第 5 章 H 公司企業電子商務 O2O 運營模式發展策略
5.1 H 公司企業電子商務 O2O 運營模式目標和定位。
5.1.1 H 公司工業品行業細分。
O2O 涉及互聯網、商家、買家，但是具體的消費領域涵蓋范圍非常之廣，行業可以細分達幾十上百種。行業的細分帶來了消費者對于 O2O 平臺的產品質量、服務質量有了更高要求。
目前，在 H 公司電商生態鏈中，主要包括了八大工業品細分行業。此文將以電子制造業為例，對 H 公司的工業品行業進行闡述。H 公司電子商城平臺電子制造業行業擁有 1500 萬會員。其中主要的 IT 行業 247.3 萬，家電行業 180.3萬，電力行業 76.6 萬，安防消防 50.6 萬，LED 行業 42.7 萬，廣電通信 36.4 萬，汽車電子 27.5 萬，醫療器械 24.8 萬[37].圖 5.1 顯示，在 2014 年，H 公司在家電行業完成采購 78 億，IT 行業 62 億，電力行業 42 億，是構成 H 公司線上交易的主體部分。這些細分的工業品行業是構成 H 公司線上交易平臺合作商家的主要行業領域，是市場規模較大、采購需求大、交易最為頻繁的行業。
5.1.2 H 公司產品品類細分。
H 公司提供的網上電子交易平臺，具有品目繁多、種類多樣的產品。在電子產業鏈中，主要包括了電子材料、電子元器件、電子中間件產品、終端應用產品等四大類。按照品目細分，電子材料包括：介電材料、半導體材料、壓電與鐵電材料、導電金屬以及合金材料、光電材料等。電子元器件包括：電阻、電容、電位器、電子管連接器、半導體分立器件、集成電路、傳感器、電源、開關等。電子中間件產品包括：車載導航、車載音響、空調、RFID 通訊組件等。
在終端應用產品方面，包括：手機、電腦、PAD、家電、醫用電子產品、智能穿戴設備等。公司產品品目多，覆蓋范圍廣，產品詳細信息及時發布，是廣大商家、買家進行網上商城交易的基礎。
5.1.3 H 公司 O2O 資源細分。
在 H 公司的行業細分中，我們可以看到諸如家電、五金、服裝、安防、電子元器件、工程機械等行業極具或者已經具備了向 O2O 模式發展的條件，在O2O 理論、實踐上都具備了可行性。
2014 年 8 月，H 公司舉辦了家電交易會，以 O2O 模式開啟了家電交易新玩法。該平臺匯聚了百余家國內外知名品牌、代理商，擁有九大品類，多達 92種產品分類，匯聚了超過萬種產品，幫助買家賣家交流、溝通直至打成交易。
家電行業最近幾年網購規?？焖僭鲩L，家電銷售渠道向網購轉移，家電電商的發展也呈現繁榮景象。蘇寧、國美、京東等電商逐漸深入到老百姓的日常生活，網上買家電已不再是東方夜譚，家電行業 O2O 模式成為趨勢。
安防行業在 H 公司的 O2O 布局中占有一席之地。據天貓數據顯示，2012年天貓安防產品成交額突破 30 億元，同比增長超過 300%,安防電商市場發展前景廣闊，未來幾年我國民用安防產品市場將大有可為。H 公司在 2014 年借勢推出安防商城，安防行業與 O2O 模式相結合必將導致安防市場的更快發展。
五金行業作為我國電子商務服務企業排名前十的產業，因其未能完全消除地域限制因素，缺乏一定技術支持，五金行業電商平臺較為分散，使其并不被O2O 模式所看好。2014 年，直達五金連鎖在浙江金華開業，公司創始人丁邦表示，直達五金將會利用互聯網進行產業升級轉型，認為只有線上線下結合的模式才是傳統五金行業轉型升級、謀求新發展的必由之路。直達五金整合國內實力工廠的優質產品，五金行業顛覆傳統，即將引來大改變、大變革。
服裝行業成為 O2O 細分資源中的重要一員，其 O2O 模式必將是未來服裝整合互聯網資源應用的重要方向。2012年，淘寶天貓服裝銷售額達1700億元[38].
