本篇論文目錄導航：
【題目】奧迪汽車開拓我國市場的戰略分析
【第一章】奧迪在我國的營銷策略研究緒論
【第二章】奧迪汽車營銷環境與營銷能力
【第三章】奧迪汽車的五力模型分析和SWOT分析
【第四章】奧迪汽車的營銷方案探析
【第五章】奧迪營銷策略實施保障
【結論/參考文獻】我國市場奧迪營銷模式研究結論與參考文獻
第4章 奧迪汽車的營銷策略
4.1 奧迪汽車的目標市場策略
4.1.1 差別性市場策略
作為汽車行業的領頭先驅品牌，奧迪（Audi）汽車一直專注于以創新理念和先進技術來不斷提升汽車運行效率。自 1995 年至今，Audi 公司已經通過提高汽車運行效率把輸出單位功率產生的二氧化碳排放量降低了 30%.
更進一步的調研表明，高檔汽車使用者對于汽車環保方面有著著重的考量：第一條原因在社會地位與經濟地位確定的他們對社會環境有更大的責任感，所以在考慮汽車尾氣的排放上也相對于的在意。第二條原因是高檔汽車的消費者不僅僅把汽車作為代步工具那么簡單，追求的更是高品質的駕乘體驗。
另外，不同的國家與地區對汽車的環保等級的要求是不同的。因此，高檔汽車消費者的駕乘體驗與節能環保方面等的汽車性能方面也成了高檔汽車研發的重要課題之一。
基于這種認識和奧迪作為高檔品牌的定位，Audi 實施了“綠色高效模塊戰略”.所謂“綠色高效模塊戰略”就是全方位的改進優化組合對一輛汽車上所有影響油耗的單元，并在最大限度上降低汽車油耗和尾氣排放的同時。
在汽車節油上與之緊密相關的單元被整合為了四大技術模塊，分別是動力系統、綠色駕駛輔助系統車身及能量管理系統、替代動力系統和替代燃料，從而可以最深層面的挖掘汽車每一細分單元的節能潛力。進一步的研究表明四大技術模塊以及其中的各細分單元都具有相互兼容的特性。
在現實使用中可按照不同地區區域的不同需求，將這些模塊及其中各細分單元進行私人定制化組合，使每一個車型都具有高效節能環保特征，另一方面也可以保證消費者的駕駛樂趣?！熬G色高效模塊戰略”的戰略性成功使 Audi 所有車型尾氣的二氧化碳排放量平均又減少了 20%.
4.1.2 集中性市場策略
作為最早實現本地化生產的豪華品牌，20 多年來，奧迪與一汽精誠合作，共同努力，始終領跑中國豪華車市場的發展，中國已經成為奧迪全球第二大市場，被視為奧迪的第二故鄉。奧迪之所以成功，是因為奧迪始終專注于豪華車市場，將技術、資金、人力、營銷等所有資源集中于此。
（1）提升品牌形象。提升汽車品牌形象一方面是為了取得更好的市場份額，同時也是為了打開潛在客戶群。奧迪的產品系列非常豐富，覆蓋了從經濟型的 A0 級到 D 級的轎車產品，從小巧型的 SUV 到大型 SUV,既有入門級跑車也有 R8 這樣的超級跑車。但在中國本地生產只有三種：C 級轎車 A6、B 級轎車 A4、和中型 SUV Q5.這顯然不足以代表奧迪品牌的經典系列形象，不能展示奧迪的造車技術與理念，相對而言進口車型更能夠豐富 Audi 的品牌形象。比如奧迪 A8L 作為 Audi 的經典產品，采用了奧迪獨有的全鋁車身技術，讓客戶更加全面和深入的了解了 Audi 品牌的形象。
（2）為國產化進行市場嘗試。Audi 高層的決定便是所有的車型從國外生產，在銷量客觀的情況下，就實行中國本土的批量生產。在這個決定中，AudiQ5 車型便是一個例子，進口 3.2 升排量的奧迪 Q5 的報關價格只有 3 萬多美元，加上進口環節稅以及各關卡的綜合利潤，在中國的售出價應該小于 55 萬元人民幣，可市場的實際售價卻達到了 65 萬元人民幣。同樣的在奧迪 A3 已經明確要中國制造的情況下，那么定價方面必須要考慮到中國本土自主品牌的汽車價格，在中國消費者眼中德國制造代表著嚴謹的質量和精湛的工藝，中國汽車一定不如德國原裝進口車。那么，中國本土汽車的價格應遠低于國外進口汽車，如在 Q5 這個型號的汽車上，國產低于進口接近 10 萬元人民幣，為了確保國產 A3 轎車的利潤空間，進口 A3 就會提高市場價格。
4.2 產品策略
4.2.1 產品線
產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品和產品項目的組合。產品和產品項目的恰當組合能夠使企業在支配資源有限的情況下，可充分利用銷售機會。從一定層面上講，企業銷售成功的關鍵在于滿足消費者需求的程度和正確的產品銷售策略。隨著市場競爭的加劇，豪車品牌市場細分化趨勢愈發清晰，不再是僅靠一款明星車型打天下。越來越多的豪車品牌細分車型開始推出并搶占各大細分汽車市場。
（1）產品線的寬度。產品組合的寬度是指一個公司所能提供的全部產品數量。奧迪汽車現有市場產品包括轎車、SUV、高性能跑車、新能源汽車等四大系列。
（2）產品線的長度。產品組合的長度是指一個公司所銷售的各類產品的數量。奧迪現有 AQR 三大系列、11 大車系、29 款車型，僅奧迪 A 系列就有 7 款車型。不同的車型針對不同的細分市場，實現了豪華車市場的零死角全覆蓋。
（3）產品線決策。建立和管理產品組合已經變成一項越來越重要的營銷工作。從市場營銷學角度來看，并不是產品組合的寬度越寬、長度越長就越好。
在產品組合決策時應做充足的可行性調研。奧迪汽車在中國市場的銷量領先，幾乎每一款產品都在細分市場里攻城拔寨，成為明星產品，這與奧迪公司前期做了大量細致的調研工作是密不可分的。只有明確市場需要這款產品時，再作出生產決策，這無疑是明智的[47].
