藏刊網,職稱文章發表、期刊投稿權威機構

投稿咨詢

投稿在線咨詢

專著咨詢

合著&獨著&編委

編輯在線咨詢

專利咨詢

專利申請&轉讓

編輯在線咨詢

軟著版權

軟著版權

編輯在線咨詢

在線溝通

論文&專著&專利

編輯在線咨詢

微信聊

微信掃一掃

首頁 > 管理論文 > > 從受眾認知視角探討體驗營銷給品牌傳播帶來的啟示
從受眾認知視角探討體驗營銷給品牌傳播帶來的啟示
>2024-04-26 09:00:00



體驗營銷是二十世紀九十年代末出現的一種營銷理念.這個理念最初來源于心理學中的感知覺理論與認知理論.那么如何將受眾的"認知體驗"放入品牌傳播領域呢?須知,認知是品牌傳播受眾理解品牌的基礎,而理解品牌又是品牌傳播受眾轉化為品牌產品消費者,甚至最終成為品牌忠誠客戶的基礎.因此,本文將從受眾的認知角度看看體驗營銷給品牌傳播帶來的啟示,先探討如何借助體驗傳播品牌,再嘗試建立起"體驗式品牌傳播"的基本運作模型.

一、引子:體驗營銷及其對品牌傳播的意義

二十世紀九十年代末,伴隨體驗經濟出現的體驗營銷對市場營銷的學界與業界造成了極大的沖擊.在經歷了商品經濟、服務經濟后,經濟形態逐步發展到了體驗經濟的階段.在此階段,企業是消費者導向的,它們綜合服務與商品的效用,依托于消費者熟悉的日常情境,編織出獨特的感官體驗,從而達到讓消費者駐足,甚至改變消費行為的目的.誠如體驗經濟最早的倡導者之一,《未來的沖擊》的作者托夫勒所說的那樣:"在傳統經濟中,我們去購物中心,就是為了買東西.但現在,這些購物中心都在有目的、有意識地給顧客創造一個讓你很難忘掉、非常愉快的經歷."[1]

為了與經濟形態發展相匹配,企業的營銷模式也相應變化,發展出了新的營銷理念---體驗營銷.體驗營銷最早出現在派恩和吉爾摩兩人于1998 年提出的觀點"戲劇 = 戰略,劇本 = 流程,演出 = 工作,表現 = 產出"之中.

國內外對體驗營銷概念的描述眾多,雖然說法各異,但其中心思想是基本一致的.簡單來說,體驗營銷就是一種"以向顧客提供有價值的體驗為主旨,力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的"的營銷理念.

體驗營銷這個理念最初來源于心理學中的感知覺理論與認知理論.考慮到感知覺與認知是品牌傳播的受眾理解品牌的基礎,而理解品牌又是品牌傳播的受眾轉化為品牌產品的消費者的基礎,也是使品牌傳播的受眾最終成為品牌忠誠客戶的前提.因此,本文認為,依托于感知覺理論和認知理論的體驗營銷或許能夠為品牌傳播提供一種新的思路,以及一種有效的品牌傳播方法.

二、著力點:受眾的認知

體驗營銷中涉及的主要心理活動主要有感覺、知覺、聯想、記憶和思維等,這些心理活動與人的認知息息相關.認知是人通過感覺、思維、記憶等心理活動對事物綜合反映的過程."感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映."[4]

感覺有視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等種類,每一種感覺對應客觀事物的一種屬性."知覺就是在感覺的基礎上,借助于已有的經驗和知識,經過大腦的加工\\(選擇、組織和解釋\\),對客觀對象整體屬性的反映."[5]

例如,一朵花,通過感覺可以了解到它顏色、形態、觸感、香味,通過知覺則可以知道這朵花瓣繁復、觸感如薄絹、有淡淡香氣的紅色花朵是一朵牡丹花,而非雛菊.思維是人腦對客觀事物間接、概括的反映,在感覺和知覺作用的基礎上,通過思維可以解釋客觀事物的本質.記憶是人們過去經歷過的事物在人腦中的反映.聯想是人們根據已有的經歷與經驗,由某一事物想起另一相關事物的神經聯系.

對于品牌傳播的受眾來說,這每一種心理活動都會帶來一種獨特的體驗,不同的體驗疊加交匯又生成了更豐富、強烈的綜合體驗.施密特教授在他的《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式分為五個戰略體驗模式,分別為"感覺、感受、思維、行動、情感和相關".

