本篇論文目錄導航：
【題目】電子商務環境下株洲百貨營銷戰略探究
【第一章】電商影響下株百公司營銷策略優化研究緒論
【第二章】企業營銷策略相關概念及理論基礎
【3.1】株百營銷內部環境分析
【3.2】株百營銷推廣的外部環境分析
【3.3】電商背景下株百營銷SWOT分析
【4.1 - 4.4】株洲百貨客戶管理與產品渠道策略
【4.5 - 4.8】株百促銷、服務、布局及公關策略
【總結/參考文獻】百貨公司電商營銷策略研究總結與參考文獻
第 4 章 電商背景下株百股份有限公司的具體營銷策略
4.1 明確目標市場及市場定位
4.1.1 目標市場
目標市場的確定是營銷策略研究的前提條件，本研究主要依據地域以及人口分布特點來進行市場細分以及目標市場的確定。
第一，從地域方面來考慮，株洲百貨總部位于湖南株洲，且下設門市店主要覆蓋面為株洲市區；從公司能力來看，株百集團對分店的管理能力還不足，而且雖然株百物流中心已建成投入運營，但物流配送體系還不夠完善，要在湖南省內擴大市場份額，規模效益優勢難以體現。因此，面對未來同類百貨行業及電商的激烈競爭，公司首要任務就是著力加強穩固株洲陣地，形成株洲區域內的規模優勢；從株洲百貨行業營銷的宏觀環境來看，據前文中統計數據可知，2013 年，株洲市城鎮居民人均可支配收入達到 2.87 萬元；農民人均純收入達到 1.25 萬元。
可見，株洲市城鎮居民收入水平高出農民兩倍之多，商場主要消費人群仍然是城鎮居民，在城鎮發展百貨是最佳選擇，而農村還不宜發展大型商場。
第二，從人口特征方面來考慮，依據收入、教育、職業等可將消費者劃分為上上層、次上層、中層、中下層以及下層五個層次。上上層消費者以個人偏好為購物標準，資金充裕，不考慮價格問題，但是這類人群偏少數，僅占消費總人數的 3%;次上層消費者既考慮價錢，又注重品牌，他們約占消費總人數 15%;中層消費者既考慮實惠，又講究時尚，他們占消費總人數 35%;中下層消費者考慮的是物美價廉，而下層消費者僅僅考慮價廉，這兩類消費人數比重較多。從上面的社會階層來看，大型百貨商場的目標市場應鎖定中上層顧客，這是因為百貨商場以價格適中、商品優、服務好、品牌特色等方式來銷售產品的特點與上述消費者中中上層客戶群體的特征及人口比例相適應。
綜上所述，本文將株百的目標人群主要面對工薪階層，兼顧高檔商品的同時，服務平常百姓?；谀繕耸袌龅奶攸c，為滿足目標市場不同人群的需求，在產品策略上，可以從核心產品、形式產品和附加產品等角度進行；渠道策略上可以要基于消費人群選擇適當的供貨渠道；促銷策略上可以采取公關、廣告、特價促銷、會員制等多種方式；服務策略上可以開展線上線下同步、包郵、商品體驗等；商場布局上可以從燈光、動線等角度進行設計。
4.1.2 市場定位
美國"定位之父"杰克·特勞特指出，企業的市場定位和過去相比，已經發生了深刻的轉變，從"請消費者注意"轉變為"請注意消費者",即要求企業關注消費者的需求是什么，用什么樣的產品和服務才能俘獲消費者的內心。就株洲百貨來講，首先，要立足株洲消費者的實際情況，不能盲目照搬同類企業成熟的模式；其次，要在充分考慮株洲消費人群的基礎上，形成自己獨特的優勢；最后，要注重同競爭對手實現營銷定位的差異化，與華潤萬家、新一佳、家潤多等錯位經營，能避免正面沖突，形成區域性綜合商業中心。
株洲百貨定位為區域性中高檔綜合百貨商場，在株洲零售區域市場多年保持領軍地位，成為株洲地區最具影響力的百貨專業品牌，以株洲城區及周邊區域中高檔穩定收入人群為主要目標客戶，向客戶提供"優質商品、優質服務、優質物業、實惠價格".