4.2.2 產品生命周期
一個好的產品可以在一段時間里贏得市場、賺取利潤，可它是有周期的，跟人的成長一樣，產品也要經歷不同的成長發展階段。成功的產品要依次經歷四個階段：引入期、成長期、成熟期及衰退期。本文以奧迪 A6 為例，講述奧迪的產品生命周期策略。
（1）引入期策略：奧迪引入期的成功歸功于卓有遠見的市場戰略性價值定位和準確的市場調研。1999 年國產，2000 年投放市場。第一，借助廣告媒體宣傳創立品牌形象，引起消費者對新品牌的興趣和產生新的購買需要。同時，借助現有產品的影響力，將新產品與原有產品一起陳列銷售。第二，誘導和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。第三，采用相應的價格策略。奧迪 A6 汽車2003 年銷售量為 12.86 萬輛，提前達到了規劃產品計劃銷售的目標。
（2）成長期策略：加大廣告宣傳創立品牌。創新車型，增加新特色，提供更廣泛的客戶需求，吸引更多客戶，針對日益成熟的汽車細分消費市場，打造更多具有鮮明個性的汽車產品。開辟和拓展新的渠道。更換廣告宣傳內容。成熟期特點：規模大、市場占有率廣、成本回收期短，產品更新快，自主性較強，差異在于不同的銷售市場。品牌產品線跨度大，對品牌提供強力支持。新老產品更新換代垂直進行。銷售價格平穩，變化幅度較小。競爭的焦點是品牌、產品、服務等。
（3）成熟期策略：價格、分銷、廣告、人員促銷、公關促銷、銷售推廣。成熟市場規則一般是：新產品市場投放、產品線增加、擴大規模、產品技術升級改造、徹底更新換代。與此同時，老款產品仍在市場出售，最大范圍的銷售產品。
（4）衰退期營銷策略：持續策略。集中策略。榨取策略。放棄策略。就奧迪 A6 來說老款奧迪 A6 從 1999 年的國產到 2000 年產品投放市場，計劃產品生命周期為 6 年，而在實際市場運作中奧迪 A6 已經提前在 2003 年就完成規劃產品生命周期的銷售規模，2005 年銷量已經開始減少。新款奧迪 A6 在 2005 年 1月投放市場銷售，老款奧迪 A6 同步生產時間為一年，通過逐步提升產品的國產化，促進老款奧迪 A6 退市，至今新款奧迪 A6 銷售量為 112011 輛，已遠遠超出產品投放市場時的預期規劃目標。
4.3 定價策略
4.3.1 定價目標
銷售價格是購買者最為關心的問題之一，目前汽車銷售市場的競爭愈演愈烈，當前，我國的汽車市場已經從賣方市場轉變為買方市場，買方市場純粹是一種以消費者為主的購買格局，受低價需求所約束；而且，市場經濟運行的核心機制恰恰是價格機制，從目前的銷售市場來看，價格銷售策略在市場競爭中將起到關鍵作用。價格因素是汽車銷售市場中的非常重要的一環，它在很大程度上將決定著產品在市場營銷中的成敗。價格的變化直接影響著汽車市場對該產品的接受程度，影響著消費者的購買欲望，最終對汽車生產企業計劃盈利目標產生影響。因此，汽車市場定價策略是汽車生產企業在市場競爭的重要手段。汽車的市場定價策略既要能保證銷售量、產生利潤、補償研發制造成本，同時又要考慮汽車購買者對銷售價格的接受能力，從而使汽車銷售定價具有買賣雙方互有決策的特征。
4.3.2 定價方法
傳統經濟理論在決定均衡價格時既考慮了成本因素也考慮了需求因素。需求與供給這兩個因素在均衡處達到平衡。然而，現實中大多數定價方法是以成本為導向的。由于傳翠的成本導向定價違背了市場營銷觀念，所以定價決策應當增加需求分析的內容。為了估計不同價格水平下的銷量情況，有必要進行消費者調研，所應調研的問題包括價格彈性水平、消費者的價格期望、特定細分市場的地理位置及其容量、消費者對替代品的優劣評價等。