而這五種戰略體驗模式可以為品牌傳播所用,為受眾提供出色的體驗.

三、方法:體驗式品牌傳播

\\(一\\)品牌傳播的五種體驗類型

這種將受眾體驗運用于制定品牌傳播方案的理念或思路,本文暫且稱之為"體驗式品牌傳播".在參考了 Schmitt教授的戰略體驗模塊的基礎上,本文根據受眾認知中發生的心理活動,將"體驗式品牌傳播"中涉及的主要受眾體驗分為感知體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗與聯想體驗五種類型.

一是感知體驗.感知體驗的產生分為感覺產生和感知產生兩個階段.在第一階段中,外部因素對人類的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等五感進行刺激,從而創造出感覺體驗.第二階段是知覺作用下感知體驗的產生,這是指人在接受了感覺提供的信息后,借助于受眾已有的經驗和知識,將感覺體驗深化為感知體驗.感知體驗在品牌傳播中承擔著基礎作用,影響著受眾對于品牌的最直觀感受.品牌可以通過設計品牌視覺識別系統來幫助受眾區別品牌,記憶品牌,并給受眾傳達品牌氣質.可樂品牌可口可樂和百事可樂的 VI 設計就是個很好的例子.碳酸飲料可樂是極具美國特色的飲品,雖然可口可樂和百事可樂都在主色調的選擇上參考了美國的國旗色,但是它們的最終方案截然不同.可口可樂是紅白色,用色古樸,典雅不失活力.百事可樂是藍白色,藍色是年輕和創新的標志.一個傳統,一個年輕,品牌氣質立刻有了區別.聽覺與視覺的結合是品牌傳播中的重要手段,如廣告的使用.相對于視覺與聽覺,觸覺、味覺和嗅覺在感知體驗中的適用面狹窄一些,多適用于終端傳播,比如店鋪中觸感良好的裝潢、與品牌風格相近的背景音樂以及讓受眾愉悅的芳香劑.

二是思維體驗.對品牌傳播來說,這是個艱難的時代,受眾被超量的信息包圍,負荷過重,無暇將被動接收的品牌信息一一理解,甚至有時會產生信息屏障,對被動地接收信息產生抵觸心理;但這又是個美好的時代,因為基于數字傳播技術所提供的信息路徑及存在空間強化了傳播的雙向性,受眾可以主動選擇感興趣的信息接收,及時反饋,并與他人分享.思維體驗旨在運用創意誘發消費者思考,啟發品牌制造懸念激起受眾的好奇心理,促使受眾主動出擊,積極搜尋并分享品牌的相關信息,是這個時代傳播品牌的強有力方式.

這種體驗往往適合在新品牌問世、舊品牌高調轉型或是大品牌旗下的新產品上市的時候使用.若是結合病毒視頻傳播與公關活動,將會達到意想不到的效果.寶馬 1 系的"沙漠怪圈"事件便是挑起了受眾的好奇心,誘使受眾激烈討論推測怪圈產生的原因,從而在事件真相曝光后,給受眾留下了寶馬 1 系特立獨行的深刻印象.

三是行為體驗.但凡是懷著點敬畏心理的人都會有自己心目中的偶像或是榜樣,只不過不同類型的人有不同的追隨目標.行為體驗便是致力于依靠社會典范、偶像明星影響受眾的生活方式,啟發企業聘請意見領袖傳播觀點.1945 年,奧黛麗·赫本身著紀梵希設計的黃色蕾絲禮服走上奧斯卡領獎臺捧回影后桂冠,使得紀梵希迅速跨入國際一線行列,開創了一條設計師迅速成名的捷徑.這一招在今天依然屢試不爽,以至于為了讓微博名博主在自己的博客中曬一張含有自己品牌產品的照片,品牌不得不付出相當高昂的價格.

四是情感體驗.情感體驗強調要注重受眾內心的情感與情緒.啟發品牌通過為受眾提供情感方面的獨特體驗,來達到打開受眾心門、引起受眾共鳴、觸動受眾心底最柔軟的情感與最銘心的記憶的作用.馬斯洛的需求層次理論告訴我們,在得到了生理需求和安全需求以后,人會產生社交需求,即歸屬與愛的需要.情感體驗可以很好地滿足受眾的這一心理需求.佐丹奴推出的"李雷與韓梅梅"系列 T 恤便是借用了1990~2004 年人民教育出版社中學英語教材中的男女主人公形象,憑借"80 后"年輕人對童年的集體回憶使受眾卸下心防,接納品牌信息的.請注意,這里品牌利用的是集體回憶,不僅包含了對童年的緬懷之情,還包含了"80 后"群體的歸屬感.這一事件常被認為是一次成功的回憶營銷,但其實,從更高的層面上來看,這更是一次性價比極高的品牌傳播活動,只不過傳播的主要載體是產品本身罷了.

