團購網站作為一種新型的網上購物形式,憑借低廉的價格以及及時更新購買人數、產品、服務等特色打動了消費者,特別是在年輕人群中,有極高的人氣[1]. 國內外很多學者也在研究網絡團購,相對于團購網站,團購這個詞其實并不陌生,網絡團購是在原本團購的形式發展起來的,并給予了全新的面貌,因此網絡團購的研究必須從團購開始討論. 團購研究早在 1972 年開始,美國學者 Webster 和 Wind 從政治學的角度,給團購一個形象的定義. TSvetovat 和 HMoulin 從經濟學的角度研究,認為團購網站組成一個大的聯盟,是買賣雙方的一次"賭博",還分析了買賣雙方的一個收益[2]. Masaki Hyodo,Tokuro Matsuo 等在 2003 年發表了一篇論文,指出網絡團購是電子商務快速發展的一種形式,團購網站提供的算法能夠在最短的時間里有效鎖住這些買家[3]. Jian Chen 與 Xi long Chen 在 2006 年一篇文章中主要研究了團購中的合作問題,認為團購正在參與方、未參與方和賣方都能通過團購合作獲得各自的利益[4]. 國內研究比較晚,錢大可在《淺議網絡團購》中,認為網絡團購的組織模式主要包括自發團購模式、商業和網絡營銷團購模式這 3 類[5]; 趙玉波、趙林度在《網絡團購竄貨問題研究》中主要針對網上團購的竄貨問題進行研究[6].
以上部分研究者的研究情況,為今后的研究提供了很好的參考資料,論文的創新點是分析國內外團購網站的發展和研究現狀,進一步了解最新的運營模式,然后針對國外比較出名的團購網站進行模式分析,再對國內的團購網站進行分析,了解國內團購網站存在的問題并提出解決方法.
1 國內外團購網站的運營模式
1. 1 國內團購網站
根據 2013 年團 800 統計數據顯示,2013 年全年國內團購市場成交額為 358. 8 億元,較 2012 年增長 67. 7%,凈增 144. 9 億元; 參團人數 6. 04 億人次,較 2012 年增長 32. 5%,凈增 1. 48 億人次; 在售團單571. 5 萬期,較 2012 年 futa128. 7% ,凈增 321. 6 萬期. 從 2011 年 6 月的 5 058 家團購網站到 2013 年 12 月的213 家,可見,發展日漸穩定的團購行業也未能解除生存的危機. 國內最新團購網站的排名是美團網、大眾點評網、窩窩團、拉手網等. 根據中國電子商務研究中心監測數據顯示,我國網絡團購行業的產品發展正在由餐飲業和服務業逐漸向美容健身、化妝品、酒店服務、奢侈品等發展.
國內團購網站的運營模式是通過大規模的廣告宣傳,吸引消費者的關注,進而通過大打折扣的價格打動消費者,通過提供種類繁多且需求性比較強的團購活動,形成比較固定的訪問量,低廉的價格是團購活動得以吸引的關鍵所在. 團購網站將按照消費者的需求團購項目進行分類,方便用戶查找,并且將城市細分為多個商圈,方便消費者就近消費,圖 1 是國內團購網站的運營模式圖解.
1. 2 國外團購網站-以 Groupon 為例
國外團購網站沒有國內的競爭激烈,總體的團購網站不及國內的十分之一,Groupon 的盈利核心在于收商戶 30% ~50%的交易傭金,而國內團購網站的盈利模式主要是商家銷售產品的傭金、分站加盟、用戶沒有消費的沉淀資金等. Groupon 網站抓住了大打折扣引發用戶購買欲望的心理,且通過最低團購人數,互為推薦購買返還一定金額等方式,有效地實現商家參團的最低團購人數,這樣可以提高商家的信譽以及買家對此次團購的信任.
2 美團網的運營模式
2. 1 美團網介紹
美團網成立于 2010 年 3 月 4 日,把消費者第一的觀念牢記于心中,憑著這一點,美團網在業界一直是口碑最好的團購企業. 美團團購客戶端瀏覽順暢、操作簡單,并且針對移動終端做了一系列專享功能和體驗,為消費者提供超低價格的優質服務. 在過去的 2013 年 12 月份,美團網單月交易額再創歷史新高,達到 21.57 億元. 至此,美團網全年交易總額達到 160 億元,并首次實現年度盈利.
2. 2 美團網的商業模式
美團網的資產管理界面,包含了核心競爭力、合作伙伴、資源配置、產品服務包括價值主張. 客戶界面包括了客戶關系、目標客戶、分銷渠道. 財務方面包括了成本結構、盈利模式等,如圖 2 美團網的商業模式所示.