奧迪在中國采用的是高價位銷售策略，也被稱為取脂定價銷售策略，通常是指企業以較高的成本利潤率為汽車定價銷售，以求通過“厚利穩銷”來實現銷售利潤最大化。這種定價策略是一種較為特殊的銷售手段，利用了消費者的虛榮心理。一般運用于價格變化幅度較小或消費者對價格反應遲鈍的產品。高位定價，可以使汽車生產企業在短時間內獲取大量利潤，一段時間過后，競爭對手的同類汽車才投放市場，消費者的購買熱情消退大半，再降價刺激市場，從而擴大市場占有率，提升銷量。正是奧迪在中國這么多年的先入優勢，品牌在消費者心目中的地位，讓奧迪一直保持領先。高檔豪華轎車的銷售，購買者多是高收入個人、各級政府部門和企事業單位，對價格并不是太敏感，著重于品牌。
4.4 分銷策略
4.4.1 營銷渠道的類型
汽車的渠道分為：獨家分銷、選擇性分銷和全面分銷，選擇性分銷是奧迪在中國市場的分銷策略。奧迪系列產品有進口和與國產之分，2005 年，國家政策調整，“國產車”與“進口車”可以混合銷售，雖然奧迪 A6、A4 與進口奧迪A8 的通路有所不同，經銷商售后服務配套體系略有差異，但是，這并不會影響到奧迪對經銷商規范化的管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。
4.4.2 渠道策略決策
（1）渠道建設。選擇分銷是產品的一種市場覆蓋策略。奧迪在一定市場區域內僅會選擇一定數量的經售商來為其銷售產品。因為只有市場上有相對較少的經銷商銷售其產品，所以才有利于公司控制產品的降價競爭行為。通過限制經售商數量，奧迪就可以降低總的營銷成本，同時在銷售渠道內建立起牢固的合作關系。此外，被選中的經售商常常會同意遵守公司在產品廣告、定價和展示方面的嚴格要求。此外，奧迪還經常為經銷商提供培訓和幫助，以提高其售后服務質量[48].
（2）渠道管理與考核。奧迪經過幾十年的發展，逐漸形成了一整套管理與考核經銷商的制度，總結起來說就是四大法寶：1、秘密采購；2、飛行檢查；3、經銷商競賽；4、回訪。通過檢查、培訓逐步提高經銷商的營銷能力、服務水平，實現以點帶面，整體提高，逐漸樹起奧迪服務品牌的新旗幟。
①秘密采購。奧迪總部工作人員，在經銷商不知曉自己工作身份的前提下，通過電話咨詢、現場詢問、網站留言等方式，檢查經銷商的營銷業務水平和服務質量，以此對經銷商進行質量管理，并嚴格按照規章制度辦事，賞罰分明。
②飛行檢查。公司內部檢查人員會以突然襲擊、不提前通知經銷商準備的情況下，到 4S 店、服務現場、維修車間進行突擊檢查服務情況。這類檢查每年進行 1-2 次，并將突擊檢查結果登記在冊作為獎懲依據，真正做到有獎有罰。
③經銷商競賽。從 2002 年開始，每年都舉辦經銷商主題服務競賽。舉辦此類活動，一是提升了各經銷商的業務能力，加深了各經銷商的經營管理理念；二是加強了各經銷商的溝通交流，有利于成功的、可借鑒的寶貴經驗的傳播，促進奧迪經銷商團隊的整體提升；三是進一步提升了奧迪的品牌形象。
④回訪。每年對每一個經銷商的服務，監督檢查人員都要回訪 100 多位購買用戶，獲第一手的經銷商服務資料，以此建立跟蹤回訪制度，使服務不會隨著購買行為的結束而終結，使奧迪客戶充分享受貼身“管家”式服務，拉近了奧迪與消費者的距離，在提高客戶忠誠度的同時又增加了對潛在客戶的吸引力。
4.5 本章小結
本章通過闡述奧迪汽車的營銷組合策略既產品策略、定價策略、分銷策略，講述奧迪汽車是如何步步為營，領先對手的。一是產品策略，奧迪擁有種類繁多、層次分明的產品線，從緊湊型的 A1 到大七座 SUVQ7,從銷售冠軍 A6到尊貴旗艦 A8,每個細分市場都有奧迪的車型；更新換代速度緊跟市場需求，新老產品交替時更有新老產品同時出售，不會造成產品斷代。二是定價策略，以成本為導向，在充分論證調研的基礎上，結合市場需求，從而為奧迪汽車制定價格。三是分銷策略，奧迪通過選擇性分銷戰略，加快開店布局，已經形成面廣點多的銷售網絡，在同級別車企中占優勢。此外，奧迪通過渠道管理和考核，進一步的提升了渠道商的經營管理水平，進而推動了奧迪的銷售業績和品牌形象。
