隨著移動互聯網、云計算、社交網絡的廣泛應用，大數據時代已經來臨。在大數據時代，通過海量信息收集、數據處理和數據分析，復雜多變的人類行為變得有規律可循，新的產業環境和游戲規則不斷涌現，任何領域都不可能例外，金融行業更是如此。面對爆發式增長的數據，有效收集數據、分析 數 據、利 用 數 據，從 海 量 數 據 中 去 偽 存 真、變“數”為寶，創新營銷模式成為郵政代理金融急需認真思考和探索的課題。
１大數據時代郵政代理金融面臨的機遇與挑戰
１．１郵政代理金融面臨的機遇
一是業務發展空間得到拓寬。商業銀行要在競爭中獲得比較競爭優勢就要突破產品、服務的同質性，實施差異化戰略。信息技術的發展為銀行創造了全新的客戶接觸渠道，來自銀行網點、ＰＣ、移動終端設備、網絡等各種類型的海量數據資源，為銀行創造了深化客戶挖掘、強化交叉銷售、加快產品創新的廣闊空間。數據的成功應用，將為銀行創造明顯的競爭優勢，進而獲取強大的核心競爭力。郵政企業本身已經擁有龐大的客戶群，可利用的數據非常多，借助數據手段開展營銷大有可為。
二是經營決策能力得到加強。在數據信息時代，人類社會面臨的中心問題已經從如何提高生產率轉變為如何更好地利用信息來輔助決策。對于企業而言，大數據將使企業決策從依賴經驗向依賴數據轉化，可以在深入了解和把握自身乃至市場狀況的基礎上，更加科學地評價企業的經營業績、評估業務面臨的風險，合理配置營銷資源，進而引導各項業務科學、健康、持續發展。以江蘇郵政代理金融為例，近年來通過數據分析手段先后開展了網點產能效益分析、金融客戶流失分析、定期存款流向分析、保險理財業務與儲蓄業務發展相關度分析、電子銀行客戶特征行為分析等多個專題分析，為江蘇省郵政代理金融業務的經營決策提供了有力支撐。
１．２郵政代理金融面臨的挑戰
一是數據處理應用能力不足。大數據時代，數據利用能力將成為決定銀行競爭力的關鍵因素，這對企業的數據分析處理能力提出了全新挑戰。在數據收集方面，銀行不僅要收集來自網點等傳統渠道的結構化數據，還要收集來自互聯網、機構系統的各類非結構化數據，同時還要將其與海量歷史數據對照匹配。就郵政而言，不僅要面對金融專業的數據，還要面臨函件等其他多個專業的信息數據以及企業外部數據。在數據處理方面，有的數據涉及上百個參數，難以用傳統方法描述與度量，處理的復雜程度相當高，對系統及人力資源均提出了更高要求，而數據處理能力不足恰恰是當前郵政企業面臨的實際問題，也是郵政企業面臨的重大挑戰之一。
二是面臨的競爭和挑戰更為復雜。大量的數據來源和強大的數據分析工具催生出很多新的金融業態，直接瓜分銀行市場。與傳統銀行相比，互聯網金融在信息收集、信息處理、產品交付以及風險防范等方面都具有優勢，其提供的金融服務已經從簡單支付滲透到轉賬匯款、小額信貸、現金管理、資產管理、供應鏈金融、基金和保險代銷等銀行核心業務領域。據權威機構預測，到２０１５年中國第三方支付交易規模將達到１３．９萬億元。在金融脫媒的背景下，這種滲透尤為令人擔憂，這也意味著金融業和互聯網企業的轉型方向出現了戰略重疊，對于金融產品與服務更為單一的郵政代理金融而言，沖擊更大。
２大數據時代郵政代理金融創新營銷模式的對策
２．１細化客戶服務內容
優質服務是贏得客戶資源的基礎要素，大數據時代，客戶個性化、定制化需求越來越復雜，從江蘇省開展的 “走千家，訪萬戶”活動采集的信息也印證了這一點，郵政客戶的金融服務需求也正在逐步多樣化，這就要求郵政要不斷提升滿足客戶多樣化需求的能力，通過整合各類產品與服務資源，為不同需求的客戶提供差異化金融服務，做好各種類型目標客戶的營銷維護工作。