服裝行業整合互聯網時機已經成熟，由 B2B,B2C 模式逐漸整合 O2O 模式，在未來 O2O 布局中，服裝整合互聯網將會有更大應用、更大市場。
始建于 1999 年的中國機械網，在 2013 年宣布將向 O2O 市場進軍，努力建成移動互聯網上最大、最專業的移動電商平臺。機械網提供全面的行業數據、產品數據，提供透明、及時的產品交易信息，努力撮合買賣雙方完成交易，取得雙方利益共贏。其利用互聯網優勢，整合各地優勢資源，實現網上網下相結合的商務模式，旨在為用戶提供時間、地域上的便利。工程機械產品逐漸離開地面，與互聯網結合，打開了移動電子商務的快速網上通道。在 H 公司的工程機械行業，即將迎來電商、O2O 模式的創新性發展。
電子商務時代已經來臨，無論是 B2B,B2C 還是 O2O 模式，都是努力實現優勢資源整合、提供買賣雙方便利、實現買賣雙方與電商平臺三方互利共贏的局面，在 H 公司的行業 O2O 資源細分中，不僅僅是包括以上所述的家電、五金、服裝、安防、電子元器件、工程機械等行業，還包括了如汽車電子、廣電通信、IT 行業等，他們都具備了 O2O 模式應用的理論基礎，具體的電商 O2O模式應用如何，我們拭目以待。
5.2 H 公司企業電子商務 O2O 策略。
5.2.1 產品策略。
H 公司提供商品信息展示充分、用戶體驗好、商品質量優、價格低的產品策略。H 公司是以 B2B 立足，在家電、五金、電子元器件等行業實行了完備的O2O 產品策略。B2B、C2C 是把客戶購買的產品放到箱子里，通過快遞直接送到手上。而 O2O 是在線支付、購買線下產品，到當地線下實體店去提貨或享受服務。實行 O2O 優質的產品策略，是 H 公司始終保持行業領先、年收入達 10億元級別的根本保證[39].在產品策略方面，H 公司開展了多項措施，有效提升了公司業績。2014 年，H 公司開展電商活動季專場，憑借優質買家資源，以及行業號召力，在 O2O 電商活動季專場上，買家部對 J 公司產品線進行精準求購信息匹配，強力打造的"線下供需會"將更具專業性，有效促進"線上旗艦店"交易達成。H 公司一直以來致力于公司產品的精準匹配，十分注重產品信息展示，做到產品價格、性能等方面的信息公開、透明，解決了困擾電子行業價格不透明、商品性能展示不充分、商家信息不對稱等"老大難"問題[40],解決了消費者對立體式購物的需求，達到了全面服務商戶、培育品牌的目的。
H 公司的電商活動核心內容即是"Online 旗艦店+Offline 供需會",達到全方位覆蓋，用戶體驗全面提升。O2O 的產品策略包括了用戶的體驗，O2O 模式到底好不好，需要用戶來說了算。在剛剛過去的電商活動，J 公司方面表示此次活動對企業品牌推廣與產品銷售都帶來了積極作用。業內人士表示，電子元器件電商化，一直以來都是行業內渴望探索的疆域，從信息展示到在線交易，一步一個腳印，我們都見證了 O2O 模式的成功運用。從產品的信息展示到在線交易，在線可查看產品詳情，下單，支付，完成 O2O 模式閉環。應用用戶體驗好的產品策略，通過完備的 O2O 交易閉環，全面提升用戶體驗，提高客戶滿意度、提升交易轉化率，為買賣雙方共同謀利益。
5.2.2 價格策略。
家電電商如蘇寧云商、京東、國美等，針對家電網購的價格實行線上線下價格一體，采取價格統一的策略。餐飲、酒店等行業 O2O 模式下實行的價格策略為低價策略，產品與服務的價格一般低于市面價，甚至比實體店的會員、打折促銷活動所提供的價格還要低。在 H 公司的 O2O 模式下，產品或服務的價格實行總體線上線下統一、局部打折優惠、價格信息及時公開、透明的策略。
價格策略遵照三方面原則。
第一是絕對透明。例如在五金、機械工程行業，產品價格相對不透明，電商平臺的價格往往需要面議。消費者、買家在電商平臺所進行的 O2O 體驗就少了一個重要環節，產品價格、信息的不對稱，不透明是導致消費者不愿意注冊成為 H 公司用戶，不進行網上瀏覽、下單、支付的重要原因。實行價格透明策略，及時、有效上架產品的相關信息，尤其包括產品價格這一重要項目，對提升用戶體驗、促進交易轉化率提升，踐行 O2O 模式有重要意義。