根據對株百集團目標市場的定位，即以區域內中高穩定收入人群為主要目標客戶，以及門市店處于市中心、蘆淞區、荷塘區、天元區、石峰區等不同區域內的情況，株百集團的經營戰略與營銷策略最首要的是遵從"以客為先"的原則。
并根據不同店門所在區域客戶的消費水平及消費需求的不同，提供"實惠價、高質量、優服務、多活動".并按照各個區域消費者的消費需求及消費能力選擇入駐商品。而這些商品、服務品牌的選擇范圍主要集中在市場認知度較高的國際、國內的一二線品牌。并且可以嘗試適當的商品組合，主要選擇精品服飾、名品鞋帽、品牌化妝品等，從而形成商品系列化、品牌規?；?，建立挑選性強、企業特色及商品品牌個性鮮明的系列化、專業化經營發展模式。并同時注意與王府井百貨、平和堂之間要進行錯位經營，從而做大做強株百特色，打造株百名店，進而實現"百年株百，百年名店"的長期發展定位目標。
4.2 注重客戶管理
1、注重開展市場調研
首先，要重視以顧客消費特點為主的調研。雖然株百一直強調遵循以客為先的理念，但是對于客戶調研這一項并不夠重視。要在激烈競爭的市場上，獲取市場份額，穩固并發展一批客戶，就必須全面了解目標客戶群的消費能力、消費習慣、消費期望等。因此，筆者建議株百的管理層應適當進行實地調研，對株洲市內消費群體的個人特點、消費特點等多方數據進行搜集，并建立客戶跟蹤檔案，這將有利于有針對性的制定株百的經營策略。
其次，注重競爭對手的市場行為的調研。株百公司不但要關注其他同行業百貨商場的經營、營銷行為，更應當關注日益發展壯大的網絡商家的經營特點及競爭優勢，從而方能進行有效的分析，制定利于挖掘擴大自己競爭優勢的市場競爭策略。
2、注重對客戶意見的整理及反饋
注重對客戶意見的收集、整理及反饋屬于客戶關系管理的重要組成部分。關系營銷是目前百貨零售企業較為普遍使用的營銷方法之一?？蛻絷P系的維系可以有效地幫助百貨企業與消費者之間的形成牢固的忠誠度及滿意度，從而對穩定公司銷售市場提供了有效保障。所以，株百集團應當通過各種各樣的渠道來幫助建立客戶服務意見反饋及投訴渠道，從而幫助搜集客戶意見及建議，并注重及時向領導層、向客戶反饋信息，以促進與客戶的良好關系的形成及穩定。
3、注重客戶忠誠度的培養
客戶忠誠度的培養也是客戶關系管理的重要組成部分之一。影響消費者對某家企業或某類產品的忠誠度的因素非常繁多又復雜，包含了消費者的感知價值、轉化成本、消費者的信任度、消費者的滿意度等各方各面的內容。與此同時，消費者忠誠度是保障一個公司市場份額擴大及穩定的關鍵。因此，企業的發展必須要培育消費群體對企業品牌的忠誠度，并且應當從消費者的感知服務、服務質量、消費者對企業的信任度、以及消費者對企業商品、服務等的滿意度等多個方面進行綜合全面的管理。
4、注重互聯網與電子數據庫的應用
在電商環境下，互聯網的發展及電子數據庫的應用已逐漸成為企業管理的大勢所趨，它對提高企業管理水平及效率是行之有效的。因此，筆者建議應當順應時代潮流，充分利用電商發展環境中的互聯網信息和電子數據庫。株百集團可以針對本集團的相關經營銷售數據、客戶數據以及競爭對手數據，采用適當的數據庫軟件進行儲存、處理以及分析，進而能幫助企業有效實時地掌控市場的變化與發展趨勢，以便管理層及時應對。
4.3 產品策略