2. 3 盈利模式
\\( 1\\) 商家傭金. 這個是團購網站最常見的盈利模式,美團網通過商家所銷售的產品總額進行傭金的收取,或者直接與商家協議做折扣活動,得到傭金的協議金額,或者通過直接獲取商品的中間差價盈利.
\\( 2\\) 消費者沉淀的資金. 據美團網 CEO 說,2010 年未消費的資金達到了全部營業額的 5%,某些團購網站的未消耗資金居然高達了四成,很顯然成為團購網站收入的一部分. 王興在與媒體在 2011 年發布新聞媒體會時指出,在過去的一年里,團購業在中國出現并迅速發展,但服務中存在的各類詬病也在不斷積累,讓消費者不滿,并影響到了中國團購行業的發展,"其中最為突出的是部分消費者購買的團購券由于種種原因來不及消費,那么這部分錢就白白打了水漂,并成為一些團購網站的牟利之源".
\\( 3\\) 廣告費. 廣告收入也成為團購網站未來的一部分收入,如此大的流量成為各個商家打廣告的平臺之一,帶給商家和網站一個很好的平臺,有些商品可能不適合在網上進行團購銷售,但是與團購的商品有些相似性,那么把這些商品放在網站上能起到很好的促銷作用,使商家和網站平臺實現雙盈利.
3 存在問題及解決方案
3. 1 美團網存在的問題
\\( 1\\) 經營優勢難以保持. 由于團購網站進出沒有障礙,所以很難保持長期的優勢,很難形成行業壁壘,如果網站上的產品沒有其他團購網的東西好,那么買家會去其他網站購買,用戶的粘著性比較低,這樣美團網的市場占有率以及點擊率會相對下降,導致客戶精準度下降,那么經營優勢難以保持.
\\( 2\\) 營銷手段單一. 目前美團網運用了一些基本的營銷手段,如郵件、短信以及微博等,這些傳統的營銷手段雖然能夠獲得一定的利潤,但是這也不是長久之計. 美團網銷售的產品依然還是以美團網自己發掘為主,卻不能全部替代消費者實際的偏好.
\\( 3\\) 人才儲備不足. 人是一個企業得以發展的核心競爭力,要想長期獲得競爭力,就要時刻觀察市場的變化,挖掘潛力市場,保證服務器能夠穩定的運行,目前美團網還缺乏這種復合型人才.
3. 2 解決方案
\\( 1\\) 注重創新意識的培養. 創立不同的團購營銷模式,同時為客戶提供更好的增值服務,多與商家溝通,對美團網進行技術、產品、營銷等創新.
\\( 2\\) 加強人才培養和招募. 通過校園或者網上招聘找到可塑性的人才,找到適合美團網的人才,為公司注入新鮮的活力,加強公司員工的培訓,培養高素質、高技能、高服務的人才. 美團網招聘的人難免會良莠不齊,需要通過培訓來提高團隊的執行力,保證政策理解到位,然后對員工的職業生涯進行完善,讓員工具有明確的職業定位. 這樣的培訓才能夠提高團隊的凝聚力和執行力,使美團網發展得更長遠.
\\( 3\\) 營銷手段多元化. 傳統的營銷手段已經不能很好地滿足消費者偏好,而應該引入意向營銷,即消費者可以自己組團,其他消費者看見組團信息后報名,美團根據團購的人數去和商家進行談判,這樣會使打折力度更大. 美團要想使營銷手段不具有單一傳統性,那么就應該實施差異化經營戰略,側重服務類團購項目,注重商家品質和品牌才是網絡團購持久發展的營銷手段,這樣再實行多元化的營銷手段,增強客戶滿意度,為美團網的發展奠定很好的基礎.
參考文獻:
[1]黃輝,何文. 適合中小企業的網絡營銷策略[J]. 重慶工商大學: 自然科學版,2003\\( 5\\) : 56-59
[2]余德光. Groupon: 團購聚合力[J]. 商界評論,2010\\( 9\\) : 132-135
[3]MASAKI H,TOKURK M. An Optimal Coalition Formation among Buyer Agent Based on a Genetic Algorithm[J]. Lecture Notesin Computer Science,2003\\( 18\\) : 759-767
[4]JIAN CH,XI L CH. Cooperation in Group-Buying Auction[J]. Joural of System and Systems Engineering,2006\\( 5\\) : 1-8
[5]錢大可. 淺議網絡團購[J]. 商業時代,2006\\( 2\\) : 67-68[6]趙玉波,趙林度. 網絡團購竄貨問題研究[J]. 物流技術,2011\\( 11\\) : 9-11