２．２整合多方數據資源
郵政代理金融要積極推動傳統業務渠道與移動通信、云計算等新興業態的縱向整合、橫向滲透，促進郵政企業各專業的數據信息集中、整合、共享、挖掘。一方面，要 “走出去”，與移動網絡、社交網絡等大數據平臺完美融合，與電子商務企業進行良好合作，比如常州金壇郵政局在金融項目營銷活動中積極整合天貓 “雙十一”活動客戶數據，針對網購客戶的資產特點定向推介郵政金融產品組合，取得良好效果。另一方面，要 “練內功”，積極整合郵政企業內部各專業資源，建立專業化分析、應用團隊，比如通過對名址中心現有數據庫———私家車庫、農戶庫、基礎地址庫以及白衣天使等精品庫進行比對，以身份證號為匹配條件，篩選庫中尚未辦理金融業務的客戶，為網點提供潛在新客戶信息。
２．３創新開展網絡營銷
網絡營銷具有傳統媒體無法比擬的優勢，有極大的開發潛力。一方面，江蘇郵政以中郵快購網站為平臺，持續開展郵政儲蓄綠卡 “月刷月郵禮”、 “冬日暖陽”等專項促銷活動，成為提高綠卡交易率、增加持卡客戶活躍度、提升客戶粘度的重要抓手，中郵快購網站已成為江蘇省郵政金融服務客戶、維護客戶、營銷客戶的重要平臺之一。另一方面，微信營銷、微博營銷等手段使得營銷工作更加便利，通過與消費者互動能夠引起客戶關注。在２０１３～２０１４年度郵政金融跨年度營銷活動期間，蘇州分公司通過微信公眾平臺開展“新春好禮、貴賓尊享”、“走訪幸運客戶”、“金融ＩＣ卡換卡幸運客戶”等客戶回饋活動，徐州分公司設立 “徐州郵政金融”公眾號，開展客戶 “關注有禮”等活動，實時發布營銷活動及郵政儲蓄理財產品發售信息，均取得良好效果。此外，網絡營銷針對性也更強，比如根據客戶記錄開展針對性宣傳等，這在較大程度上節約了宣傳成本，提高了宣傳效率，郵政金融在這一方面應積極嘗試并加大投入。
２．４深入開展個性化營銷
個性化營銷是一種潛力挖掘和精準營銷，更具針對性，范圍更廣，客戶契合度更高。在廣泛搜集客戶金融與非金融信息的基礎上，通過家庭收入、消費習慣、社區環境、職業屬性、年齡特征、同類客戶群特點等具體信息，分析目標客戶潛在的金融需求，銷售符合客戶預期需求的金融產品。郵政企業在日常經營活動中，應高度重視客戶走訪工作，常態化開展客戶走訪。對采集的客戶信息加以處理，分析各類客戶群的消費意向，以便推出有針對性的產品服務組合。
２．５大力開展特色客戶群營銷
結合郵政代理金融客戶行為、年齡、行業、所在區域等特征，對客戶進行分群分類，篩選挖掘出更加適合營銷的客戶數據，建立特色客戶群營銷數據庫。對不同客戶群分別研究分析，針對其個性偏好制定不同營銷方案，開展特色營銷。根據市場及客戶特征，梳理老年、商貿、勞務務工、校園、出國留學、企業代發、種植養殖、有車一族等不同客戶市場，并針對市場客戶需求開展數據庫營銷。近兩年，江蘇郵政踐行數據庫營銷理念，大力開展金融項目營銷工作，期間組織開展了外出務工人員數據庫營銷專項競賽、“夕陽紅”養老金客戶專項營銷活動、１０＋Ｘ特色客戶群營銷等活動，利用數據分析手段強化客戶群分析，制定有針對性的產品服務組合，開展特色化營銷，取得了良好效果，有效促進了郵政金融業務發展。
３做好相關支撐保障工作的建議
結合郵政企業實際情況，要想有效開展數據庫營銷工作，當務之急要做好以下四方面工作。
３．１加強專業數據分析團隊 （或中心）建設
