、京東這類綜合類網站或酒仙網這種 B2C 專業類網站。據悉，2012 年酒仙網網絡銷售額近 16 億元，并且近兩年銷售額年均增速達 300%.目前該網站已與茅臺、五糧液、扳倒井、汾酒等 100 多家酒廠簽署了合作協議。

本文運用電子商務、商業競爭模式、網絡營銷、品牌等一系列基礎理論知識及PEST、SWOT 矩陣等經典模型，對國內代表性的垂直型酒類 B2C 網站進行一次縱向分析和深度研究，并以酒仙網為例，探討酒類 B2C 網站發展的成功模式與技巧。希望可以為快速發展的酒類網絡零售行業提供一些有價值的經驗和可以借鑒的內容。[3]

1.2 文獻綜述

在本篇論文的寫作過程中，參考了酒仙網的內部資料及知名網站上的部分數據，并借鑒了國內和國外對于 B2C 電子商務研究的內容，經過修正、整理將材料轉化為本文的寫作素材，并盡力保持文獻資料的詳實與準確性，然后在此基礎上提出了個人的見解和建議。[4]

1.2.1 國內文獻論述。

在電子商務這個概念上，趙莉在《電子商務概述》中描述：電子商務是一個全新的、快速發展的概念，若將電子商務中的"商務"僅僅局限于交易內容而不考慮企業信息和經營方式是不全面的，而將電子商務無限中的"電子"無限擴大到電子信息技術也是不切實際的，難以描述電子商務的特點。因此，可以將電子商務的概念劃分為狹義電子商務和廣義電子商務兩種概念。狹義的電子商務是指企業基于因特網的單純的交易活動，包括消費品及服務設施的買賣等。廣義的電子商務是指以因特網和其他信息技術為基礎，支持企業采購、銷售、售后、人事、物流等全面經營活動。[5][6][7]

在垂直型 B2C 網站電子支付方面，劉剛在《電子商務支付體系構建與應用研究》認為：電子商務支付的主體為銀行業金融機構以及從事支付服務的第三方非金融機構，支付對象是電子商務交易方，支付工具指銀行業的專有電子支付工具（如網銀）和非金融機構的第三方支付工具（如支付寶和微信支付）。電子商務支付體系是金融、經濟體系的基礎，安全、可靠的電子商務支付系統需要滿足人們日益增長的消費需求，并承擔加速資金流動，提升資源配置，緊密聯系金融市場，防范市場風險，促進網絡金融市場的安全與穩定的作用。劉小利在《第三方 B2C 在線交易平臺現狀調查》中描述第三方 B2C 電子商務支付模式中主要包括網站經營模式、中介人模式、擔保人模式這三種，但目前第三方支付基本被網銀、支付寶支付這兩個行業大物所壟斷。[8][9]

在品牌對于垂直型 B2C 網站發展的影響研究領域，丁桂蘭的《品牌管理》對品牌的內涵、魅力、影響力等做了詳細的介紹，并對品牌的管理、特征做了重要闡述。她認為品牌是一個企業名稱、印象、歷史、經營、價值、廣告等方面的無形象征，具有特定的文字、符號、圖案等特征，以一定的產品和服務質量為基礎，能夠給消費者帶來額外的情感需求。王晶在《B2C 網絡品牌形象塑造研究》中認為網絡品牌以互聯網為生存土壤，隨著網絡技術的發展而發展，從而呈現出類互聯網式的特點，這些特點包括商務性、便捷性、互動性、體驗性等。企業若想提升其品牌的形象，需要從各個層面對品牌進行包裝，這些層面包括品牌的外觀，品牌的內涵，品牌網站的展現形式等其中品牌的內涵是打造品牌的核心。[10][11]

在互聯網企業采購方面，余紅娟在《淺談企業采購中供應商的管理》中論述：若想有效降低企業的采購成本，那么企業在項目采購過程中需要保持"管理供應商"的理念，即將對供應商的管理納入采購管理的必要流程組成部分。通過和供應商長期合作來獲得質量保證、供貨及時上的優勢，同時在批量采購上降低采購成本，獲得成本優勢。[12][13]

