2014全球互聯網投資趨勢報告企業信息化正在面臨變革,傳統企業IT服務正在向"新IT"轉型.這種轉型主要表現在三個層面,一是從桌面轉向移動+桌面,二是從企業級應用軟件轉向SaaS服務,三是企業網絡從傳統數據中心架構轉向可彈性擴展的云服務架構.如何應對基于技術改變的帶來的企業變革,提出了建設性的營銷新視角.
移動互聯網消費行為特點
現代市場營銷觀念強調企業的營銷活動必須以消費者為中心,企業要想獲得最大利潤就必須去了解和滿足消費者的需求,只有滿足了消費者的需要,企業贏得消費者的滿意.
消費者市場是一切市場的基礎,無論是傳統市場還是新興網絡市場,都是最終市場.它呈現的共同特點有:
1、消費者人多面廣
消費者個人和家庭是消費者市場的基本購買單位,消費者購買人數眾多,需求范圍包括衣、食、住、行、用等各個方面,需求范圍相當大.個性化需求明顯.
2、消費者需求差異性大
消費者由于受年齡、性別、職業、文化水平、經濟收入、民族、社會、心理等多種陰素的影響,他們的消費需求、消費模式、消費習慣、購買方式等都存在著明顯的差異.
3、消費需求彈性大
隨著商品價格的變化,消費者的需求還會發生較大的變化.當商品價格下跌時,商品的需求量會明顯上升;而當價格上漲時,商品的需求量又會明顯地下降,甚至還可能產生替代需求.因此,消費者的消費需求彈性比較大.
4、消費者每次購買量少、購買頻率高
消費者為了滿足個人或家庭的需要,由于家庭儲存條件的限制,除少數的耐用品外,許多商品需要經常購買或天天購買,從而決定消費品市場進行的是零星交易,購買頻率高.
5、消費者非理性購買較強
大多數消費者缺乏專門的商品知識,購買時易受廣告、商店、賣場的購買氣氛、銷售人員的勸告等的影響,從而導致沖動性購買.如,2013年"雙十一"由網絡商家推導發起的"銷售狂歡節",一天的網絡銷售量達到350億元,促銷效果明顯.
6、消費者購買的流動性大
在同一個商圈范圍內,或者同一層次品牌消費者可選擇的購買場所通常會有若干個,消費選擇性比較大,所以競爭往往是非常激烈的.
大數據的價值
在大數據時代營銷,必須要收集數據,研究消費者的行為,推出新的產品,改善供應鏈,降低庫存.把大數據融入到經營中去,但是大眾購買習慣、生活方式以及觀念等信息對商業機構而言向來不容易獲取.消費者的社交媒體和移動設備的普及為海量數據做出了貢獻,這導致個人消費者和企業用戶在數據交互方式上的轉變.我們正在經歷信息的爆炸,不同類型的數據被存儲在"云"中,并跨越多種不同的系統,即我們所說的"大數據".可見大數據非常重要,以至于對其獲取、儲存、搜索、共享、分析,乃至可視化地呈現,都成為了當前研究的重要課題.
從作為媒介的互聯網來說,將會變得更加智能化,通過海量的大數據分析,匹配給用戶最需要的信息、滿足需求、提供便捷的移動支付以及隨時隨地的溝通、滿足用戶表達訴求以及更多其他的需求.媒體會變得比用戶更了解用戶需求,并匹配最優的方案,變用戶為消費者,而媒體變得更智能.
1、大眾購買習慣--精確到用戶行為
在國外,Netflix利用大數據分析對海量甩戶信息了如指掌,不再僅限于誰喜歡看什么節目,而是精確到用戶行為:哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片?誰會打開視頻就直接跳過片頭片尾?看到哪個演員出場會快進?看到哪段劇情會重放?利用云端計算的精準分析造就出《紙牌屋》的商業奇跡.
2、生活方式--消費者變為網民
從去年開始,全球流行大數據的概念,并研究大數據正在改變傳統企業的供、研、產、銷各個環節.在大數據之前,互聯網的用戶還是網民,并不是企業的消費者.而當發展到一定程度,企業會發現,如Facebook、Goo田e這樣擁有巨大用戶數據的公司,天然了解網民,傳統企業嫁接互聯網大數據,供應鏈嫁接互聯網基因,會將消費者與網民鏈接起來,引發消費模式、制造模式、管理模式的變革,對企業與個人都會產生深遠的影響.而通過大數據使得互聯網越來越智能化,會逐漸變網民為消費者,這將使企業后期具有強大的發展動力.
3、客戶關系觀念--創建單一客戶視角
通過了解不同數據集之間的點,企業可以創建一個單一的客戶視角,這樣就能為企業提供對其客戶個體需求的寶貴洞察力,并使得他們可以確定如何最好地把客戶作為一個個體進行交互.
已經有一些機構使用大數據來提供更加個性化的客戶體驗,并通過這些新的溝通渠道、根據客戶的習慣和表達態度,預測每個客戶正在尋找什么.通過有效地管理大數據,企業能獲益良多,例如加強客戶關系、增加交叉銷售和追加銷售、以及對預測客戶消費習慣和趨勢的第一手洞察力.大數據為改善客戶忠誠度提供了真正的機會,這對于包括保險提供商和移動運營商在內的很多成熟企業的成功尤為重要.