第二是適當優惠。經歷了從激情到平淡的團購網站行業，其得以擁有數以千萬級的用戶，數百萬的商家，就在于其踐行了低價格的策略。消費者可以方便、快捷、低價的進行 O2O 線上線下體驗，購買到合適自己需求、適合自己理想價位的產品或服務，進而大大提升了用戶體驗。網站在一定時間內獲得了大量高粘性用戶，美團、大眾點評、糯米等團購網站就是實例。大眾點評網將商戶分為美食、 休閑娛樂、 購物、麗人、結婚、親子、運動健身、酒店和生活服務幾個類別。 合作商戶將優惠、 打折等信息發布在網站上，消費者消費后可以將對實體店的評價寫在網上。在 H 公司實行的價格策略中，必須包括適當優惠，消費者如何才能一往無前的進行沒有適當利益或是優惠的購買活動？采取相對低價格、給予一定打折促銷優惠，是招攬客戶、促進交易、提升公司營收的重要手段。通過 O2O 網站下單，消費者往往能夠享受更優惠的價格。商家通常將打折、團購、優惠券等信息通過網站發布。對消費者來說，可以得到更多實惠。一定的低價格可以獲取高粘性的客戶，在 H 公司網站進行交易活動，可以獲得國內優勢資源、高性價比的產品，消費者何樂而不為？
第三是對于部分產品的價格實行線上線下一體，例如國美、蘇寧等國內家電電商巨頭，其實行的價格就是如此，在實體店什么價格，在網上就是什么價格。這也有利于樹立企業規范、正規形象，提高消費者對于商家的信任。線上線下價格一體，但是相對線下實體店，消費者的購物選擇更多，例如網站一般都具有搜索功能，方便消費者快速搜索，找到心儀的產品。線上線下價格一體，使得價格的信息可信度提升。相比較 B2B,C2C,有的商家難免會夸大自己的產品，而 O2O 是屬于第三方擔保，價格信息相對公正，可信度高。貨比三家不吃虧，價格公開透明、行業一致，打消了消費者的購買憂慮，促進了交易轉化率大大提升，樹立了企業形象，這些都是 H 公司踐行的價格策略重要內容。
5.2.3 買家策略。
H 公司的 O2O 模式的的買家策略包括發展新買家、留住老買家、提高用戶粘度。O2O 模式由線上到線上，由線下到線上，這一過程下來完成的是買家的引流。提升買家數量、擴大 O2O 模式下的市場規模，是 H 公司的 O2O 模式買家策略的主要內容。
發展新買家即是要引流買家至線上。O2O 模式下，買家引流的核心內容就是講有購買需求、消費能力的客戶引至線上的官方網站、網店、移動 APP 或者社交網站上的官方賬號。一般完成引流任務的手段有三種，第一是線上廣告推廣，將產品或服務推送到消費者面前。廣告可以提供網站或者二維碼，供客戶輸入或者拍照掃描，目前二維碼掃描較為流行，應用較廣。第二是線下的口碑傳播。俗話說，一傳十，十傳百，口碑好的店，都是人人口口相傳而來的，而且可信度高，客戶認可度高。此方法可以驅動潛在消費者、有消費意愿的消費者來進行網上搜索找到相應的線上網店或社區。第三是線下提供可以在線使用的優惠券、代金券等。
完成線上引流后，如需將線上的潛在消費者引流至線下實體商店進行體驗、或者與賣家溝通交流，還需要將線上引流至線下。通常的線上引流至線下手段有三類。第一是在線上發布可以供線下使用的優惠券、代金券，此法是廣受消費者喜好、受關注度高的營銷方法。天下熙熙皆為利來，發布優惠券、代金券，讓 O2O 模式下的潛在消費者真正完成消費。第二是關注線上某賬號后線下可以進行打折或者其他優惠活動，為買家謀福利。第三是設計抽獎活動，抽獎活動是聯系線上線下的有利手段，要求其中某個環節必須在線下完成，以此在消費者獲利的同時完成其線下的引流，為商家也帶來福利。
在成功進行引流的同時也要充分注意，引流只是 O2O 模式的第一步，H 公司的網站必須優化服務流程、提高服務能力，讓引流來的潛在消費者轉變成真正的消費者。O2O 模式不需要被神化、不需要描繪得如何神秘，簡單、高效的優惠活動，加上廣告、口碑引流，是吸引消費者進行線上線下體驗的關鍵，第三方網站打造出優化升級的交易模式，提高交易效率，實現買賣雙方互利共贏，就是 O2O.