與以往傳統學說的產品觀念相比，現代市場營銷學中產品則不僅僅是單純的某一種具體的實體商品或某項伴隨產品生產的服務，而是還要囊括外延延伸概念的一類整體觀念的產品。這類產品不僅包含具有實體形態的有形勞動產品，還包含無實體形態的服務類產品，更多的是還囊概了附加效益，即勞動產品及服務類產品出售時的而隨之形成的價值。
1、核心產品
核心產品指的是勞動產品的使用價值，也就是說該類產品能夠滿足購買者的需求，這類產品的根本效用或效益能夠得以實現。譬如，消費人群在購買衣服時，所考慮的是為了保暖的需要；另外，消費者購買結婚戒指時，是為了滿足個人的紀念、回憶的需要。簡而言之，核心產品就是滿足消費者的基本效用的一類產品，是產品效益的最基本層次。任何一個綜合性百貨商場都應該以滿足消費者最基本消費需求為基本。因此，這類商品的銷售必不可少，并且必須是在了解消費者根本需求之上來確定核心產品。
2、形式產品
形式產品指的是那些能夠體現某一類商品的形態及外在表現的產品，也就是本文上述中提到的核心產品可以實現的具體化形式。這類產品可以在產品的外觀設計、商標、包裝等在產品的外觀形式上可以滿足消費者物質及精神上的某種需求及期望。譬如商品的品牌，是地位、身份的象征等。那么，這就是我們所說的商品品牌檔次可以分為低中高檔，可以具體地按照一個綜合性百貨商場檔次的定位、消費人群消費能力的定位來選擇相應的形式產品。
3、附加產品
附加產品指產品在銷售前期、銷售過程中以及售后時為購買者所提供的各種各樣類型的增值服務。譬如，產品基本信息解說、使用說明、組合安裝、使用及維護技術指導、送貨上門、售后維修等諸如此類的服務。它是能夠快速刺激客戶群體，激發他們消費欲望的有力促銷手段。一般百貨公司而言，并不生產產品，而是由其他供應商供應商品進行售賣。隨著我國整體社會經濟的穩步發展，人們收入水平提高，導致他們的購買力及需求不斷攀升。就我國居民當前的消費情況來看，已經不再滿足于溫飽需求，而是跨入了注重品質消費的需求期。
這一時期的大眾消費結構開始從單一化向多樣化進行轉變，同時，消費需求選擇性由窄到寬發展，消費偏好由關注數量向追求品質轉變。這些轉折性變化主要體現在：當今的大眾消費品業態，它所銷售的產品結構發生了變化，提供的服務品質也有所提升，最顯著的變化是消費者開始追求商品個性化及品牌化。譬如，當下的青年人、中產階級注重生活品質、追求潮流時尚、重視商品品牌。這勢必將拉動國內消費品零售行業高檔產品市場的發展。根據調查研究，株洲的大眾消費群體存在一定固定的消費思維及習慣：如果要選購生活必需品，則對于中高收入人群而言，超市是首選；如果要購買一般的商品即時裝、內衣、鞋帽、飾品、箱包，則多數選擇臨街店、服飾步行街、服裝批發市場、小商品市場等場所；如果要購買高檔的奢侈類商品、知名品牌商品，即精品服飾、電子數碼、珠寶首飾、鐘表、品牌鞋帽等就要到大型百貨商場，品質更值得信賴。如此而言，株洲市民這樣的消費習慣還是利好于株洲百貨零售業的發展的。株百集團必須逐步調整經營思路、市場定位、商品定位，順應市場需求的變化，為謀求生存走向新的發展之路。
因此，通過調研篩選，株百各門市店經營產品范圍應覆蓋：挑選性強、科技技術含量高、附加值大、能夠代表消費時尚潮流的品牌化妝品、精品服飾、金銀珠寶、高檔鐘表、品牌鞋包等類商品。據統計發現，這幾類商品占到了零售百貨銷售業績的百分之九十以上。這些產品的銷售好壞與零售百貨商場的盈利好壞有著最直接、最緊密的關系。那么，還可以利用電子商務的優勢，將產品的增值服務發布在株百官網上，并提高客戶互動交流論壇，對客戶有關于產品使用的各種疑問提供答疑服務。同時，還可以在官網上發布"限時團購"、"會員專享特惠服務"等活動，為客戶營造愉悅便捷的購物體驗。