4、深度挖掘營銷數據
目前大數據有三種主要來源,即企業內部的經營交易信息,物聯網世界中商品、物流信息,互聯網世界中人與人交互信息、位置信息.大數據的價值主要體現在將交易與交互數據融合處理,這將會為企業帶來巨大利潤,如根據數據分析,變批量生產為定制化生產,減少滯銷或者庫存.
5、企業發展新領域--體驗經濟
2014年7月底開始,國產動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》\\(下稱《秦時明月》\\)分別在杭州、上海、北京等地舉辦了多次"彈幕"場,《小時代3:刺金時代》\\(下稱《小時代3》\\)也在北京舉行了兩場彈幕專場,而且還計劃陸續推出多場.
所謂"彈幕"\\(d nm \\),最早是軍事術語,指的是用火炮對一目標進行密集炮擊,英文稱之為"barrage".
但在目前中文網絡語言中所說的"彈幕"則來自日文.日本的一家視頻網站 "niconico",首創了讓網民在視頻播放頁面上進行實時評論的技術,在某一秒的畫面上有可能會突然冒出大量吐槽評論,從屏幕上飄過,這看上去就像是橫版彈幕射擊游戲,因此日本網民逐漸將這種網絡評論方式稱為"彈幕"\\(danmaku\\).這些彈幕場不僅引發了現場年輕觀眾的吐槽狂歡,也觸動了業內關于彈幕電影的大討論,諸多媒體和業內人士對此褒貶不一.凡道資本合伙人王義之認為,"彈幕"之所以出現,不只是因為某類人群自我表達的需求,而是代表著當信息播放平臺越發多樣化,以及娛樂內容供應過于充足之后,觀眾消費行為在互聯網平臺上的轉變.
體驗過去至多被看成是消費過程中的個人內心感受,但新經濟把它提煉成為一種經濟品,像服務、貨物一樣是實實在在的"產品",是可以鎖定、重復的感覺.在服務經濟時代,體驗與傳統產品混裝在一起,以促進產品的銷售.
在體驗經濟時代,企業銷售的是體驗,而物品不過是實現體驗的道具.企業讓消費者愿意為體驗付費,通過先手體驗賺取利潤.我們不難回憶電影《甲方乙方》,那里面一些匪夷所思的情節,比如安排過地主老財的日子,過去我們只把它當作是藝術家們的想像,現在則要刮目相看,原來這就是"體驗經濟"在電影里先行一步了.值得一說的是,"體驗經濟"并不是一個單獨的形態,它更多的是結合在其他的經濟形態之中,以其他的物件為媒介.等信息對商業機構而言向來不容易獲取.
營銷解碼
競爭的性質不斷變化.在中國市場中占地為王、輕松成功的時代正迅速走向終結.隨著消費者日益成熟以及中外企業觀點趨同,成功必須依賴于建立一套能夠適應不斷變化的市場、與企業競爭戰略相適應的連貫能力.
\\(一\\)挖掘數據分析消費者行為
1.個性化營銷:從消費者出發,以人為本,一個個地進行個性化的營銷.
2.有效良性互動:需要及時反應,與客戶進行有效良性互動;"大數據"概念最早由科學界提出,目前已經營造出了全新的營銷環境.這種環境實際上是一個大數據與微時代的兩面體,一方面是數據量在驚人的增長,另一方面則是產品、服務、客戶洞察的精細化、個性化,企業必須面對一個個具體的消費者來做營銷,進行個性化營銷.
3.客戶消費習慣和趨勢:基于數據的營銷,其整個過程都需要與數據聯系起來.我們必須從數據出發,從數據中提取出客戶價值等核心信息,然后再對核心信息進行細分,再做精準營銷、個性化的處理,而后再有一個針對個體顧客的營銷策劃、營銷行動,比如說推出一個新的商品.
\\(二\\)挖掘海量數據的營銷機會
1.精準營銷決策模式:依據顧客的行為想法來進行營銷決策模式.以前的營銷方式可能是做問卷調查、訪談等,現在則是數據驅動型,完全可以根據歷史數據來挖掘;2.挖掘核心信息:營銷策劃和執行以后又會產生新的數據.例如,顧客到實體店準備購買iPhone,可是最后反饋回來,顧客還是沒有購買.但這個反饋并非沒有價值,它所形成的新數據又可以幫助我們進一步完善營銷計劃.
\\(三\\)消費者體驗
領先者往往側重于發展銷售系統、品牌塑造、市場營銷和產品開發等一系列連貫的核心能力.通過以相互協調、相互強化的方式部署這些能力,領先者就能憑借自身差異化在中國消費市場的競爭中脫穎而出.事實上,通過培養相互聯系的能力體系而不是在能力建設上全面出擊,使得領先者能夠成功建立難以復制的競爭優勢.尤其值得注意的是,領先者相對于競爭對手的優勢在于所提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印,有助于建立客戶忠誠度.相互協調的能力使得這些企業在迅速應對消費者品味和期望的變化時游刃有余,從而在品牌和消費者之間建立了比任何單次交易更為持久的紐帶.