關于 B2C 網站運營模式方面的內容，蕭瀟在《B2C 電子商務運營模式優化研究》中闡述了垂直型 B2C 電子商務運營環境的現狀，并對市場規模、行業布局、競爭現狀等進行了分析。在此基礎上，分析并探討了 B2C 電子商務網站在運營渠道上所面對的困境及突破。最后在電子商務運營優化策略方面提出了多點行之有效的建議。[14]

在垂直型 B2C 企業物流發展的研究上，王成鋼等人在《B2C 電子商務配送系統建設》（2008）闡述：建立并完善第三方物流配送供應鏈體系是當解決我國 B2C 電子商務配送問題的根本途徑，并從政府部門、B2C 電子商務公司、第三方物流配送企業的角度比較系統地探討了建立與完善第三方物流配送供應鏈體系所必須采取的措施。[15]

在營銷戰略應用分析方面，戴丹在《中國 B2C 電子商務企業營銷策略研究》中認為網絡營銷理念是在傳統營銷的基礎上探索、發展出來的，是在快速發展的網絡世界中對傳統營銷的一種升華。傳統銷售渠道中的消費者在消費、支付網絡化的過程中進入網絡渠道，垂直型 B2C 電商開展網絡營銷仍然需要牢牢把握傳統渠道中的客戶群，在線下消費者基礎上進行線上的營銷。網絡營銷具有全球性、無門檻、高效性、快速性等優點，隨著未來網絡的發展，網絡營銷將會更加快捷、更加方便。孟麗莎在《網絡營銷》中對網上消費行為、網絡營銷市場進行了分析，并持有這樣的觀點：網絡營銷觀念的產生基于一定的消費方式與技術進步，以信息化、多元化為基本特征的網絡經濟對社會的生產方式、消費方式產生越來越重要的影響，引導著線下經濟向網絡經濟發展，從而對傳統營銷渠道產生了強烈的沖擊。而在特別針對垂直型 B2C 電子商務公司營銷研究上，胡小林在《垂直型 B2C 電子商務網絡營銷研究--基于長尾理論》中從長尾理論出來針對垂直型 B2C 電子商務企業的網絡營銷給出了加強供應鏈管理、自建倉儲和物流的建議。[16][17][18][19]

在垂直型網站面臨的政治、政府及法律因素方面，朱翔在《垂直型 B2C 電子商務網站也買網的營銷戰略研究》中論述：政治環境因素包含一個國家的政治制度，執政黨的類別，政府出臺的法律、條令、方針、政策等。不同的國家或地區有著不同的社會性質，不同的社會制度對電子商務企業運營有著不同的限制和要求。即使在政治制度不變的相同國家，在不同歷史時期，由于執政黨的不同，其政府的方針特點政策傾向對企業運營的要求及影響也是不斷變化的。

1.2.2 國外文獻綜述。

美國著名營銷大師菲利普·科特勒（2012）認為世界已經進入了一個嶄新的網絡時代，人們利用互聯網和移動電話快速展開貿易。其在《市場營銷管理（亞洲版）》中討論通過參考利用競爭者的策略來制定自己的營銷策略，并且需要了解市場的政治、經濟、文化和法律特點。[20]

查爾斯 W. L.希爾在《當代全球商務》（2011）認為：國家政治、經濟和法律體制不是相互孤立的，它們相互作用、相互影響，并影響著經濟水平的高下。在純粹的市場經濟中，所有私人活動都是由私人擁有的，與國家擁有相反。生產的貨物和服務及生產數量不是聽命于任何一個人，生產是由供、需的相互作用來決定的，且通過價格體系提示生產者。[21]

在關于垂直型 B2C 網站營銷的策略方面，朱迪·斯特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特在《網絡營銷》中描寫：制定網絡營銷戰略的關鍵是分析目前企業的狀況，通過營銷管理，把公司的電子商務模式與技術驅動的營銷戰略相結合，為計劃的實施列出工作細則。具體步驟可細分為：形式分析、網絡營銷戰略規劃、經營目標、網絡營銷戰略、實施計劃、預算、計劃評估方案。[22]