五是聯想體驗.聯想體驗傾向于將受眾與社會聯系起來,滿足其受人尊重和自我完善的需要.而受人尊重和自我完善,是馬斯洛的需求層次理論中比社交需求更高一級的需求.啟發企業依靠書寫品牌傳說,創造品牌獨特文化,使受眾一看到該品牌就能聯想起該品牌的內涵,仿佛擁有了該品牌的產品服務就能成為品牌所描繪的那種理想中的自己.而這種內涵往往是一種正面的精神或是特定的形象.品牌聯想體驗適合于時間跨度較長的品牌傳播,而不是單獨的一次品牌傳播活動,可能需要幾年甚至幾十年的時間去影響受眾.雷朋眼鏡將品牌與美好的意象---無畏、反傳統和真實聯系起來,借助于二戰時期的美國空軍的故事譜寫品牌傳說,然后在數十年間不斷推出以"NEVER HIDE\\(永不隱藏\\)"為主題的各種品牌傳播活動,最終將雷朋="永不隱藏---擁有展現自我的勇氣,坦率表達自己的想法與個性"的這一概念深深植入目標受眾的腦海.

\\(二\\)"體驗式品牌傳播"與"體驗營銷"、"體驗式廣告"的區別

在此,為了避免混淆"體驗式品牌傳播"與"體驗營銷"、"體驗式廣告"的概念,特將這三個概念加以區別."體驗式品牌傳播"與體驗營銷之間主要有以下區別:第一,關注的群體不同."體驗式品牌傳播"的關注對象是品牌傳播的受眾,即信息的受傳者;體驗營銷關注的對象是產品與服務的消費者.第二,服務的對象不同."體驗式品牌傳播"的服務對象是無形的品牌;體驗營銷的服務對象是有形的產品與無形的服務.第三,目標不同."體驗式品牌傳播"的目標是目標受眾能接觸到品牌信息,對品牌產生正確的理解、記憶,并能產生支持的態度;而體驗營銷的目標是銷售量的提升.

而"體驗式品牌傳播"與體驗式廣告的區別在于,體驗式廣告只是"體驗式品牌傳播"中的一環,隸屬于"體驗式品牌傳播".

四、現狀:品牌傳播面對新挑戰

數字傳播技術、網絡技術和移動通訊技術的快速發展,在一定程度上,折損了傳統品牌傳播方法帶來的傳播效果.

傳播技術的革新在為受眾的生活創造便利的同時,也給他們帶來了困擾.信息爆炸的外部環境導致受眾在接收信息時不堪重負,傳播信息的碎片化使受眾難以深度理解信息內容.這些狀況直接導致了品牌傳播的受眾在接受品牌傳播的信息時呈現出接觸率低、記憶率低、理解率低的三低狀況.

另一方面,品牌傳播在面臨新挑戰的同時也獲得了新機遇.數字傳播、網絡、移動通訊領域的新技術強化了傳播的雙向性,打破了傳統的"一對多"的傳播關系,傳者與受者的界限被打破.受眾不再只是信息接收者,他們還是傳播者;受眾也不再只是旁觀者,而是真正的參與者.

五、解決途徑:構建體驗式品牌傳播的基本運作系統

在此境況下,本文試圖提出一個基于體驗式品牌傳播的品牌傳播系統,通過為受眾提供深度體驗來吸引受眾,提升品牌接觸率;通過構建系統來整合多種體驗式品牌傳播,將信息碎片加以統和,從而提高受眾的品牌信息記憶率;通過系統路徑的設計來增強受眾與品牌的互動,強化受眾的主動性,加強受眾對品牌的理解.

出于以上種種考慮,本文在參考說服過程的基礎上,結合當前的傳播環境,基于前文提及的品牌傳播的五種體驗類型構建了一個"體驗式品牌傳播"的基本運作系統\\(見圖 1\\).