留住老客戶也是 H 公司的買家策略之一。留住老客戶、老買家的目的，就是讓老客戶、老買家成為自己的忠實客戶，能夠長期消費并且創造長期、穩定的效益。留住老客戶、照顧老客戶感情是買家策略的重點之一，在 O2O 模式下必須強調讓客戶自覺自愿、必要合理的去到線上、線下消費體驗。然而，客戶為什么要到線下？為什么非要走你的線上線下模式交易？最主要的因素就是高性價比的產品、優惠促銷活動、快捷方便的交易流程。在原本的市場環境下，傳統交易、營銷手段已經黔驢技窮，再新的花樣也難以激起消費者的興趣。在O2O 模式下，有這樣幾種方法，打造超值的線上服務，刺激客戶之余，促使其在網上分享，讓其回到線上。組織抽獎或者比賽，促使客戶幫助 H 公司擴大品牌傳播范圍。應用有吸引力的新產品、發放限時使用的優惠券，這些都是在線上可以廣泛傳播的東西，常常有病毒效應、口碑效應，刺激客戶到線下消費。
O2O 模式看似簡單，線上線下兩大塊，但是其背后的商業運營模式卻種類繁多，只有充分理解每一類商業模式，研究其背后的邏輯關系，才能真正應用好 O2O,用出效果、用出收益。
在發展新買家，留住老買家基礎上，H 公司需要以 CRM（客戶關系管理）為中心提高用戶黏度。數據監測是 O2O 的特點之一，通過大量數據可以分析出哪些是關鍵客戶、哪些是普通客戶。對于關鍵客戶要著重培養感情，人是感性與理性結合的動物，在消費心理中，感性消費占據了一定比例。通過情感維護、銷售維護、優質售后服務等方式穩固客戶關系，挖掘客戶的深度需求。情感維護可以通過節假日短信問候、生日祝福、訂購優先等方式進行。銷售維護是對客戶的消費行為進行記錄，在充分分析客戶消費習慣后再有的放矢，為消費者提供稱心如意的產品或服務。優質的售后服務是商家所時常缺少的，也是消費者關注的重點。提供優質的售后服務，使消費者在付錢后同樣是上帝，充分照顧消費者感受，提高客戶忠誠度。三種方式都是以提高用戶粘度為中心，沒有粘度的用戶更趨向于跟風消費、大眾消費，難以為 H 公司帶來穩定、長期的收益。
5.2.4 交易發展策略。
2014 年至今，中國經濟已經由快速發展到中速發展，進入經濟發展新常態。
大數據、云計算時代已經來臨，移動互聯網終端、應用 APP 技術發展成熟，是推動 O2O 快速創新發展的重要力量。B2B,B2C 日漸成熟，但是并不意味止步不前，O2O 的出現警醒了還未創新發展模式，加快轉型升級的企業。無論是傳統企業還是新興電商，線上線下的 O2O 模式都不可小視。對于 O2O 用戶來講，他們需要的不是遠距離的物品輸送，而是近距離內的線下商品購買、體驗。在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環節都有開發潛力。經營模式多元化以提升客戶體驗為根本才能夠共生共存，互利共贏。在經濟新常態、新形勢背景下，加快思維轉變，創新經營模式是 H 公司未來發展的方向。
5.2.5 營銷策略。
未來 H 公司的 O2O 網站應著眼于挖掘更具潛力、更具核心競爭力的業務營銷模式。目前 O2O 平臺對于商家的收費以廣告為主。商家為難以看到效果的服務付費，長此以往難以形成良性循環。如果能讓商家以消費的方式來進行付費，O2O 平臺利用自身優勢為商家提供精準、量身定做的增值服務，無疑可以滿足商家的訴求，解決廣告付費模式的弊端，形成良性循環。根據具體的情況實事求是地確定經營策略，互利共贏，取得利益最大化。
上文已經提及，O2O 模式吸引客戶的關鍵在于提供快捷、方便、低價的產品，團購網站如此，打車軟件也如此，消費者都可以取得一定利益。H 公司提供的電商平臺覆蓋范圍廣，制定適合多行業、跨行業的營銷策略，有助于統一盈利模式，促進公司良性發展。在營銷策略中包括整合國內優勢資源、提供高性價比產品。在 2014 年中旬，J 電子公司聯合 H 公司 O2O 平臺開展了電子產品商會，整合國內實力企業的優勢資源，尋找符合消費者需求的產品，進行集中展示，為消費者提供了高性價比的產品。這一營銷活動大大促進了 J 公司的當月交易量，增加了公司營收，展示了企業 O2O 平臺的優勢。策略還有，大力開展打造促銷優惠活動，提高用戶線上線下參與度。美團網的口號是"美團一次，美一次".每天推出一款打折優惠產品，適時推出抽獎活動，參與人數達百萬級，大大提升了企業與用戶的互動。策略還包括了，利用 O2O 平臺數據整合分析優勢，加大反饋力度，制定出適合未來一段時間的產品策略。如解決了服裝行業設計生產到投入的時間太長問題；利用 O2O 平臺優勢，整合信息資源，找到目標人群，進行精準營銷。