通過對以上國內外文獻的分析可以看出，垂直型 B2C 網站的發展是隨著網絡大環境的變化而不斷變化的，市場的行業布局、競爭環境、消費環境的變化帶動著 B2C企業不斷發展，同時會產生出新的問題及障礙。同時我們要用發展的眼光來面對新時期的新問題，不斷優化電子商務運行機制，使其滿足消費者不斷增長的各式需求，促進線下、線上經濟的繁榮發展。

1.3 研究內容與方法

1.3.1 研究內容。

本文首先從市場規模和市場結構方面描述了當代垂直型酒類 B2C 網站的發展現狀，然后從產品、市場、網絡銷售三個角度分析酒水 B2C 網站特征。接下來運用 PEST經典模型分析和探討了國內酒水行業 B2C 電子商務網站所面臨的政治、社會、經濟、技術環境，然后以酒仙網為例，運用 SWOT 矩陣模型分析酒仙網的競爭環境，探討酒水 B2C 銷售模式所遇到的問題與困境，討論垂直型 B2C 網站未來的發展方向，進一步分析其市場定位及等問題。[23]

本篇論文主要分為以下部分：緒論：分為選題背景及意義，國內外研究現狀，研究方法，創新點及不足等內容垂直型酒類 B2C 網站概述：主要為 B2C 網站的發展現狀、特征進行了介紹酒類 B2C 電子商務行業前景分析：對酒類行業發展拐點的原因進行探析，探討酒類行業消費、市場、營銷、競爭環境的變化，最后運用 PEST 模型分析酒類電商所面臨的運營環境。

酒仙網發展案例分析：包括對酒仙網的介紹，SWTO 矩陣分析，及發展策略建議結論及對策建議：對垂直型 B2C 電子商務企業提出了自己的建議1.3.2 研究方法。

文獻綜述法：通過對統計數據、前人研究進行歸納總結，并對互聯網知名網站進行借鑒的基礎上，獲得了很多對本文研究很有價值的資料。在文獻研究的基礎上對酒類 B2C 電子商務網站現狀進行分析，進而提出適合我國酒類 B2C 電子商務網站發展的對策和建議，理論指導實踐，又理論回到實踐。

案例研究法：以國內第一大垂直型酒類 B2C 電子商務網站酒仙網的發展策略為主要研究對象，揭示垂直型 B2C 電子商務網站在未來發展中需要面對的來自市場、營銷、渠道、消費等方面的挑戰，探討如何使用正確的方法去解決這些問題。使用 PEST 分析模型對酒類電商所處的宏觀環境進行分析，并重點采用 SWOT 矩陣模型分析對比酒仙網的優勢、劣勢、缺點和不足，對其未來的發展提出自己的建議。

1.4 創新點和不足

本文的創新點在于對垂直型酒類 B2C 電子商務網站的觀察和研究，結合現代的管理理論和營銷理論，借助 PEST 模型、SWOT 矩陣模型提出相關的具有創新性和前瞻性的觀點。為了更好地闡述觀點，本文引用了許多較為新穎的真實案例，將理論與現實情況相結合。對垂直型酒類 B2C 網站的發展進行探討，總結其在市場運營中的優化方案，進而促進我國酒類 B2C 網站的健康發展。

目前國內對垂直型酒類 B2C 電子商務網站發展運營模式探討的專著和案例研究并不多見，而且酒類行業內對外部公布的資料相對較少，并且比較零散。同時由于垂直型酒水電子商務模式興起的時間并不長，因此對相關 B2C 酒類電商的研究也非常有限。本文中所涉及到的一些數據和資料是通過在易觀智庫、鳳凰網、新華網等網站上自己搜集后再進行適當的整理歸納而獲得的。這些資料和具體數據雖然比較新穎、涉及面廣，然而在嚴謹性和專業度上可能會有所欠缺。