數據庫營銷的一個重要理念是整合營銷，即把各獨立資源綜合成一個整體，以產生協同效應，形成合力。目前郵政的經營范圍涵蓋金融、報刊、函件等多項專業，各個專業均積累了大量數據資源，但各專業之間聯動性較弱，如果能對這些數據進行整合關聯，并加以分析運用，勢必將大幅提升數據資源的利用效率?；谶@一需求，應當嘗試設立獨立于各專業的數據分析中心 （或下掛在市場部），便于統籌開展各專業數據的分析工作，有利于對郵政整體資源的整合利用。數據分析團隊要定期開展數據分析、課題研究等工作，針對目標客戶逐步進行深入的數據分析及需求挖掘，并為組織特色客戶群營銷活動提供支撐，促進代理金融客戶開發維護工作的不斷提升。江蘇郵政下轄蘇州、無錫等分公司已經設立類似分析中心，并開展相關工作，在郵政金融日常業務發展經營分析及旺季營銷過程中已經取得良好效果。
３．２加強系統建設與支撐
數據庫營銷工作面對的數據量相當龐大，僅依靠人力進行處理與分析不現實，這就需要建立系統平臺進行支撐。一方面要用好現有系統。郵政儲蓄銀行總行個人客戶營銷系統已在部分省份試點，并將結合代理金融的實際需求對相關系統進行功能升級。要充分利用總行個人客戶營銷系統，加強客戶信息管理，通過客戶分析，開展有計劃、分層次的維護活動。另一方面要對系統進行不斷優化。應結合代理金融客戶開發維護工作的實際情況逐步完善金融個人客戶營銷、數據庫營銷等系統功能，更好地提升客戶分析能力，在合規、保密的原則下加強各板塊之間客戶數據的共享，做好客戶營銷方案和數據的分發。此外，還要加強培訓支撐，培養基層營銷人員的使用習慣，使數據庫營銷理念從根本上融入郵政企業經營發展的活動中。
３．３做好營銷業績匹配考評工作
首先，數據庫的營銷效果最終體現在營銷業績上，做好業績匹配工作才能更為直觀地顯示數據庫營銷的價值，企業發展水平的好壞才能得到具體體現。其次，準確的業績匹配可以進一步指導分析方向，為完善營銷方案提供針對性建議，江蘇省郵政企業在開展的 “走千家，訪萬戶”活動中，高度重視活動的后評估工作，根據活動采集的各類信息對營銷活動結果進行細致分析，通過業績匹配分析驗證了開展此項活動的必要性，對后續客戶走訪維護明確了方向。同時，深入推進數據庫營銷工作需要在績效導向上進行相應引導，準確的業績匹配也有利于營銷人員績效考評，完善利益分配制度，提升企業員工的積極性。
３．４強化與網點轉型工作的有機結合
數據庫營銷和網點轉型工作兩者相輔相成，在２０１４年開展的網點銷售化轉型工作中，客戶經營管理模式和方法的轉變是重要目標，其中差異化客戶經營維護機制、客戶管理系統的使用本質上是數據庫營銷手段的具體體現，如要求客戶經理能夠運用客戶營銷管理系統實現產品到期提醒，節日短信慰問，新產品告知，意向客戶跟蹤維護等。因此，要將數據庫營銷手段融入網點銷售化轉型工作中，切實推動網點轉型發展。
數據時代，適者生存。數據之爭就是未來之爭，商業銀行的競爭某種程度上也是數據及數據分析的競爭。占據價值鏈核心位置，從數據中獲得洞察力，擁抱大數據時代，從數據中攫取價值，從數據中贏取未來，在數據庫精準營銷方面，郵政代理金融任重而道遠。
參 考 文 獻
１李洪梅，王文博，姚遂．基于金融功能觀的互聯網金融對中國金融發展的貢獻研究．現代管理科學，２０１４，５
２陳明昭．互聯網金融的主要模式及對商業銀行發展的影響分析．經濟研究導刊，２０１３，３１
３陳海強．互聯網金融時代商業銀行的創新發展．寧波大學學報 （人文科學版），２０１４，１