"體驗式品牌傳播"的基本運作系統由共通流程與分支流程組成,具體內容如下:

\\(一\\)共通流程

先創造與受眾的接觸點,通過感知體驗、思維體驗吸引受眾注意;然后通過行為體驗、情感體驗、聯想體驗喚起品牌與受眾之間的情感共鳴與思維聯想.獲得了獨特的綜合體驗的部分受眾將自己的體驗通過口頭或是自媒體\\(網站論壇、社交網站、微博、微信等\\)與他人分享談論,吸引他人成為新的品牌傳播受眾,以及幫助無法直接導向理解的受眾進行二次理解.

\\(二\\)分支流程一

在喚起品牌與受眾之間的情感共鳴與思維聯想后,較為理想的效果是導向受眾對品牌的理解并且改變態度,對品牌產生支持的態度,為進一步的行動提供意向.

\\(三\\)分支流程二

若是受眾在體驗過后無法成功導向理解,該模型提供了第二種路線,即通過體驗給受眾留下印象,挑起好奇心,激發受眾主動搜索相關信息,自主了解品牌傳播的內容\\(包括其他受眾分享的信息\\).然后最終導向理解、改變態度.

這個系統中有幾個重點,一是"分享與討論":隨著計算機、通信、數字廣播等技術發展而來的傳播變革改變了傳統的"一對多"的傳播關系,傳者與受者的界限被打破,出現了P2P\\(peer to peer,多對多\\)的信息傳播模式,從傳達走向了"溝通",即模型中的分享討論.需要注意的是,這里的目標受眾不僅僅指將來會成為品牌產品服務的消費者,還指被獨特體驗而吸引并進行報道的大眾媒體.二是"主動搜索":技術的革新使任何人在任何時間、任何地點進行信息搜索成為了可能,并且豐富了受眾搜尋信息的渠道,加強了受眾在接受信息時的主動性.三是"綜合體驗":這要求品牌在進行"體驗式品牌傳播"時重視不同類型體驗的協作與融合,互相作用創造獨特體驗.

綜合排序
投稿量
錄用量
發行量
教育界

主管:廣西壯族自治區新聞出版局

主辦:廣西出版雜志社

國際:ISSN 1674-9510

國內:CN 45-1376/G4

級別:省級期刊

中國報業

主管:中國報業協會

主辦:中國報業協會

國際:ISSN 1671-0029

國內:CN 11-4629/G2

級別:國家級期刊

中國房地產業

主管:中華人民共和國住房部和...

主辦:中國房地產業協會

國際:ISSN 1002-8536

國內:CN 11-5936/F

級別:國家級期刊

建筑與裝飾

主管:天津出版傳媒集團有限公司

主辦:天津科學技術出版社有限...

國際:ISSN 1009-699X

國內:CN 12-1450/TS

級別:省級期刊

財經界

主管:國家發展和改革委員會

主辦:國家信息中心

國際:ISSN 1009-2781

國內:CN 11-4098/F

級別:國家級期刊

文化月刊

主管:中華人民共和國文化部

主辦:中國文化傳媒集團有限公司

國際:ISSN 1004-6631

國內:CN 11-3120/G2

級別:國家級期刊

期刊在線投稿系統
上傳文件
支持上傳.doc、.docx、.pdf文件
18年國內外學術服務,發表國際文獻請認準藏刊網官網

資深編輯團隊

專業設計投入方案

投稿成功率極高

企業信譽保障

對公交易更安全

人民群眾口碑好

高效投稿流程

審稿快!出刊快!檢索快!

正規刊物承諾

無假刊!無套刊!

投稿成功!

藏刊網提醒您

1.稿件將進入人工審稿階段,審稿后會有編輯聯系您,請保持手機暢通。

2.為避免一稿多投、重刊等現象影響您的發表,請勿再投他刊。

確定

投稿失??!

藏刊網提醒您

由于網絡問題,提交數據出現錯誤,請返回免費投稿頁面重新投稿,謝謝!

確定

藏刊網收錄400余種期刊,15年誠信發表服務。

發表職稱文章,覆蓋教育期刊、醫學期刊、經濟期刊、管理期刊、文學期刊等主流學術期刊。

  投稿郵箱:cangkan@163.com

本站少量資源屬于網絡共享如有侵權請您聯系我們,將在第一時間刪除。

版權 2009-2022 版權所有:河北藏刊文化發展有限公司 工信部備案:ICP備20016223號 冀公網安備13010502002858號

91精品手机国产在线播放|欧洲亚洲精品免费二区|亚洲av日韩综合一区二区三区|精品综合久久久久久88