4.4 渠道策略
4.4.1 供貨渠道
為了提升株百商品的獨特性，構建企業長效核心競爭力，要不斷豐富株百百貨產品品項及品牌。同時，進行自營商品經營能有效地提高經濟利潤，并在一定程度上可以采用全線經營模式，扶持暫時處于弱勢或新開張的門店。因此，株百集團可以下設一家新公司，或將下屬一家分店作為獨立公司，作為自營公司，來統一經營管理所有集團采購自營品牌及商品業務，即，由自營公司牽頭，對商品進行統一采購、集中管理，在門店設柜銷售?？偟膩碚f，株百公司可以在供貨渠道方面從以下幾點開始著手：
1、做好品牌代理
代理品牌即指株百旗下自營公司以代理身份代理品牌，并在株百各門市店設置專柜銷售（條件成熟也可到非株百門店經營）。
目前，株百的招商主要采用聯銷模式，即由商場整體布局、集中管理、統一形象、共同促銷、統一收銀，但由品牌貨供應商自己負責柜臺設計裝修，并按照銷售量返點給商場。要想引進較好品牌的入駐，可以以適當減少銷售扣點等形式，來增加一些國內優質外品牌入駐經營的熱情和積極性。此外，對于餐飲、休閑區、兒童樂園等配套服務項目的引進，也有助于完善商場的配套，可以采取適當減少租金等方式招商。
2、發展自有品牌
自有品牌即指待條件成熟時，株百集團可以注冊自有品牌，通過向供應商直接采購或以 OEM 等形式購入商品，組合株百自有品牌，并在株百各門市店內設立獨立專柜進行銷售及宣傳。
4.4.2 銷售渠道
電子購物的跨越式發展，沖擊許多領域、行業的經銷渠道，并且影響范圍還是不斷擴大。傳統企業面對電商如此的發展態勢，應該順應時代發展潮流，打入電子商務領域，求發展。那么在傳統零售百貨企業要進入電商領域，首要任務就是要解決兩種渠道之間的利益沖突，找到平衡點，將傳統經銷渠道以及電子網絡渠道的優勢互補，通過優勢整合，將兩者所能發揮效用最大化。
如，傳統企業的傳統經銷渠道發展比較成熟，可以用其來覆蓋鞏固一批目標消費群體，與此同時，利用互聯網信息傳播面廣、傳播速度快等優勢全面擴大銷售信息的覆蓋面；傳統企業的實體店門有利于與客戶交流，這一優點對于塑造企業形象的幫助是顯而易見的，強化營銷人員的溝通，可以建立牢固的客戶關系，進而維護企業品牌的獨特性及親民性。與此同時，網絡購物方便快捷等優點便于新銷售渠道的開拓，通過建立完善的信息交流反饋渠道，形成目標消費群體增值服務體系，加強維系客戶關系的力量。
株百集團目前的商品銷售還是以傳統銷售渠道為主，主要是商場銷售，要緊抓信息時代發展的機遇，創新經銷渠道，尤其是科技類經銷渠道的創新。譬如，開展電話購物、郵購活動、網絡購物等來拓寬銷售渠道。就網絡購物而言，可以構建一個株百網絡商場，按照實體店的樓層、品牌分布，同步布置網絡商場鏈接。
只要是客戶看中某件商品，便可以輸入個人信息、購買商品的數量及規格，株百公司將會提供配貨、送貨上門、安裝等后續服務。這種富有技術創新的服務方式，將會隨著社會科學技術、經濟社會的發展既工作生活節奏的加快，需求前景巨大。
不僅能滿足了現代消費群體的購物需求，還將提升企業在引領時尚潮流方面的美譽度。就株百的經濟實力及株洲市場的發展前景來看，完全有能力并有必要開展此類服務。
